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全球最賺錢公司,慫!

少即是多,少比多難。

文丨華商韜略 志澤

最近,蘋果忍痛砍掉造車業(yè)務(wù)成為焦點(diǎn)。從喬布斯到庫(kù)克,從2014年到2024年,蘋果用了10年研究、準(zhǔn)備,最后就是一個(gè)不做。

造車的前景甚至重要性普通人都看得到,以蘋果的實(shí)力,造車也不至于那么困難,這讓蘋果的不造車顯得不可思議,而這種能做但不做的事,在蘋果還有很多。

如果說(shuō)類似不造車這種不做就是慫,那作為全球最賺錢公司的蘋果,其實(shí)是個(gè)超級(jí)慫人。

【一個(gè)就夠了】

“你們是聰明人,不應(yīng)該把時(shí)間浪費(fèi)在這樣的垃圾產(chǎn)品上。”

1997年,重返蘋果擔(dān)任CEO的喬布斯,面對(duì)的是一個(gè)懸崖邊的企業(yè)。

在外部,微軟拿出史上最成功的Windows 95操作系統(tǒng),一舉占據(jù)個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng),蘋果依仗的Mac銷量暴跌,話語(yǔ)權(quán)不復(fù)。

在內(nèi)部,蘋果布局了眾多產(chǎn)品,變成一家業(yè)務(wù)線臃腫但缺乏亮點(diǎn)和驚喜,一年虧損10億美元的平庸企業(yè)。喬布斯回歸之前,時(shí)任蘋果CEO正四處奔走,尋找愿意收購(gòu)企業(yè)的接盤俠。

面對(duì)困局,喬布斯開(kāi)出的藥方就是一連串地不做,不再做。

比如,他砍掉當(dāng)時(shí)蘋果的明星項(xiàng)目Apple Newton。這是全世界第一款掌上電腦,在手寫辨識(shí)能力上領(lǐng)先一個(gè)時(shí)代,也是蘋果前CEO親自研發(fā),最偏愛(ài)的產(chǎn)品。

但喬布斯認(rèn)為Apple Newton的手寫太笨拙了:

“上帝已經(jīng)給了我們10支手寫筆(手指),我們就別再做一個(gè)了。”

Apple Newton之外,喬布斯還砍掉了掃描儀、打印機(jī)、照相機(jī)、游戲機(jī)等產(chǎn)品,一把火幾乎“燒掉”了當(dāng)時(shí)蘋果約七成的產(chǎn)品。

其中,不少被砍掉的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先,市場(chǎng)前景很好,并且已經(jīng)貢獻(xiàn)利潤(rùn),而砍掉它們不但會(huì)失去這些,還將面臨裁撤部門及人員的壓力和損失。

在董事會(huì)眼中,喬布斯簡(jiǎn)直瘋了。前任CEO也力勸喬布斯高抬貴手,但得到的是冰冷回應(yīng):

“停產(chǎn)、核銷、處理掉,花多少錢不重要。”

強(qiáng)硬的堅(jiān)持下,喬布斯回歸的第一年,蘋果就裁員了3000人。

蘋果公司在喬布斯回歸之前所奉行的多產(chǎn)品線,以及抓住更多市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略,也因此被徹底扭轉(zhuǎn),取而代之的是:

少即是多,做更少但做更好,做最少但做最好。

在此之下,喬布斯重新把蘋果的產(chǎn)品聚焦到消費(fèi)電子,聚焦到Mac等重點(diǎn)產(chǎn)品。

一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略會(huì)議上,喬布斯在白板上畫下四個(gè)格子,分別寫上“臺(tái)式”“便攜”“消費(fèi)級(jí)”和“專業(yè)級(jí)”,然后說(shuō):

“以后我們只做這四個(gè)維度的產(chǎn)品,每種一個(gè)就夠了,其他全部干掉!”

