老平臺(tái)，舊技術(shù)，脫離"VW"光環(huán)，很難想象，當(dāng)新品牌捷達(dá)問(wèn)世時(shí)，它會(huì)是一個(gè)怎樣的存在？

有的人活著，他已經(jīng)死了；有的人死了，他還活著。

在市場(chǎng)上持續(xù)熱銷了二十多年的一汽大眾捷達(dá)，很有可能在2019年，會(huì)以另一種形式，延續(xù)生命。

根據(jù)最近泄露出的一份12月份員工座談會(huì)內(nèi)容顯示，列明捷達(dá)車(chē)型將會(huì)在2019年停產(chǎn)，另外，有媒體從一汽-大眾經(jīng)銷商處獲悉，捷達(dá)將會(huì)從一個(gè)車(chē)型升級(jí)為品牌名，并成為大眾集團(tuán)內(nèi)與大眾、奧迪、斯柯達(dá)并列的大眾集團(tuán)第13個(gè)子品牌。

再結(jié)合一汽大眾早在2017年就開(kāi)始在內(nèi)部悄然籌備的EBO（economical business office）項(xiàng)目組，已經(jīng)在2018年初發(fā)布了新品牌公關(guān)業(yè)務(wù)代理招募公告，同時(shí)，2018年12月底，一汽大眾內(nèi)部員工大肆轉(zhuǎn)載了關(guān)于“大眾品牌全新子品牌”即將于2019年第一季度進(jìn)行發(fā)布的相關(guān)海報(bào)，各種信息已經(jīng)顯示，大眾籌劃已久的廉價(jià)車(chē)品牌將在2019年正式發(fā)布，而品牌名稱業(yè)已浮出水面，正是即將停產(chǎn)的捷達(dá)。

用捷達(dá)做獨(dú)立品牌，大眾想以廉價(jià)車(chē)項(xiàng)目繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的蛋糕。不得不說(shuō)，這步棋下得很有想法，只是，恐怕好夢(mèng)難圓。

以捷達(dá)之名

大眾要推廉價(jià)車(chē)項(xiàng)目，在多年的沸沸揚(yáng)揚(yáng)和一再推遲之后，這早已是一個(gè)老生常談的話題。

其實(shí)早在2012年，大眾集團(tuán)就對(duì)外公布了該計(jì)劃。但直到2016年大眾集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，前大眾中國(guó)總裁海茲曼才正式對(duì)外表示：一汽-大眾旗下全新廉價(jià)車(chē)品牌將于2018年正式上市，初期主要主打SUV車(chē)型。

可以確定的是，大眾將推的廉價(jià)車(chē)不會(huì)懸掛大眾品牌Logo，在價(jià)格方面，根據(jù)此前海茲曼透露的信息，將會(huì)在8-11萬(wàn)元之間，這與業(yè)內(nèi)猜測(cè)的大眾廉價(jià)車(chē)起售價(jià)在人民幣5萬(wàn)元左右，可能會(huì)采用西亞特品牌，稍有出路。據(jù)悉，新的廉價(jià)車(chē)型品牌初期將進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)還有望打入印度、拉美、東歐及非洲等潛在市場(chǎng)銷售。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)深耕，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的影響力不言而喻。在中國(guó)市場(chǎng)，一直有關(guān)于“一個(gè)大眾LOGO在中國(guó)可以賣(mài)多少錢(qián)”的討論。

有人做過(guò)比較，一輛美版的大眾捷達(dá)（速騰）1.4T定價(jià)比本田思域1.5T低3000-4000美元，和一輛美版豐田卡羅拉1.8L大致相當(dāng)。而在中國(guó)市場(chǎng)上，一輛速騰1.4T高功率版指導(dǎo)價(jià)格比本田思域1.5T最多高了4萬(wàn)多塊，比卡羅拉1.8高了2萬(wàn)塊左右。也就是說(shuō)，速騰中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)比美國(guó)市場(chǎng)定價(jià)高了至少2萬(wàn)塊人民幣，可見(jiàn)大眾LOGO在中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力。

