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近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高和科技的不斷進(jìn)步，消費(fèi)升級(jí)和“懶人經(jīng)濟(jì)”逐漸興起并相互融合，使得掃地機(jī)器人成為時(shí)下消費(fèi)者們的新寵。

然而，受到疫情反復(fù)的影響，家電市場(chǎng)消費(fèi)需求持續(xù)低迷，清潔電器亦受到波及。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年1－9月，清潔電器累計(jì)線上銷量同比下降13．8％。今年上半年掃地機(jī)器人銷售額為57．3億元，僅同比增長(zhǎng)了9％；銷量為201萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了28．3％。

伴隨著紅利褪去，掃地機(jī)器人行業(yè)告別了高增長(zhǎng)的時(shí)代，頭部玩家的盈利能力也在下降。10月31日，行業(yè)龍頭之一的石頭科技發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，石頭科技三季度的營(yíng)收為14．69億元，同比下降0．65％；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2．38億元，同比下降34．54％。

營(yíng)收略微下降，而凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)較大下滑，石頭科技的業(yè)績(jī)明顯承壓。事實(shí)上，今年以來(lái)，掃地機(jī)器人賽道集體進(jìn)入低迷期，玩家們的日子都不好過(guò)。

增收不增利 股價(jià)承壓

今年上半年，石頭科技就出現(xiàn)了自2017年以來(lái)的首次歸母凈利負(fù)增長(zhǎng)。8月，石頭科技披露的2022年中報(bào)顯示，今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入29．23億元，同比增長(zhǎng)24．49％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6．17億元，同比下滑5．4％。

對(duì)此，石頭科技表示公司利潤(rùn)下降主要受兩方面因素影響。一是公司為進(jìn)一步拓展海內(nèi)外市場(chǎng)，增加了廣告及市場(chǎng)投入，前三季度的銷售費(fèi)用達(dá)到7．8億元；二是遠(yuǎn)期鎖匯產(chǎn)生的收益減少。

為了擴(kuò)大品牌影響力，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，石頭科技持續(xù)在營(yíng)銷方面加大投入。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，石頭科技的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)明顯，為7．88億元，同比去年4．53億元增長(zhǎng)了74％。2022年上半年，石頭科技用在廣告及市場(chǎng)推廣方面的費(fèi)用就高達(dá)3．1億元，相比去年同期增加1．9億元，廣告費(fèi)用支出同比增長(zhǎng)158％。

今年早些時(shí)候，石頭科技在面對(duì)投資者調(diào)研時(shí)稱，2021年度不斷加大自有品牌的宣傳與推廣，持續(xù)推出新產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，銷售費(fèi)用總額9．38億。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣告投放主要有天貓、京東、有品等各大電商平臺(tái)推廣，還有明星代言、明星直播、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)紅人推廣等方式進(jìn)行廣告宣傳等。

高昂的營(yíng)銷費(fèi)用雖然在一定程度上提升了品牌知名度，但是不斷上漲的成本使得增收不增利成為石頭科技的痛點(diǎn)之一。加上當(dāng)前大環(huán)境下，上游成本也在持續(xù)上漲。受原材料價(jià)格上漲及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，上半年石頭科技毛利率為48．2％，同比下滑2．54％。

有家電行業(yè)分析師認(rèn)為，今年以來(lái)，銅、鋁、鐵等上游原材料和芯片的缺貨漲價(jià)都導(dǎo)致了掃地機(jī)器人的生產(chǎn)成本明顯增加，這也在客觀上使得企業(yè)凈利潤(rùn)有所下滑。另一方面，隨著產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的迭代放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。行業(yè)依靠廣告獲得市場(chǎng)，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

曾經(jīng)，掃地機(jī)器人作為搭載高科技的產(chǎn)物，一度受到市場(chǎng)熱捧。然而隨著技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的新鮮感消失，需求逐漸回歸理性，不愿意再交智商稅。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，傳統(tǒng)的掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)在網(wǎng)上的銷售量只增長(zhǎng)了1．95％，而同期的銷售量卻下滑了29．4％。

