撰稿|行星

來源|貝多財(cái)經(jīng)

近日，康佳集團(tuán)股份有限公司（下稱“康佳”或“康佳集團(tuán)”，SZ:000016）發(fā)布2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)其上半年的歸母凈利潤(rùn)為-9.0億元至-11.8億元；扣非后凈利潤(rùn)為-8.8億元至-12.0億元，且虧損幅度均較2023年同期有所擴(kuò)大。

曾經(jīng)站上中國彩電行業(yè)銷量之巔的康佳集團(tuán)或許不會(huì)想到，有朝一日自己會(huì)全面掉隊(duì)，甚至長(zhǎng)期困于業(yè)績(jī)不振的淺灘。但正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，過去的十多年在多個(gè)領(lǐng)域“淺嘗輒止”的康佳，最終嘗到了失敗的滋味。

轉(zhuǎn)型不易，重回巔峰更難，如今的家電行業(yè)，早已不是康佳集團(tuán)的“舒適圈”。持續(xù)燒錢顯然不是長(zhǎng)效發(fā)展的持久之計(jì)，品牌如何挖掘成長(zhǎng)新芽，才是這家44歲的老牌家電企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。

一、市場(chǎng)低迷，資本市場(chǎng)兩度波動(dòng)

康佳集團(tuán)在業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋稱，今年上半年，在內(nèi)銷彩電市場(chǎng)規(guī)模下滑的情況下，其內(nèi)銷彩電業(yè)務(wù)收入規(guī)模及毛利總額同比均有所提升；但受到剛性費(fèi)用壓降空間有限，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇等因素影響，彩電業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。

與此同時(shí)，由于康佳集團(tuán)半導(dǎo)體業(yè)務(wù)仍處于產(chǎn)業(yè)化初期，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�及效益化產(chǎn)出，疊加交易性金融資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)，導(dǎo)致其公允價(jià)值變動(dòng)損益約-1.71億元、依據(jù)會(huì)計(jì)政策對(duì)資產(chǎn)計(jì)提減值準(zhǔn)備等因素，最終影響了該公司的整體利潤(rùn)水平。

誠然，今年以來家電行業(yè)表現(xiàn)低迷，洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電視市場(chǎng)的品牌整機(jī)出貨總量為1639萬臺(tái)，較2023年同期下滑4.2%，其中二季度單季的出貨量降幅更是達(dá)到7.5%。

需求顯著下滑，已然成為家電企業(yè)提振業(yè)績(jī)最大的“夢(mèng)魘”。而若想要熬過行業(yè)周期底部，如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍是關(guān)鍵。相較于陷入虧損泥潭的康佳集團(tuán)，其同處家電賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯然更具底氣。

根據(jù)TCL電子（01070.HK）發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，得益于該公司集團(tuán)積極推進(jìn)中高端戰(zhàn)略和全球化經(jīng)營，并積極發(fā)展新業(yè)務(wù)，其2024年上半年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)130%至160%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

海信視像（000921.SZ）2024年一季度的收入為127.02億元，亦實(shí)現(xiàn)了10.61%的增長(zhǎng)。相比之下，康佳同期的營收與利潤(rùn)分別為24.63億元和-5.10億元，分別同比下滑46.47%和434.49%；扣非后凈利潤(rùn)則有所增長(zhǎng)，但仍處于虧損狀態(tài)。

彼時(shí)的康佳集團(tuán)，尚且能將羸弱的營收歸咎于其調(diào)整優(yōu)化與主業(yè)協(xié)同性不強(qiáng)的非核心業(yè)務(wù)，導(dǎo)致同比收入規(guī)模的下降；利潤(rùn)大幅下挫，則與其下屬參股企業(yè)部分股權(quán)的核算方式變更，產(chǎn)生較大金額的投資收益有關(guān)。

而這份中期業(yè)績(jī)預(yù)告，將康佳集團(tuán)暗藏的經(jīng)營痛點(diǎn)盡數(shù)暴露。財(cái)報(bào)不盡如人意，也使得資本市場(chǎng)紛紛“用腳投票”，剛進(jìn)入8月，康佳就已兩度發(fā)布股票交易異常波動(dòng)公告，原因均為連續(xù)2個(gè)交易日收盤價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)超過20%。

       二、業(yè)績(jī)失守，“三大巨頭”今非昔比

實(shí)際上，康佳集團(tuán)苦業(yè)績(jī)不振久矣，該公司2023年的收入為178.49億元，同比下滑39.71%；來自核心業(yè)務(wù)消費(fèi)電子行業(yè)的收入為102.05億元，同比下降6.13%，該類業(yè)務(wù)的毛利率也下滑1.51個(gè)百分點(diǎn)至5.24%。

往前追溯可知，康佳集團(tuán)的收入規(guī)模在2019年突破550億元大關(guān)后，便開始出現(xiàn)回退，2020年8.65%和2021年2.47%的降幅尚且能夠稱為“微降”，但2022年該公司的收入同比下滑39.71%，且“斷崖式下跌”態(tài)勢(shì)一直延續(xù)至今。

不僅如此，康佳集團(tuán)2023年的歸母凈利潤(rùn)為-21.64億元，同比下降47.15%；扣非后凈利潤(rùn)為29.14億元，同比下降9.38%。而從扣非后凈利潤(rùn)的維度進(jìn)行衡量，康佳早在2011年起就處于連續(xù)虧損狀態(tài)，截至2023年累虧超130億元。

遙想當(dāng)初，成立于1980年5月的康佳集團(tuán)是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。康佳1997年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，一年后更是反超長(zhǎng)虹，成為彩電國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的品牌。