但要推出一個(gè)全新的品牌，而且不掛VW標(biāo)，這首先面臨的風(fēng)險(xiǎn)就是無(wú)法再享受大眾的品牌溢價(jià)，沒(méi)有大眾LOGO，消費(fèi)者拿什么來(lái)彰顯這輛車(chē)的B格？

所以，大眾以捷達(dá)之名，用捷達(dá)在中國(guó)沉淀長(zhǎng)達(dá)28年的口碑，來(lái)助力新品牌起步，必然會(huì)是更好的選擇，作為一款幾十年長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典車(chē)型，捷達(dá)尚有情懷可供消費(fèi)。

作為“老三樣”車(chē)型，第一輛捷達(dá)于1991年12月5日，在一汽大眾轎車(chē)廠組裝下線。在幾乎所有的駕校里，使用的教練車(chē)除了桑塔納，就是捷達(dá)，所以它承載著一代人的記憶。

即便是縫縫補(bǔ)補(bǔ)多年，捷達(dá)在2018年的年銷量依然超過(guò)30萬(wàn)輛，位居入門(mén)級(jí)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)第一名。

在中國(guó)市場(chǎng)29年，捷達(dá)已經(jīng)累積攬入了400萬(wàn)客戶，堪稱“國(guó)民車(chē)”，用捷達(dá)的影響力來(lái)嫁接新品牌，無(wú)疑具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

向上難，向下也不易

借助捷達(dá)這一全新子品牌，一汽大眾體系內(nèi)將形成覆蓋大眾、奧迪和捷達(dá)三個(gè)并列品牌序列的高中低搭配，實(shí)現(xiàn)更全面的產(chǎn)品覆蓋率，并借此將觸角伸向更低端的市場(chǎng)。而低于10萬(wàn)元的SUV市場(chǎng)，甚至接近5萬(wàn)元的轎車(chē)市場(chǎng)，這恰恰是以往中國(guó)品牌賴以生存的腹地。

多年前，合資企業(yè)與本土品牌的分隔還是涇渭分明，本土品牌在15萬(wàn)元以下的市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘并斬獲頗多；而合資企業(yè)則牢牢占據(jù)15萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)。但最近幾年來(lái)，市場(chǎng)的界限逐漸模糊，本土品牌努力向上打破天花板，合資品牌則開(kāi)始向下?lián)屖场?/p>

在2010年前后，一批合資車(chē)企紛紛推出合資自主品牌，其中，上汽通用五菱的寶駿品牌和東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰品牌，是其中兩大成功案例，也被視為合資車(chē)企在廉價(jià)車(chē)方面的爭(zhēng)奪案例。

與中國(guó)本土車(chē)企向上走的難度相比，合資向下走同樣面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，尤其是在近兩年中國(guó)品牌開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起之后，合資想要在以往毫無(wú)戰(zhàn)績(jī)的低價(jià)市場(chǎng)占便宜，將會(huì)變得越來(lái)越艱難。

一方面，在成本控制方面，合資車(chē)企的中方往往因受到自身開(kāi)發(fā)能力的限制，被動(dòng)地接受外方規(guī)劃的新技術(shù)應(yīng)用、零部件共用策略等，完全不具備本土車(chē)企的正向開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，北京現(xiàn)代一位內(nèi)部人士曾經(jīng)說(shuō)得很直接：“低端車(chē)能沖量，但利潤(rùn)很薄，是吃力不討好的事情。”

而另一方面，所謂的廉價(jià)車(chē)，往往是“價(jià)格低、配置少”，價(jià)格降下來(lái)，配置和安全性必然也得不到更高的保障。譬如由中國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)研究院所做的2018年CIASI碰撞測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，定價(jià)在5.48-7.68萬(wàn)的寶駿510，其對(duì)車(chē)內(nèi)乘客的保護(hù)表現(xiàn)評(píng)級(jí)為P，安全性表現(xiàn)不及格。