10月31日盤中，石頭科技股價(jià)觸及其上市以來(lái)最低值220元／股。相比高光時(shí)刻的1064．88元／股，石頭科技已跌去了超79％，市值蒸發(fā)了790多億元。

值得注意的是，寒冬之下，資本也開始紛紛出逃。公募基金三季報(bào)顯示，已有38只基金減持了石頭科技股票，當(dāng)前重倉(cāng)石頭科技的33只基金持有股份環(huán)比上一季度減少16．49％，持有市值環(huán)比減少65．04％。

同質(zhì)化嚴(yán)重 賽道越來(lái)越卷

石頭科技業(yè)績(jī)的下滑并非個(gè)例，另一家“掃地機(jī)器人第一股”科沃斯也面臨著同樣的困境。

在石頭科技發(fā)布三季報(bào)的兩天前，科沃斯也披露了2022年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度科沃斯?fàn)I收為33．02億元，同比增長(zhǎng)14．44％；歸于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2．45億元，同比下降48．94％。

探究更深層次的原因，無(wú)疑是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段。值得注意的是，我國(guó)掃地機(jī)器人滲透率在全球范圍內(nèi)仍處于極低水平，這也意味著該賽道蘊(yùn)含著巨大的空間和潛力。

在各路資本的加持下，不僅有石頭科技、科沃斯這兩家龍頭，還有云鯨、追覓等初創(chuàng)公司，更有以米家為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌及美的、海爾為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，相繼進(jìn)入并布局掃地機(jī)器人市場(chǎng)。而通過(guò)天眼查搜索關(guān)鍵字“掃地機(jī)器人”，相關(guān)企業(yè)更是高達(dá)兩千多家。

選手的不斷涌入使得賽道越來(lái)越擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。尤其在產(chǎn)品功能方面，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，功能創(chuàng)新 不足。同質(zhì)化的根本原因在于企業(yè)之間技術(shù)壁壘不夠高，很難做出差異化的產(chǎn)品，各個(gè)價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品只是功能上頂配和減配的區(qū)別。

在嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格就成了決定產(chǎn)品銷量的重要因素。通過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈把成本控制得更低，勢(shì)必會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。可以預(yù)見的是，在底層技術(shù)突破瓶頸之前，整個(gè)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)愈演愈烈，行業(yè)也將呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。一部分企業(yè)推出高價(jià)掃地機(jī)沖擊高端市場(chǎng)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外一部分企業(yè)則以平價(jià)產(chǎn)品策略，推出低端低價(jià)機(jī)占領(lǐng)低線市場(chǎng)份額，當(dāng)高端產(chǎn)品的價(jià)格沖到六七千時(shí)，大量的白牌機(jī)價(jià)格僅數(shù)百元。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，因頭部品牌積極布局高端市場(chǎng)，使得老舊低端機(jī)型加速淘汰，熱銷的自清潔產(chǎn)品均價(jià)偏高，市場(chǎng)出現(xiàn)主流價(jià)格段與主體消費(fèi)群體錯(cuò)位的現(xiàn)象，導(dǎo)致掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷量承壓。

去小米化帶來(lái)的陣痛

在石頭科技發(fā)展的過(guò)程中，“小米生態(tài)鏈”可以說(shuō)是功不可沒。成立之初，石頭科技就受到了雷軍的青睞。2015年，石頭科技A輪融資的投資機(jī)構(gòu)中，小米集團(tuán)位列其中；此后的三輪融資中，也都出現(xiàn)了雷軍創(chuàng)辦的順為資本的身影。

依托于小米集團(tuán)強(qiáng)大的品牌、渠道和供應(yīng)鏈，石頭科技迅速發(fā)展壯大，成立六年就登陸資本市場(chǎng)。此前，石頭科技CEO昌敬曾在公開場(chǎng)合坦言，“沒有小米生態(tài)鏈的支持，我們也走不到今天�！�

但作為小米生態(tài)鏈的企業(yè)也存在一定的弊端，由于代工業(yè)務(wù)毛利率較低，且石頭科技并不甘心一直隱身于小米背后，從2017年開始，石頭科技開始有意地“去小米化”，陸續(xù)推出自有品牌——石頭品牌和小瓦品牌，并逐步加快自有品牌的布局。