康佳集團(tuán)于1999年研制出中國第一臺(tái)高清數(shù)字電視，此前有媒體報(bào)道，當(dāng)年的康佳進(jìn)入了天安門城樓和中央電視臺(tái)演播室，被用于直播50周年國慶閱兵儀式。在2003年至2007年間，該品牌還連續(xù)五年蟬聯(lián)中國彩電市場(chǎng)銷量榜首。

值得注意的是，康佳集團(tuán)的創(chuàng)始人陳偉榮，與TCL集團(tuán)創(chuàng)始人李東生、創(chuàng)維集團(tuán)（00751.HK）創(chuàng)始人黃宏生是華南理工大學(xué)的同班同學(xué)，各自手下的三大國產(chǎn)品牌曾被稱為“彩電三巨頭”，產(chǎn)量之和一度占全國總產(chǎn)量的40%。

時(shí)過境遷，康佳集團(tuán)風(fēng)光不再，而曾與其并駕齊驅(qū)的兩家品牌依舊在彩電行業(yè)大放異彩。創(chuàng)維集團(tuán)2023年的收入為690.31億元,同比增長(zhǎng)29.1%，并計(jì)劃在2025年沖擊千億營收。

TCL集團(tuán)旗下的TCL科技各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)也得到了顯著提升，2023年收入同比增長(zhǎng)4.69%至1743.67億元，并與收入規(guī)模達(dá)到1203.2億元的TCL實(shí)業(yè)一起為TCL集團(tuán)貢獻(xiàn)了近3000億元的主營業(yè)務(wù)規(guī)模，過去5年年均增長(zhǎng)18%。

三、戰(zhàn)略搖擺，品牌轉(zhuǎn)型欲速不達(dá)

昔日的“彩電大王”，為何會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)至此？一切還要從康佳集團(tuán)的戰(zhàn)略決策說起。

90年代末，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，康佳選擇在市場(chǎng)需求飽和的狀態(tài)下堅(jiān)持大規(guī)模擴(kuò)張政策，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、庫存高企，最終不得不選擇賠本銷售。在對(duì)外交出虧損7億的成績(jī)單后，創(chuàng)始人陳偉榮于2001年離開康佳，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。

陳偉榮離職后，一心沖頂銷量榜首的康佳集團(tuán)，一邊繼續(xù)響應(yīng)業(yè)內(nèi)的狼煙四起的“價(jià)格戰(zhàn)”，以大額讓利換取銷售規(guī)模；一邊錨定熱門賽道進(jìn)行手機(jī)開發(fā)，通過高昂代言費(fèi)簽約張曼玉等明星作為品牌代言人。

低價(jià)策略疊加營銷效應(yīng)，無疑為康佳集團(tuán)帶來了短期輝煌，但也為其長(zhǎng)期發(fā)展埋下了不少禍端。在眾多彩電品牌開始尋找第二曲線的2007年，因陳偉榮出走被“易主”至房地產(chǎn)企業(yè)華僑城手中的康佳，劍走偏鋒地開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)。

但房地產(chǎn)這類前期投入高的重資產(chǎn)行業(yè)，顯然無法滿足康佳集團(tuán)對(duì)資金的直接需求，非但投資效果并不理想，還導(dǎo)致該公司的內(nèi)部出現(xiàn)分歧，僅在2015年便出現(xiàn)42起高管變動(dòng)，彩電出貨量也被昔日的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

進(jìn)入而立期的康佳集團(tuán)，徹底陷入了轉(zhuǎn)型的迷茫期。根據(jù)海量財(cái)經(jīng)報(bào)道，近十年來康佳每隔一段時(shí)間，便會(huì)提出全新的發(fā)展戰(zhàn)略，2014年號(hào)稱要做“中國第一個(gè)智能電視互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)”的康佳，2016年喊出“軟件+硬件”的口號(hào)。

2017年，康佳集團(tuán)又開始計(jì)劃擺脫“電視”的單一標(biāo)簽，探尋多元化發(fā)展之路，增加“投控+金融”，同時(shí)還提到“科技+產(chǎn)業(yè)+城鎮(zhèn)化”等概念；2018年，為了進(jìn)軍半導(dǎo)體，康佳進(jìn)一步提出“1234”的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士向第一家電網(wǎng)表示，對(duì)于一家公司而言，企業(yè)戰(zhàn)略事關(guān)企業(yè)發(fā)展的整體性、長(zhǎng)期性和基本性問題。在家電行業(yè)格局發(fā)生劇變的十多年間，康佳戰(zhàn)略頻繁變化，足以看出其企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定力不夠。

四、結(jié)語

翻閱2023年的財(cái)報(bào)可知，康佳集團(tuán)宣布將圍繞“一軸兩輪三驅(qū)動(dòng)”新發(fā)展框架，優(yōu)化資源聚焦消費(fèi)電子和半導(dǎo)體兩大主業(yè)。但就目前而言，該公司的半導(dǎo)體新業(yè)也暫未實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�及效益化產(chǎn)出，離創(chuàng)造利潤(rùn)還有不少距離。

根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，海信、小米、TCL、創(chuàng)維四家企業(yè)2023年末的合計(jì)市場(chǎng)份額已達(dá)到79.0%，已建立市場(chǎng)規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。另據(jù)其預(yù)測(cè)，2024年全年中國電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量將進(jìn)一步下降到約3450萬臺(tái)，同比降幅約為5.6%。

種種跡象都表明，繞了一大圈彎路，最后重操舊業(yè)的康佳集團(tuán)，要想在高手林立、需求有限的市場(chǎng)中再度突圍，并不容易。

       原文標(biāo)題 : 康佳集團(tuán)的“不惑之年”： 連續(xù)多年虧損，“彩電大王”定力不足？