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科沃斯“卷”怕了:“廣撒網(wǎng)”后收不回怎么辦

科沃斯困在“賽道創(chuàng)新”里。

作者| 勝馬財(cái)經(jīng) 許可

編輯| 歐陽文

勝馬財(cái)經(jīng)獲悉,近期,科沃斯公布了2022年年報(bào),公司總收入達(dá)153.25億元人民幣,較上年增長 17.11%。

然而,尷尬的是,科沃斯增收不增利,歸屬于上市公司股東的凈利潤16.98億元人民幣,反倒較上年下降 15.51%。

與業(yè)績相匹配,科沃斯的市值近年來經(jīng)歷“高臺(tái)跳水”,當(dāng)前,科沃斯市值不到400億元,較此前的“千億市值”已經(jīng)“腰斬”過半。

市場可能正在用腳投票,不再認(rèn)為科沃斯是一家“時(shí)髦”的機(jī)器人企業(yè),而是將其視作一家普通的小家電企業(yè),由此,科沃斯一再求變,并在多條賽道上“廣撒網(wǎng)”的發(fā)展邏輯,或也需謹(jǐn)慎審視。

從藍(lán)海到紅海

“提價(jià)”戰(zhàn)略能否持續(xù)?

一系列數(shù)據(jù)表明,曾經(jīng)的資本寵兒科沃斯,增長有些乏力。

根據(jù)年報(bào),2022年,科沃斯實(shí)現(xiàn)營收雖然同比增長17.11%,但卻創(chuàng)下過去三個(gè)財(cái)年的最低增速。今年第一季度,這一趨勢依然持續(xù),公司單季營收同比僅增長1.09%,增速為過去2年來最低。

而在去年第二季度,科沃斯的凈利潤增速首次由正轉(zhuǎn)負(fù),同比下降達(dá)12.34%,最終,全年下降 15.51%。

曾幾何時(shí),科沃斯風(fēng)頭無雙。2018年5月,科沃斯成為A股“掃地機(jī)器人第一股”,當(dāng)時(shí)距離科沃斯創(chuàng)始人錢東奇創(chuàng)立科沃斯品牌,正好是20年時(shí)間;2021年7月,公司市值創(chuàng)紀(jì)錄地超過1400億元。

僅僅兩年,科沃斯就迎來了“逆風(fēng)局”,究其原因——“卷”,可能是其不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

時(shí)間再撥回至2021年上半年,彼時(shí),科沃斯?fàn)I收不到54億元,家電龍頭美的,營收為1748億元,前者僅為后者的3%左右。然而,當(dāng)時(shí)科沃斯的市值是美的的1/4。如此顯著的對(duì)比,是因?yàn)榭莆炙拐嬲?ldquo;掌握核心科技”,讓美的這些傳統(tǒng)巨頭望塵莫及?答案或許是否定的,說到底,科沃斯在當(dāng)時(shí)占盡了先發(fā)優(yōu)勢。

科沃斯的前身,是錢東奇創(chuàng)立的吸塵器貼牌公司泰怡凱電器。直到在品牌成立10年后的2009年,科沃斯的第一款量產(chǎn)機(jī)器人“地寶”才正式上市銷售,科沃斯也才在那個(gè)時(shí)候開啟自主發(fā)展之路。由于瞄準(zhǔn)了“掃地機(jī)器人”這個(gè)在當(dāng)時(shí)很新穎的細(xì)分賽道,科沃斯在此后國人的消費(fèi)升級(jí)浪潮中,很快成為“小而美”的代表,從“隱形冠軍”到資本寵兒,不過幾年的時(shí)間。

然而,當(dāng)美的這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭反應(yīng)過來后,原本的藍(lán)海瞬間就成為了紅海。