明確四個(gè)維度每種只做一個(gè)產(chǎn)品之后,喬布斯繼續(xù)讓員工不做、少做,但把精力聚焦到三件事上做到極致:“我們都討厭什么?我們都想要什么?我們的技術(shù)能給客戶帶來(lái)什么?”

即便是Mac,喬布斯也繼續(xù)不做,少做,聚焦產(chǎn)品研發(fā),并將核心做到極致。

當(dāng)時(shí)的Mac型號(hào)眾多,功能混亂,喬布斯的評(píng)價(jià)是:聽(tīng)三周也搞不懂。

他一次次拉著首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫(Jony Ive)追問(wèn)同樣的問(wèn)題:

“我們需要那個(gè)部分嗎?我們能用它實(shí)現(xiàn)其他部分的功能嗎?”

通過(guò)這一系列的減法,蘋果不但將Mac重新推上神壇,而且持續(xù)推出iPod、iPhone、iPad等一系列革命性產(chǎn)品,最終成就了全世界獨(dú)一無(wú)二的蘋果。

【不爭(zhēng)第一】

2002年,喬布斯曾評(píng)價(jià)一個(gè)名為“Fingerwork”的技術(shù):

“這個(gè)技術(shù)只適合在馬桶上讀東西!”

“Fingerwork”的核心是,用手指操作觸控板。五年之后,喬布斯用觸控,做出了初代iPhone的“驚世一劃”。

很多人認(rèn)為,蘋果是智能手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者,眼光領(lǐng)先了一個(gè)時(shí)代。

少有人了解,做手機(jī)這件事,蘋果一開(kāi)始是“掉隊(duì)”的。

2001年,曾有蘋果設(shè)計(jì)師勸說(shuō)喬布斯,盡快進(jìn)軍手機(jī)。

當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng),已經(jīng)迅猛增長(zhǎng)了十年,巨頭爭(zhēng)相入場(chǎng)。新的消費(fèi)趨勢(shì)不斷涌現(xiàn),彩色屏幕、音樂(lè)播放,攝影攝像……

三巨頭諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信在發(fā)展中國(guó)家攻城略地,拉美市場(chǎng)一年的銷售量,增長(zhǎng)了75%。

面對(duì)這么一塊黃金蛋糕,喬布斯的答復(fù)卻是:你想清楚沒(méi)有?

我們?yōu)槭裁匆鍪謾C(jī)?對(duì)這個(gè)領(lǐng)域了解夠嗎?能在行業(yè)里做什么?

喬布斯毫不急于參與手機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。他考慮的是,手機(jī)市場(chǎng)正在被通信運(yùn)營(yíng)商把持,貿(mào)然入場(chǎng)只會(huì)讓蘋果成為奴仆。

真正著急的是其他蘋果管理層,越來(lái)越多的人向喬布斯匯報(bào):

再不做手機(jī),早晚有一天,我們的ipod會(huì)被手機(jī)取代!

喬布斯的反應(yīng)仍然冷淡:

那就把ipod裝進(jìn)手機(jī)里。

于是,蘋果找到摩托羅拉,共同生產(chǎn)一款翻蓋手機(jī)ROKR E1。蘋果提供音樂(lè)軟件,摩托羅拉負(fù)責(zé)做手機(jī)。

結(jié)果是,蘋果大為失望。

這款手機(jī)又丑又慢,必須先連電腦,才能下載音樂(lè),最多才能下一百首。喬布斯想在發(fā)布會(huì)上播放音樂(lè),結(jié)果按錯(cuò)鍵放錯(cuò)了歌。

iPod負(fù)責(zé)人Fadell對(duì)喬布斯抱怨:

“去他媽的合作,不如自己做。”

喬布斯同樣興奮起來(lái),在一次內(nèi)部會(huì)議上,他逐個(gè)審視同事的手機(jī),評(píng)價(jià)是“稀爛”:

