少即是多，少比多難。

文丨華商韜略 志澤

最近，蘋果忍痛砍掉造車業(yè)務(wù)成為焦點(diǎn)。從喬布斯到庫(kù)克，從2014年到2024年，蘋果用了10年研究、準(zhǔn)備，最后就是一個(gè)不做。

造車的前景甚至重要性普通人都看得到，以蘋果的實(shí)力，造車也不至于那么困難，這讓蘋果的不造車顯得不可思議，而這種能做但不做的事，在蘋果還有很多。

如果說(shuō)類似不造車這種不做就是慫，那作為全球最賺錢公司的蘋果，其實(shí)是個(gè)超級(jí)慫人。

【一個(gè)就夠了】

“你們是聰明人，不應(yīng)該把時(shí)間浪費(fèi)在這樣的垃圾產(chǎn)品上。”

1997年，重返蘋果擔(dān)任CEO的喬布斯，面對(duì)的是一個(gè)懸崖邊的企業(yè)。

在外部，微軟拿出史上最成功的Windows 95操作系統(tǒng)，一舉占據(jù)個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)，蘋果依仗的Mac銷量暴跌，話語(yǔ)權(quán)不復(fù)。

在內(nèi)部，蘋果布局了眾多產(chǎn)品，變成一家業(yè)務(wù)線臃腫但缺乏亮點(diǎn)和驚喜，一年虧損10億美元的平庸企業(yè)。喬布斯回歸之前，時(shí)任蘋果CEO正四處奔走，尋找愿意收購(gòu)企業(yè)的接盤俠。

面對(duì)困局，喬布斯開(kāi)出的藥方就是一連串地不做，不再做。

比如，他砍掉當(dāng)時(shí)蘋果的明星項(xiàng)目Apple Newton。這是全世界第一款掌上電腦，在手寫辨識(shí)能力上領(lǐng)先一個(gè)時(shí)代，也是蘋果前CEO親自研發(fā)，最偏愛(ài)的產(chǎn)品。

但喬布斯認(rèn)為Apple Newton的手寫太笨拙了：

“上帝已經(jīng)給了我們10支手寫筆（手指），我們就別再做一個(gè)了。”

Apple Newton之外，喬布斯還砍掉了掃描儀、打印機(jī)、照相機(jī)、游戲機(jī)等產(chǎn)品，一把火幾乎“燒掉”了當(dāng)時(shí)蘋果約七成的產(chǎn)品。

其中，不少被砍掉的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，市場(chǎng)前景很好，并且已經(jīng)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，而砍掉它們不但會(huì)失去這些，還將面臨裁撤部門及人員的壓力和損失。

在董事會(huì)眼中，喬布斯簡(jiǎn)直瘋了。前任CEO也力勸喬布斯高抬貴手，但得到的是冰冷回應(yīng)：

“停產(chǎn)、核銷、處理掉，花多少錢不重要。”

強(qiáng)硬的堅(jiān)持下，喬布斯回歸的第一年，蘋果就裁員了3000人。

蘋果公司在喬布斯回歸之前所奉行的多產(chǎn)品線，以及抓住更多市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略，也因此被徹底扭轉(zhuǎn)，取而代之的是：

少即是多，做更少但做更好，做最少但做最好。

在此之下，喬布斯重新把蘋果的產(chǎn)品聚焦到消費(fèi)電子，聚焦到Mac等重點(diǎn)產(chǎn)品。

一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略會(huì)議上，喬布斯在白板上畫下四個(gè)格子，分別寫上“臺(tái)式”“便攜”“消費(fèi)級(jí)”和“專業(yè)級(jí)”，然后說(shuō)：

“以后我們只做這四個(gè)維度的產(chǎn)品，每種一個(gè)就夠了，其他全部干掉！”

明確四個(gè)維度每種只做一個(gè)產(chǎn)品之后，喬布斯繼續(xù)讓員工不做、少做，但把精力聚焦到三件事上做到極致：“我們都討厭什么？我們都想要什么？我們的技術(shù)能給客戶帶來(lái)什么？”

即便是Mac，喬布斯也繼續(xù)不做，少做，聚焦產(chǎn)品研發(fā)，并將核心做到極致。

當(dāng)時(shí)的Mac型號(hào)眾多，功能混亂，喬布斯的評(píng)價(jià)是：聽(tīng)三周也搞不懂。

他一次次拉著首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫（Jony Ive）追問(wèn)同樣的問(wèn)題：

“我們需要那個(gè)部分嗎？我們能用它實(shí)現(xiàn)其他部分的功能嗎？”

通過(guò)這一系列的減法，蘋果不但將Mac重新推上神壇，而且持續(xù)推出iPod、iPhone、iPad等一系列革命性產(chǎn)品，最終成就了全世界獨(dú)一無(wú)二的蘋果。

【不爭(zhēng)第一】

2002年，喬布斯曾評(píng)價(jià)一個(gè)名為“Fingerwork”的技術(shù)：

“這個(gè)技術(shù)只適合在馬桶上讀東西！”