對(duì)于是否會(huì)推出廉價(jià)車(chē)的問(wèn)題，幾年前豐田(中國(guó))執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征曾表示：“豐田更關(guān)注汽車(chē)的安全性，而且豐田的整體策略還是保持穩(wěn)健，不會(huì)冒險(xiǎn)�！�

2018年，整個(gè)中國(guó)車(chē)市出現(xiàn)了28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，在這其中，合資與自主同樣承受著市場(chǎng)增速放緩的壓力。而經(jīng)過(guò)多年的上攻，本土品牌已經(jīng)在15萬(wàn)元以上的市場(chǎng)部分突破合資品牌的圍剿，吉利領(lǐng)克和長(zhǎng)城WEY在去年表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

但對(duì)于合資品牌而言，由于上有豪華品牌的下壓，下有本土品牌的上攻，接下來(lái)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)越來(lái)越大。尤其在10萬(wàn)元以下這一缺乏基盤(pán)客戶的市場(chǎng)，合資品牌推出的產(chǎn)品，將不可避免地承受吉利、長(zhǎng)城等一線自主品牌的沖擊。

2018年，通用低調(diào)復(fù)活了停產(chǎn)不到兩年的凱越，但事實(shí)證明，屬于凱越們的黃金時(shí)代已經(jīng)不在了。

大眾還能更“大”嗎？

盡管市場(chǎng)大環(huán)境遇冷，但大眾汽車(chē)集團(tuán)在2018年依舊實(shí)現(xiàn)了0.6%的增長(zhǎng)，總銷量在2017年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛左右的增長(zhǎng)，首次突破420萬(wàn)輛。其中，大眾汽車(chē)品牌的總銷量為311萬(wàn)輛，而在十年前的2008年，大眾汽車(chē)品牌的銷量?jī)H僅是844491輛。

“大眾汽車(chē)集團(tuán)未來(lái)的核心在中國(guó)。”2019年1月7日，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席、大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO迪斯博士接受中國(guó)媒體專訪時(shí)表示，自己2019年的第一個(gè)工作日從中國(guó)開(kāi)始，感到非常興奮。而適時(shí)表達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，則是大眾集團(tuán)歷任CEO多年未變的傳統(tǒng)。

但很顯然，420萬(wàn)輛，20%的市場(chǎng)份額，并不足以滿足大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的雄心，他們想要在這塊土地上要更大的量。

與大眾相比，其全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田在中國(guó)市場(chǎng)的步伐則保守得多，2017年豐田在中國(guó)得市場(chǎng)份額僅僅只有4.5%；另外，包含福特、通用等在內(nèi)的整個(gè)美系車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額，也不過(guò)10.7%左右；而整個(gè)中國(guó)本土車(chē)企的乘用車(chē)銷量，在2018年的份額相比2018年也出現(xiàn)了下滑，所占份額在42.0%左右。

毋庸置疑，大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)一直是最大的贏家。但從另一個(gè)角度而言，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要想得到發(fā)展，真正成為汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，就不可能任由大眾汽車(chē)肆意強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大份額而不加約束。尤其是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，本土車(chē)企在不斷的崛起，海外車(chē)企在中國(guó)想保持一家獨(dú)大，幾乎是不可能的事情。

而事實(shí)上，從大眾在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展路徑看，其實(shí)早就習(xí)慣了更高利潤(rùn)的車(chē)型，通過(guò)捷達(dá)品牌來(lái)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅未必能夠抵御向下走所面對(duì)的本土品牌的圍攻壓力，長(zhǎng)期來(lái)看，還可能透支自身的品牌。

老平臺(tái)，舊技術(shù)，脫離“VW”光環(huán)，很難想象，當(dāng)新品牌捷達(dá)問(wèn)世時(shí)，它會(huì)是一個(gè)怎樣的存在？

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