2019年到2021年上半年，石頭科技自有品牌銷售額占比分別為65．73％、70．72％和98．23％，幾乎實(shí)現(xiàn)了自力更生。今年4月，憑借G10系列產(chǎn)品助其提升的市場(chǎng)份額，石頭科技超過(guò)科沃斯成為市占率第一的掃地機(jī)器人品牌。

過(guò)去，石頭科技主要以為小米機(jī)器人代工為主，其毛利率一直在20％以下。隨著自有品牌銷售額增長(zhǎng)，石頭科技毛利率已經(jīng)由2016年的19．21％增長(zhǎng)至2020年的51．32％。

撕去小米“標(biāo)簽”的勇氣固然可嘉，但對(duì)石頭科技來(lái)說(shuō)，不甘心做“代工廠”的代價(jià)還是很大的，未來(lái)的挑戰(zhàn)也并不算小。尤其是隨著石頭科技自有品牌的占比越來(lái)越大，必須要加大營(yíng)銷力度和渠道建設(shè)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，而隨之而來(lái)的問(wèn)題就是快速上漲的營(yíng)銷費(fèi)用嚴(yán)重拖拽了公司的盈利能力。

不僅是本季度銷售成本的再度增加，從較長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)來(lái)看，石頭科技的銷售費(fèi)用一直在逐年攀升。2020年與2021年，石頭科技銷售費(fèi)用分別為6．2億元、9．38億元，分別增長(zhǎng)了75．24％、67．74％，銷售費(fèi)用率分別為13．69％、16．08％。這其中，線上渠道是各家PK的主要戰(zhàn)場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪線上渠道的占有率，石頭科技也在不斷加強(qiáng)各個(gè)渠道的投放。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，石頭科技在線上渠道的市占率達(dá)到33．7％，同比上漲16．25％，首次超過(guò)科沃斯，成為行業(yè)第一。

與此同時(shí)，自有品牌的推出意味著需要更多的研發(fā)投入。石頭科技創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)就曾表示，公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要就是依托技術(shù)的積累。比如激光雷達(dá)、定位算法、運(yùn)動(dòng)控制模塊等，應(yīng)用到產(chǎn)品之上，可針對(duì)性地解決消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)，并將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

2019年至2021年，石頭科技研發(fā)費(fèi)用分別為1．93億元、2．63億元和4．41億元，占營(yíng)收比例分別為4．59％、5．80％和7．55％，研發(fā)投入逐年提升。今年第三季度，石頭科技的研發(fā)投入為1．2億元，同比增長(zhǎng)10．85％。前三個(gè)季度，公司的研發(fā)投入為3．5億元，同比增長(zhǎng)9．6％。

相較之前，作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，石頭科技并不需要過(guò)多擔(dān)心銷售和研發(fā)的問(wèn)題。如果說(shuō)，起初因?yàn)榕c小米解綁而導(dǎo)致訂單減少、營(yíng)收下滑的陣痛是一時(shí)的，那么如今持續(xù)增加的成本壓力，營(yíng)收連續(xù)下降，石頭科技“去小米化”的后遺癥一時(shí)半會(huì)很難恢復(fù)。

而耐人尋味的是，今年2月，在石頭科技發(fā)布2021年業(yè)績(jī)快報(bào)的當(dāng)天，公司一眾股東集體預(yù)告減持，其中包括雷軍控股的天津金米投資合伙公司。這也意味著，曾經(jīng)與之惺惺相惜的小米或許已經(jīng)意興闌珊。

尾聲

總體來(lái)看，雖然掃地機(jī)器人行業(yè)遇冷，但是供給與需求還在保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2026年，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到281億元。

行業(yè)何時(shí)回暖，眼下尚未可知。但掃地機(jī)器人作為一個(gè)頗具科技含量的商品，產(chǎn)品性能及性價(jià)比才是消費(fèi)者最關(guān)注的。

眾所周知，科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非�？欤�這對(duì)企業(yè)各方面的綜合能力提出了更高的要求。石頭科技想要走出疲態(tài)，重獲光彩，還需要付出更多的努力。

       原文標(biāo)題 : 掃地機(jī)器人賽道越來(lái)越卷，石頭科技求變