“Fingerwork”的核心是，用手指操作觸控板。五年之后，喬布斯用觸控，做出了初代iPhone的“驚世一劃”。

很多人認(rèn)為，蘋果是智能手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者，眼光領(lǐng)先了一個(gè)時(shí)代。

少有人了解，做手機(jī)這件事，蘋果一開(kāi)始是“掉隊(duì)”的。

2001年，曾有蘋果設(shè)計(jì)師勸說(shuō)喬布斯，盡快進(jìn)軍手機(jī)。

當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)迅猛增長(zhǎng)了十年，巨頭爭(zhēng)相入場(chǎng)。新的消費(fèi)趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，彩色屏幕、音樂(lè)播放，攝影攝像……

三巨頭諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信在發(fā)展中國(guó)家攻城略地，拉美市場(chǎng)一年的銷售量，增長(zhǎng)了75%。

面對(duì)這么一塊黃金蛋糕，喬布斯的答復(fù)卻是：你想清楚沒(méi)有？

我們?yōu)槭裁匆�做手機(jī)？對(duì)這個(gè)領(lǐng)域了解夠嗎？能在行業(yè)里做什么？

喬布斯毫不急于參與手機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。他考慮的是，手機(jī)市場(chǎng)正在被通信運(yùn)營(yíng)商把持，貿(mào)然入場(chǎng)只會(huì)讓蘋果成為奴仆。

真正著急的是其他蘋果管理層，越來(lái)越多的人向喬布斯匯報(bào)：

再不做手機(jī)，早晚有一天，我們的ipod會(huì)被手機(jī)取代！

喬布斯的反應(yīng)仍然冷淡：

那就把ipod裝進(jìn)手機(jī)里。

于是，蘋果找到摩托羅拉，共同生產(chǎn)一款翻蓋手機(jī)ROKR E1。蘋果提供音樂(lè)軟件，摩托羅拉負(fù)責(zé)做手機(jī)。

結(jié)果是，蘋果大為失望。

這款手機(jī)又丑又慢，必須先連電腦，才能下載音樂(lè)，最多才能下一百首。喬布斯想在發(fā)布會(huì)上播放音樂(lè)，結(jié)果按錯(cuò)鍵放錯(cuò)了歌。

iPod負(fù)責(zé)人Fadell對(duì)喬布斯抱怨：

“去他媽的合作，不如自己做。”

喬布斯同樣興奮起來(lái)，在一次內(nèi)部會(huì)議上，他逐個(gè)審視同事的手機(jī)，評(píng)價(jià)是“稀爛”：

“功能太復(fù)雜，通訊簿像拜占庭一樣混亂，完全是腦殘?jiān)O(shè)計(jì)。”

蘋果想做自己的手機(jī)，不是看到這產(chǎn)品多好賺錢，空間有多大，而是：

市面上沒(méi)有一款好用的手機(jī)。

喬布斯說(shuō)，現(xiàn)在的手機(jī)軟件垃圾，硬件也不怎么樣，所有人都痛恨自己的手機(jī)，而我們完全可以讓手機(jī)變得更強(qiáng)大。

2007年，喬布斯用iPhone，改變了一個(gè)時(shí)代。

然而，即便做到行業(yè)領(lǐng)頭羊，蘋果仍然沒(méi)有在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上爭(zhēng)前恐后地爭(zhēng)“第一個(gè)”。

大屏手機(jī)一度爆火，喬布斯卻說(shuō)，3.5英寸是這個(gè)世界上最適合人類的手機(jī)大小，超過(guò)這個(gè)最佳尺寸，產(chǎn)品就會(huì)沒(méi)人買。

直到2014年，蘋果才用iPhone 6殺入大屏手機(jī)市場(chǎng)，一舉站穩(wěn)大屏手機(jī)市場(chǎng)。

折疊屏手機(jī)早就如火如荼，蘋果至今也沒(méi)有產(chǎn)品上市。

元宇宙概念大熱，蘋果卻禁止內(nèi)部討論元宇宙，庫(kù)克潑了一盆冷水：“我一點(diǎn)都不喜歡元宇宙，這個(gè)概念太模糊了，普通人根本聽(tīng)不懂。”

結(jié)果去年元宇宙一片哀嚎，蘋果卻掏出MR頭顯Vision Pro，極致的交互能力震動(dòng)業(yè)界。

你以為蘋果不爭(zhēng)第一，是反應(yīng)遲鈍，對(duì)市場(chǎng)變革不敏銳？

事實(shí)上，蘋果不想打無(wú)把握之仗。iPhone研發(fā)花了三年，Vision花了七年。

庫(kù)克曾總結(jié)蘋果的產(chǎn)品戰(zhàn)略：

“蘋果從不爭(zhēng)第一，而是希望制造最好的產(chǎn)品。這個(gè)目標(biāo)像北極星指引蘋果前進(jìn)，避開(kāi)一路上各種誘惑。”

市場(chǎng)被對(duì)手占據(jù)，蘋果永遠(yuǎn)不怕，怕的是拿不出極致的好產(chǎn)品。

【做到極致】

“我的愛(ài)情被iPhone毀了！”

