診斷別克:通用激進(jìn)轉(zhuǎn)身的代價(jià)!
大象轉(zhuǎn)身本身就是一件艱難的事,對(duì)于一頭大象而言,如何在穩(wěn)健中轉(zhuǎn)型,更是個(gè)值得研究的課題。加上這一輪全球經(jīng)濟(jì)下滑,對(duì)激進(jìn)主義更不利?梢钥吹降氖峭瑯愚D(zhuǎn)型提的早的福特,同樣在忍受傷筋動(dòng)骨的煎熬。
別克的現(xiàn)狀,是通用轉(zhuǎn)型的縮影,也是轉(zhuǎn)型必須付出的代價(jià)。
通用底特律總部幾年前的一個(gè)激進(jìn)決定,已經(jīng)造成了太平洋彼岸通用全球最大的市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)的陣痛。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示, 2019年1-10月,別克累計(jì)銷售近71.98萬(wàn)輛,同比下跌20.53%,即使還有兩個(gè)月的時(shí)間,恐怕別克今年的銷量難望去年全年106.81萬(wàn)輛業(yè)績(jī)的項(xiàng)背。截至今年第三季度末,別克在華銷量已連跌5個(gè)季度。
受其影響,上汽通用即便在凱迪拉克增長(zhǎng)的前提下也難挽頹勢(shì)。根據(jù)最新出爐的數(shù)據(jù),今年前11個(gè)月,上汽通用已經(jīng)被吉利超越。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在剛剛過(guò)去的11月份,吉利汽車以140070輛的銷售成績(jī)超過(guò)上汽通用的127701輛,擠進(jìn)銷量榜三甲成為探花。排在上汽通用之后的東風(fēng)日產(chǎn),銷量也達(dá)到了125545輛,逼近了位列第四名的上汽通用。
是偶然還是必然,這家曾經(jīng)叱咤中國(guó)汽車市場(chǎng)風(fēng)云,多年蟬聯(lián)銷量冠軍的車企,是否還有機(jī)會(huì)重回巔峰?
市場(chǎng)的慘淡、消費(fèi)者的成熟以及豪華車市場(chǎng)的下探和自主品牌的升級(jí),是別克面臨的來(lái)自客觀的問(wèn)題,而主觀上,在消費(fèi)者不接受三缸機(jī)的時(shí)候推三缸機(jī)、產(chǎn)品看不到明顯的革新、推出的代表通用轉(zhuǎn)型的“新四化”產(chǎn)品的不成功,種種原因正在困擾著這頭巨獸。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成反差
翻開(kāi)別克品牌車型的銷售報(bào)表,可以看到這樣一個(gè)現(xiàn)象:別克的銷量依然靠老牌的車型在銷售,近年來(lái)推出的新車型,成功的很少,且原來(lái)固守的主流車型,也出現(xiàn)了大幅下滑。
以今年10月份數(shù)據(jù)為例:除了別克GL8和君威以及昂科拉,同比增長(zhǎng)外,其他車型全系下滑,君越和威朗等市場(chǎng)表現(xiàn)依舊低迷。
其中,全新英朗10月銷量1.64萬(wàn)輛,全年累計(jì)23.49萬(wàn)輛,上月環(huán)比下降34.22%,同比下降44.15%。
而作為一款緊湊型SUV產(chǎn)品,昂科拉即便在新推出的昂科拉GX的推動(dòng)下,依然僅銷售3000多輛。
別克近年來(lái)新推出的GL6同比下滑40%,而代表上汽通用轉(zhuǎn)型作品的微藍(lán)、閱朗以及VELITE5月銷分別僅為348輛、200輛、以及2輛。
與此同時(shí),上汽通用雖然近年來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)新能源,但至今為止也沒(méi)見(jiàn)到新能源上的成果。
從2017年的巔峰期之后,伴隨著市場(chǎng)下行的壓力和品牌上下夾擊的阻力,別克進(jìn)入了很長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期。
從銷售數(shù)據(jù)上看,別克下跌20.53%,跌幅大于行業(yè)平均不說(shuō),與跌幅僅為5%左右的兩個(gè)大眾相比,更是進(jìn)一步拉開(kāi)了距離。
也許你可以說(shuō),年景不行,跌幅超過(guò)20%的車企大有人在,腰斬的都有。
但值得注意的是,雖然市場(chǎng)下滑,但市場(chǎng)的集中度在增加,也就是說(shuō)越是主流的車企,市場(chǎng)份額越高。
而之前上海大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在接受愉觀車市采訪時(shí)也表示:“這幾年市場(chǎng)下滑主要在三四五低線市場(chǎng),對(duì)于一二線的市場(chǎng)影響不大,這實(shí)際上對(duì)于在一二線布局的主流合資企業(yè)影響并不大!
值得注意的是:在這一輪車市下滑中,大眾和豐田在華都是市場(chǎng)份額穩(wěn)固增加的。
別克下降罪魁禍?zhǔn)资钦l(shuí)?