隨著美的、小米等大公司的進(jìn)場,目前,掃地機(jī)器人的市場競爭已趨白熱化。比如,去年8月,小米秋季新品發(fā)布會(huì)在京舉行,除了小米MIX Fold 2、Redmi K50至尊版等重磅產(chǎn)品首發(fā),小米首款全尺寸人形仿生機(jī)器人CyberOne也正式亮相。借助小米已經(jīng)布局完善的生態(tài),此舉勢必將分走科沃斯一定份額。

而且,新入局者,都是抱著長久戰(zhàn)的態(tài)度來的,雷軍就在發(fā)布會(huì)上表示,在智能機(jī)器人領(lǐng)域,人形仿生機(jī)器人的技術(shù)集成度最高、難度也最大,小米還處于剛剛起步的第一階段,CyberOne每天都在學(xué)習(xí)新的技能,“我們相信,未來智能機(jī)器人一定會(huì)走進(jìn)人們的生活”。

還有另一個(gè)競爭對(duì)手不得不提,石頭科技從來都和科沃斯“并肩出現(xiàn)”,就連當(dāng)前的業(yè)績下滑都很同步——2023年一季度,科沃斯?fàn)I收和凈利潤同比增速分別為1.09%、-23.01%;石頭科技營收和凈利潤更是首次出現(xiàn)“雙降”,同比下滑14.68%、40.42%。

行業(yè)“內(nèi)卷”的結(jié)果,以上數(shù)據(jù)就是最好的體現(xiàn)。更為致命的是,企業(yè)都卷成這樣了,市場并沒有擴(kuò)容。作為兩大龍頭,2022年,科沃斯自主生產(chǎn)的服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)量同比下降23.97%,銷量同比下降12.50%;石頭科技的智能掃地機(jī)產(chǎn)量同比下降20.48%,銷量同比下降20.35%。

為什么這么卷,消費(fèi)者買得還少了?另一個(gè)數(shù)據(jù)能說明問題:科沃斯們,正在通過提價(jià)“殺雞取卵”,掃地機(jī)器人行業(yè)發(fā)展前景實(shí)際已經(jīng)蒙上陰影。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年至2022年,國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元。短短3年,價(jià)格幾乎翻番,對(duì)于行業(yè)而言,無異于“花明天的錢、圓今天的夢”,其背后的商業(yè)邏輯,自然是企業(yè)無法在銷量上提升時(shí),只能通過提價(jià)來維系營收的增長。

科沃斯的數(shù)據(jù)就最為直觀——2022年,科沃斯機(jī)器人營收77.97億元,同比增長增速16.21%。但同期,其銷量為3118887臺(tái),同比反倒下滑12.5%。簡單地說,就是每臺(tái)設(shè)備的價(jià)格相比大幅提升。這種短期“打雞血”的做法,效果能否持續(xù),歷來的商業(yè)故事,都已經(jīng)給出答案。

從“內(nèi)卷”到“內(nèi)耗”

雙輪還要變多輪?

好在,科沃斯還有添可。

掃地機(jī)器人不再好賣,除了價(jià)格,另一個(gè)原因,是洗地機(jī)的出現(xiàn),而科沃斯,再次走在了最前面。

早在在科沃斯上市的2019年,錢東奇就把掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)交給兒子錢程,自己二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦了家電品牌添可,該品牌旗下有三大主營產(chǎn)品:吸塵器、吹風(fēng)機(jī)與洗地機(jī)。

2022年,添可品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入69.09億元人民幣,占科沃斯總收入比例45.09%,同比增長34.50%。其中,添可芙萬系列洗地機(jī)合計(jì)出貨257萬臺(tái),同比增長52.1%。

在內(nèi)部重新孵化出一家企業(yè),且對(duì)標(biāo)的企業(yè)為跨國巨頭戴森,錢東奇的勇氣和魄力值得欽佩,事實(shí)也證明,他的眼光確實(shí)長遠(yuǎn),雖然“內(nèi)耗”在所難免,但正如微信之于騰訊,添可在科沃斯遇到瓶頸時(shí),成為公司增長的第二引擎。