“功能太復(fù)雜,通訊簿像拜占庭一樣混亂,完全是腦殘?jiān)O(shè)計(jì)。”

蘋果想做自己的手機(jī),不是看到這產(chǎn)品多好賺錢,空間有多大,而是:

市面上沒(méi)有一款好用的手機(jī)。

喬布斯說(shuō),現(xiàn)在的手機(jī)軟件垃圾,硬件也不怎么樣,所有人都痛恨自己的手機(jī),而我們完全可以讓手機(jī)變得更強(qiáng)大。

2007年,喬布斯用iPhone,改變了一個(gè)時(shí)代。

然而,即便做到行業(yè)領(lǐng)頭羊,蘋果仍然沒(méi)有在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上爭(zhēng)前恐后地爭(zhēng)“第一個(gè)”。

大屏手機(jī)一度爆火,喬布斯卻說(shuō),3.5英寸是這個(gè)世界上最適合人類的手機(jī)大小,超過(guò)這個(gè)最佳尺寸,產(chǎn)品就會(huì)沒(méi)人買。

直到2014年,蘋果才用iPhone 6殺入大屏手機(jī)市場(chǎng),一舉站穩(wěn)大屏手機(jī)市場(chǎng)。

折疊屏手機(jī)早就如火如荼,蘋果至今也沒(méi)有產(chǎn)品上市。

元宇宙概念大熱,蘋果卻禁止內(nèi)部討論元宇宙,庫(kù)克潑了一盆冷水:“我一點(diǎn)都不喜歡元宇宙,這個(gè)概念太模糊了,普通人根本聽(tīng)不懂。”

結(jié)果去年元宇宙一片哀嚎,蘋果卻掏出MR頭顯Vision Pro,極致的交互能力震動(dòng)業(yè)界。

你以為蘋果不爭(zhēng)第一,是反應(yīng)遲鈍,對(duì)市場(chǎng)變革不敏銳?

事實(shí)上,蘋果不想打無(wú)把握之仗。iPhone研發(fā)花了三年,Vision花了七年。

庫(kù)克曾總結(jié)蘋果的產(chǎn)品戰(zhàn)略:

“蘋果從不爭(zhēng)第一,而是希望制造最好的產(chǎn)品。這個(gè)目標(biāo)像北極星指引蘋果前進(jìn),避開(kāi)一路上各種誘惑。”

市場(chǎng)被對(duì)手占據(jù),蘋果永遠(yuǎn)不怕,怕的是拿不出極致的好產(chǎn)品。

【做到極致】

“我的愛(ài)情被iPhone毀了!”

這是蘋果工程師Andy Grignon最大的感受。自從蘋果開(kāi)啟了iPhone項(xiàng)目,研發(fā)人員像陀螺一樣瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn),沒(méi)有時(shí)間陪家人:

“就像把一群聰明人關(guān)進(jìn)一個(gè)壓力鍋,用一個(gè)不可能的期限,做一個(gè)不可能的任務(wù),這是一鍋痛苦熬成的湯。”

彼時(shí),蘋果沒(méi)人知道,要開(kāi)發(fā)一款什么樣的手機(jī)。有人提出,模仿市面上的主流機(jī)型做實(shí)體鍵盤,被全體高管當(dāng)場(chǎng)斃掉。

最后有兩個(gè)技術(shù)路線可選,在iPod基礎(chǔ)上延伸手機(jī)功能,或者把Mac的電腦系統(tǒng)裝進(jìn)手機(jī)里。

喬布斯也拿不準(zhǔn),所以他決定:

“兩個(gè)方向一起做,誰(shuí)的方案好就用誰(shuí)。”

對(duì)界面,喬布斯給手機(jī)團(tuán)隊(duì)下的命令是,先給我一個(gè)直觀的界面,要讓用戶興奮起來(lái)!