“通用全球產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向不正確,導(dǎo)致這一輪當(dāng)中落后了,新四化和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的失衡,使它這一輪產(chǎn)品研發(fā)明顯下滑。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
雖然通用的大象轉(zhuǎn)身明顯早于大眾和豐田,自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、電動(dòng)化戰(zhàn)略等,都是從通用總部到上汽通用近年來(lái)一直在重點(diǎn)宣傳的,通用向外界很明確發(fā)出轉(zhuǎn)型信號(hào),但是,值得注意的是:轉(zhuǎn)型是個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,而產(chǎn)品則是近在眼前的市場(chǎng)。
通用曾計(jì)劃 2016 年至 2020 年,在中國(guó)市場(chǎng)推出 10 款新能源車,預(yù)計(jì)碳排放降低 28%,到 2030 年在華新能源車型總數(shù)再翻一倍。但仔細(xì)盤點(diǎn)一番你會(huì)發(fā)現(xiàn)通用推出的新能源車型并沒(méi)有帶來(lái)多少增量。
加上通用之前本身受到破產(chǎn)危機(jī)的影響,不可能魚(yú)與熊掌兼得,這也使得通用在一邊投入新業(yè)務(wù)的時(shí)候,一邊不得已只能砍掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。
比如,通用在傳統(tǒng)汽車上業(yè)務(wù)一直在做減法。大宇、歐寶相繼出售,北美市場(chǎng)舍棄轎車業(yè)務(wù),可以說(shuō),通用在傳統(tǒng)產(chǎn)品上原來(lái)的中流砥柱沒(méi)有了,而新的業(yè)務(wù)又沒(méi)跟上,市場(chǎng)尚未成熟,產(chǎn)品上出現(xiàn)青黃不接。
除此之外,愉觀車市認(rèn)為除了通用全球過(guò)于激進(jìn)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,上汽通用在華表現(xiàn)的來(lái)自于市場(chǎng)層面的變化以及由于合資企業(yè)本身體制問(wèn)題,所無(wú)法及時(shí)迎合消費(fèi)需求而帶來(lái)的隱患也在困擾著這家巨頭。
表面上看,英朗及昂科威等紛紛執(zhí)意采用三缸發(fā)動(dòng)機(jī),銷量不可避免地受到波及,而深層次,則是通用對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不夠了解以及反應(yīng)速度不夠迅速。
關(guān)于三缸發(fā)動(dòng)機(jī),從整車廠的角度看認(rèn)為是節(jié)能減排的新技術(shù),但是,要知道在市場(chǎng)層面,超前的技術(shù)是不一定被認(rèn)可的。關(guān)于三缸機(jī)的問(wèn)題,領(lǐng)克同樣遇到,領(lǐng)克所采取的措施是,一邊向消費(fèi)者灌輸三缸機(jī)的技術(shù)理念,一邊立即就推出四缸產(chǎn)品,讓消費(fèi)者有不同的選擇。
再看車聯(lián)網(wǎng)技術(shù),上汽通用采用的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)安吉星也已嚴(yán)重落后于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是受到通用全球戰(zhàn)略的限制,上汽通用無(wú)法采用更為先進(jìn)的斑馬系統(tǒng),而是只能采用安吉星。
知情人士透露:“實(shí)際上,在通用全球向新四化轉(zhuǎn)型的同時(shí),通用為了增強(qiáng)對(duì)未來(lái)核心技術(shù)的把控權(quán),還不斷阻擾泛亞在這方面進(jìn)行自主研發(fā)。加上上汽通用和泛亞這幾年‘大公司瓶頸’現(xiàn)象也比較突出,在戰(zhàn)略方向、效率決心和干勁上,都過(guò)于保守、求穩(wěn),求不犯錯(cuò)。所以,導(dǎo)致轉(zhuǎn)型所需要的勇氣與投入以及快速響應(yīng)、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)又能迅速糾錯(cuò)等等必要的內(nèi)在因素,其實(shí)是挺缺失的!