可惜的是,添可再次遇到了科沃斯曾經(jīng)面對(duì)的問題——公司還沒來得及挖好護(hù)城河,競爭對(duì)手們就蜂擁而至。有數(shù)據(jù)顯示,2020年,還只有10家左右企業(yè)進(jìn)入洗地機(jī)行業(yè),到了2022年,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)暴漲至160家。

藍(lán)海,再次成為紅海,添可雖貴為先行者,也不得不眼睜睜看著蛋糕被蠶食。2022年,添可實(shí)現(xiàn)同比增長34.5%,但同期國內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)零售額同比增長72.5%,增速的差距,已經(jīng)坐實(shí)市場份額的流失。

美的,就在這一輪競爭中發(fā)揮了老牌選手的實(shí)力。實(shí)際上,美的、海爾等傳統(tǒng)廠商,在技術(shù)、渠道和服務(wù)等層面的建設(shè)和積累最為成熟,無疑成為其入局的有力競爭點(diǎn)。而以追覓為代表的“后起之秀”也追覓,自2021年追覓推出第一款洗地機(jī)后,追覓就憑借其高速馬達(dá)等技術(shù)打開了市場,在線上銷額市占躍居第二,直追添可。

無奈之下,科沃斯只能繼續(xù)“狂飆”,下一個(gè)賽道,是炒菜機(jī)器人。根據(jù)公司官方介紹,食萬,是添可旗下的高端智能料理機(jī)產(chǎn)品品牌。 食萬智能料理機(jī),搭配食萬美味研發(fā)工程師,用數(shù)字化的方式,研發(fā)出來的添可食萬凈菜,即可簡單、快速地還原餐餐美味。

毫無疑問,又一個(gè)充滿想象力的賽道,暫不論這個(gè)賽道最終成績?nèi)绾,錢東奇的創(chuàng)業(yè)之心依然難能可貴。“我做吸塵器也比戴森做得好,只是在吸塵器這個(gè)領(lǐng)域,戴森早已在大家的心智里牢牢立足了。”錢東奇曾這樣表態(tài),那么,在炒菜機(jī)器人這個(gè)領(lǐng)域,沒有戴森橫梗在他面前,這次,他或有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

不過,在他完成這樣的壯舉之前,科沃斯還需面對(duì)一些當(dāng)下的困局。比如,新產(chǎn)品并非朝夕之功,從前期研發(fā)到后期市場培育,科沃斯都需要投入大量真金白銀。

如果說,2022年,科沃斯研發(fā)支出達(dá)7.44億元人民幣,較上年增長35.5%,2020至2022年公司研發(fā)費(fèi)用復(fù)合增長率達(dá)48.4%,還能夠彰顯公司依然有著高科技成色;那么,2021年,公司銷售費(fèi)用同比大增107.39%,2022年又在此基礎(chǔ)上同比增長42.81%達(dá)46.23億元,銷售費(fèi)用率達(dá)到歷史高點(diǎn)30.18%,怎能不讓市場擔(dān)憂。

要知道,多品類作為科沃斯發(fā)展的長期戰(zhàn)略,如果運(yùn)氣好,確實(shí)能夠在不斷發(fā)展的過程中找到輪動(dòng)的增長引擎,第二曲線甚至第三曲線都指日可待。但如果,接下來,新賽道表現(xiàn)不溫不火,或者壓根就是走偏了,沒有巨頭體量,沒那么“能抗”的科沃斯能否挺得過去?我們見過太多不如人意的結(jié)局,希望科沃斯能延續(xù)好運(yùn)。

       原文標(biāo)題 : 科沃斯“卷”怕了:“廣撒網(wǎng)”后收不回怎么辦

聲明: 本文由入駐維科號(hào)的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請(qǐng)聯(lián)系舉報(bào)。

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