這是蘋果工程師Andy Grignon最大的感受。自從蘋果開(kāi)啟了iPhone項(xiàng)目，研發(fā)人員像陀螺一樣瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有時(shí)間陪家人：

“就像把一群聰明人關(guān)進(jìn)一個(gè)壓力鍋，用一個(gè)不可能的期限，做一個(gè)不可能的任務(wù)，這是一鍋痛苦熬成的湯。”

彼時(shí)，蘋果沒(méi)人知道，要開(kāi)發(fā)一款什么樣的手機(jī)。有人提出，模仿市面上的主流機(jī)型做實(shí)體鍵盤，被全體高管當(dāng)場(chǎng)斃掉。

最后有兩個(gè)技術(shù)路線可選，在iPod基礎(chǔ)上延伸手機(jī)功能，或者把Mac的電腦系統(tǒng)裝進(jìn)手機(jī)里。

喬布斯也拿不準(zhǔn)，所以他決定：

“兩個(gè)方向一起做，誰(shuí)的方案好就用誰(shuí)。”

對(duì)界面，喬布斯給手機(jī)團(tuán)隊(duì)下的命令是，先給我一個(gè)直觀的界面，要讓用戶興奮起來(lái)！

研發(fā)時(shí)，蘋果的人機(jī)界面團(tuán)隊(duì)經(jīng)受了瘋狂折磨，他們吃喝拉撒都在公司，困了就睡在辦公室的床墊上，沒(méi)有節(jié)假，沒(méi)有休息，只解決一個(gè)問(wèn)題：

如何做一套好用的觸屏界面？

喬布斯堅(jiān)持，所有鍵盤功能都應(yīng)該用軟件做進(jìn)屏幕里，要讓鍵盤只在撥號(hào)、打字時(shí)彈出，在其他時(shí)間消失。此后調(diào)試界面，喬布斯就花了半年，他說(shuō)：

“這是我體驗(yàn)過(guò)的最佳樂(lè)趣。”

他要求體驗(yàn)必須做到極致，手機(jī)放在口袋里容易誤觸？那就加一個(gè)可控開(kāi)關(guān)，用最優(yōu)雅的滑動(dòng)解鎖。鍵盤手機(jī)的圖標(biāo)太丑？那就把Mac上精致的圓角圖標(biāo)拿來(lái)。

對(duì)屏幕，喬布斯也沒(méi)少折騰。

最初硬件團(tuán)隊(duì)選擇了塑料屏幕，過(guò)去iPod用的也是這個(gè)，但喬布斯總是不滿意，原因特別簡(jiǎn)單，塑料屏容易被鑰匙刮壞。

他找到康寧公司，要求對(duì)方在6個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)一款耐劃的金剛玻璃。對(duì)方一口回絕：這產(chǎn)品60年代就停產(chǎn)了，現(xiàn)在根本造不出。

喬布斯的答復(fù)讓對(duì)方目瞪口呆：

“別害怕，動(dòng)動(dòng)腦子，你們能做到。”

等團(tuán)隊(duì)千辛萬(wàn)苦設(shè)計(jì)出金剛玻璃手機(jī)，喬布斯突然嫌金屬外殼加玻璃屏幕的設(shè)計(jì)太不優(yōu)雅，他痛苦得一夜不眠，醒來(lái)逼著團(tuán)隊(duì)推倒重做：

“過(guò)去9個(gè)月你們?yōu)榱诉@個(gè)設(shè)計(jì)拼死拼活，恨不得殺了自己，但是我們要改掉它。”

全員都快瘋了，一位員工吐槽：但凡換家公司，舊方案直接就能對(duì)外發(fā)布了，但蘋果不一樣，非要從頭做起不可。

但喬布斯還說(shuō)了另一句話：

“如果你們?cè)敢�，我現(xiàn)在就給你們幾把槍，把我們?nèi)�干掉�?rdquo;

對(duì)此，設(shè)計(jì)部門無(wú)話可說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品大改，從電路結(jié)構(gòu)到電池、天線，初代iPhone的設(shè)計(jì)再一次完全顛覆，也讓喬布斯最終滿意：

“這是我在蘋果最值得驕傲的時(shí)刻之一。”

苛刻的結(jié)果是，iPhone問(wèn)世后被全球用戶奉為神明，到2010年，全球手機(jī)市場(chǎng)一半以上的利潤(rùn)，都進(jìn)了蘋果腰包。

蘋果一次次告訴世界，真正的極致產(chǎn)品，不在動(dòng)作多快，而在品質(zhì)與體驗(yàn)做到極致。

對(duì)全球產(chǎn)品品牌企業(yè)，蘋果依然是最好的導(dǎo)師，而這個(gè)老師最核心的課程也依然是：

聚焦，再聚焦；極致，更極致。

對(duì)更偏向捕捉機(jī)會(huì)的大多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下及未來(lái)，就更是需要這種聚焦，這種極致：不需要做更多，但需要做更好。

【參考資料】

[1]《史蒂夫·喬布斯傳》 沃爾特·艾薩克森

[2]《蒂姆·庫(kù)克傳》 利恩德·卡尼

[3]《The One Device——The Secret History Of The iPhone》 Brian Merchant

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