另一方面,中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。一是消費(fèi)者成熟了,原來(lái)在營(yíng)銷上強(qiáng)勢(shì)的上汽通用,很難依靠營(yíng)銷手段繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者。加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段也同樣越來(lái)越高明,上汽通用在營(yíng)銷上的領(lǐng)先也很難繼續(xù)保持。實(shí)際上可以看到的是,別克的一些營(yíng)銷創(chuàng)意,早就被效仿甚至超越了。
第二,上汽通用強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)車市場(chǎng),本來(lái)就已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng),上汽通用的三個(gè)品牌在產(chǎn)品線上,其實(shí)幾年前就鋪滿了,要想通過(guò)新增技術(shù)來(lái)擴(kuò)大銷量,其實(shí)空間已經(jīng)不大了,所以只能在價(jià)格上做文章,但上汽通用一直在賣性價(jià)比,所以這個(gè)空間貌似也不大。而豪華車市場(chǎng)的下探自主品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)度以及配備高顏值的向上突圍,更是收緊了別克的市場(chǎng)空間。
別克自救進(jìn)行時(shí)
當(dāng)然,客觀一點(diǎn)說(shuō),美系三大目前的境況都不算好,而上汽通用的表現(xiàn)是美系車中最好的。
而種種跡象顯示,一場(chǎng)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的別克自救行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)展。
11月下旬的廣州車展,別克發(fā)出了強(qiáng)烈的自救信號(hào)。在一場(chǎng) “SUV家族之夜”的主題發(fā)布會(huì)上,別克一口氣發(fā)布了包括中大型七座SUV昂科旗、別克昂科旗Avenir艾維亞和昂科威2020款、全新一代昂科拉GX和昂科拉等系列SUV產(chǎn)品。
而廣州最具標(biāo)志性的廣州塔“小蠻腰”上,旋轉(zhuǎn)閃爍的別克LOGO讓人留下深刻印象。
上汽通用汽車總經(jīng)理王永清也樂(lè)觀認(rèn)為:“我們今年實(shí)際上是產(chǎn)品調(diào)整年,許多上一代產(chǎn)品都在今年上半年切換,從下半年第四季度開(kāi)始到明年都處于產(chǎn)品切換期,對(duì)目前銷量肯定有影響!
而按照上汽通用的五年規(guī)劃,從2020年到2024年,公司在研發(fā)、技術(shù)、工廠方面的投入將達(dá)每年160億元到200億元左右,未來(lái)五年累計(jì)投資達(dá)800億元。2020年上汽通用汽車將推出超過(guò)10款全新或改款車型,覆蓋轎車、SUV、MPV、豪華車和新能源汽車等細(xì)分市場(chǎng)。
另根據(jù)上汽通用汽車的產(chǎn)品規(guī)劃,從2019年到2023年,公司在已經(jīng)推出的6款輕混、全混動(dòng)、插電混動(dòng)、增程式混動(dòng)車型基礎(chǔ)上,將再推出9款以上插電、純電動(dòng)車,覆蓋轎車、SUV和豪華SUV等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí),公司也正在積極開(kāi)發(fā)下一代純電動(dòng)車型,進(jìn)一步提升電動(dòng)化產(chǎn)品比例。
不過(guò),愉觀車市認(rèn)為,僅僅靠投入和新產(chǎn)品固然可以拉回一些銷量,但市占率和利潤(rùn)水平會(huì)惡化,這種依靠產(chǎn)品投放來(lái)增加銷量,特別是現(xiàn)在上汽通用的新產(chǎn)品,大都是通過(guò)同一款車推出不同版本來(lái)實(shí)現(xiàn),這種投放模式是比較粗放的,相當(dāng)于用原有產(chǎn)品去覆蓋市場(chǎng),原來(lái)一輛車的銷量被兩輛車分享,很可能導(dǎo)致利潤(rùn)率水平下降。
愉觀車市認(rèn)為:一個(gè)企業(yè)要成功,營(yíng)銷強(qiáng)是相對(duì)的,產(chǎn)品強(qiáng)是絕對(duì)的,體系強(qiáng)是決定性的。
上汽通用以前是市場(chǎng)化程度很高的公司,但是近年來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提高,原有的優(yōu)勢(shì)也看不到了。
以前上汽通用一直強(qiáng)調(diào)體系競(jìng)爭(zhēng)力。但是,隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近些年在體系競(jìng)爭(zhēng)力上的提升,隨著更多車企加入帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的提升,周遭的車企已經(jīng)提升到與上汽通用接近甚至超越的水平,而作為后起之秀,干勁更足,更懂得去主動(dòng)深挖市場(chǎng),以攻克守,這才是上汽通用需要正視和面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
汽車產(chǎn)業(yè)是個(gè)周期性行業(yè),現(xiàn)在的局面,實(shí)際上是之前幾年盲目決策和錯(cuò)誤決策帶來(lái)的結(jié)果。而無(wú)論是別克還是上汽通用,要重新走上巨頭的位置,恐怕不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)楫a(chǎn)品從投入到上市需要時(shí)間,而通用轉(zhuǎn)型押寶新四化,作為先行者,本身就是有風(fēng)險(xiǎn)的,因?yàn)榧夹g(shù)道路本身就有很多種選擇,而先行者難免會(huì)踩坑,一旦方向判斷錯(cuò)誤,很可能全盤皆輸。
當(dāng)然,大象轉(zhuǎn)身本身就是一件艱難的事,對(duì)于一頭大象而言,如何在穩(wěn)健中轉(zhuǎn)型,更是個(gè)值得研究的課題。加上這一輪全球經(jīng)濟(jì)下滑,對(duì)激進(jìn)主義更不利?梢钥吹降氖峭瑯愚D(zhuǎn)型提的早的福特,同樣在忍受傷筋動(dòng)骨的煎熬。
Anyway,別克的現(xiàn)狀,是通用轉(zhuǎn)型的縮影,也是轉(zhuǎn)型必須付出的代價(jià)。
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