研發(fā)時(shí),蘋果的人機(jī)界面團(tuán)隊(duì)經(jīng)受了瘋狂折磨,他們吃喝拉撒都在公司,困了就睡在辦公室的床墊上,沒(méi)有節(jié)假,沒(méi)有休息,只解決一個(gè)問(wèn)題:

如何做一套好用的觸屏界面?

喬布斯堅(jiān)持,所有鍵盤功能都應(yīng)該用軟件做進(jìn)屏幕里,要讓鍵盤只在撥號(hào)、打字時(shí)彈出,在其他時(shí)間消失。此后調(diào)試界面,喬布斯就花了半年,他說(shuō):

“這是我體驗(yàn)過(guò)的最佳樂(lè)趣。”

他要求體驗(yàn)必須做到極致,手機(jī)放在口袋里容易誤觸?那就加一個(gè)可控開(kāi)關(guān),用最優(yōu)雅的滑動(dòng)解鎖。鍵盤手機(jī)的圖標(biāo)太丑?那就把Mac上精致的圓角圖標(biāo)拿來(lái)。

對(duì)屏幕,喬布斯也沒(méi)少折騰。

最初硬件團(tuán)隊(duì)選擇了塑料屏幕,過(guò)去iPod用的也是這個(gè),但喬布斯總是不滿意,原因特別簡(jiǎn)單,塑料屏容易被鑰匙刮壞。

他找到康寧公司,要求對(duì)方在6個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)一款耐劃的金剛玻璃。對(duì)方一口回絕:這產(chǎn)品60年代就停產(chǎn)了,現(xiàn)在根本造不出。

喬布斯的答復(fù)讓對(duì)方目瞪口呆:

“別害怕,動(dòng)動(dòng)腦子,你們能做到。”

等團(tuán)隊(duì)千辛萬(wàn)苦設(shè)計(jì)出金剛玻璃手機(jī),喬布斯突然嫌金屬外殼加玻璃屏幕的設(shè)計(jì)太不優(yōu)雅,他痛苦得一夜不眠,醒來(lái)逼著團(tuán)隊(duì)推倒重做:

“過(guò)去9個(gè)月你們?yōu)榱诉@個(gè)設(shè)計(jì)拼死拼活,恨不得殺了自己,但是我們要改掉它。”

全員都快瘋了,一位員工吐槽:但凡換家公司,舊方案直接就能對(duì)外發(fā)布了,但蘋果不一樣,非要從頭做起不可。

但喬布斯還說(shuō)了另一句話:

“如果你們?cè)敢,我現(xiàn)在就給你們幾把槍,把我們?nèi)傻簟?rdquo;

對(duì)此,設(shè)計(jì)部門無(wú)話可說(shuō),他們對(duì)產(chǎn)品大改,從電路結(jié)構(gòu)到電池、天線,初代iPhone的設(shè)計(jì)再一次完全顛覆,也讓喬布斯最終滿意:

“這是我在蘋果最值得驕傲的時(shí)刻之一。”

苛刻的結(jié)果是,iPhone問(wèn)世后被全球用戶奉為神明,到2010年,全球手機(jī)市場(chǎng)一半以上的利潤(rùn),都進(jìn)了蘋果腰包。

蘋果一次次告訴世界,真正的極致產(chǎn)品,不在動(dòng)作多快,而在品質(zhì)與體驗(yàn)做到極致。

對(duì)全球產(chǎn)品品牌企業(yè),蘋果依然是最好的導(dǎo)師,而這個(gè)老師最核心的課程也依然是:

聚焦,再聚焦;極致,更極致。

對(duì)更偏向捕捉機(jī)會(huì)的大多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)下及未來(lái),就更是需要這種聚焦,這種極致:不需要做更多,但需要做更好。

【參考資料】

[1]《史蒂夫·喬布斯傳》 沃爾特·艾薩克森

[2]《蒂姆·庫(kù)克傳》 利恩德·卡尼

[3]《The One Device——The Secret History Of The iPhone》 Brian Merchant

——END——

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