侵權(quán)投訴
訂閱
糾錯
加入自媒體

MINI:60年品牌如何講述新故事

“不僅外形可愛,而且好開!痹谌朔QB站的Bilibili直播間里,一位年輕活潑的女主播對搭檔這樣說到道,“它真是太適合‘玩’兒了,我在歐洲自駕的時候,車頂還可以搭帳篷!

“生活不是被綁在寫字樓里!边@是3月21日,在云南沙溪,以MINI Countryman為主角進行的一場直播里。即使是當下,它依舊希望試圖讓人們體驗這樣的“詩和遠方”。

剛剛渡過60歲生日的MINI正在試圖重新“好玩”起來。

在2019年中國車市下滑8.2%的大背景下,寶馬集團在中國交付了72萬輛,MINI品牌則以3.27萬銷量,同比增長11.3%,交出成績單。與此同時,MINI與長城的合資公司光束汽車已經(jīng)正式啟動——這個品牌已經(jīng)站在了新的節(jié)點上。

MINI

汽車市場上,MINI一直是有些獨特的存在。它被稱為“1960年代不列顛流行文化的最佳體驗”,更憑借文化特色在半個世紀的光陰里吸引了一批忠實的粉絲。但在中國,這個最活躍的市場上,MINI正在做出新的嘗試:將文化積淀與最新的潮流相結(jié)合。而這,或許也將是它在中國市場上續(xù)寫新故事的關(guān)鍵。

風靡時代

《The Inner Drive》(譯:駕駛基因)——這是MINI 60周年的一則品牌廣告。

意大利藝術(shù)家Virgilio Villoresi和插畫家Virginia Mori一起創(chuàng)作了這支廣告片,通過動畫、插畫、陰影,它講述了MINI之父亞歷克·伊茲高尼(Alec Issigonis)的故事。

“看到了別人無法看到的解決方案”——影片的旁白里說。

1906年,伊茲高尼在土耳其出生,父親是希臘人而母親是德國人。從小就癡迷于機械的他在1923年來到英國學(xué)習(xí)機械工程,1936年,他踏入汽車領(lǐng)域。

1959年,蘇伊士運河危機爆發(fā)導(dǎo)致汽油限量供應(yīng)。因此,英國汽車公司設(shè)計出一款“要創(chuàng)造性地利用盡量有限的空間,能夠容納4名乘員,確保完美的操控與低油耗”的小型汽車。而MINI也隨之誕生。

MINI1.jpg.jpg

1961年10月,世界上第一輛Mini Cooper終于面世,當時以奧斯。ˋustin)和莫里斯(Morris)兩個名字上市的Mini Cooper采用997cc排量的發(fā)動機,引擎曲軸和引擎蓋都經(jīng)過特別改裝,輸出馬力達到55匹。

很快,它就以獨特的設(shè)計成為了“人人須有的時尚裝飾物”,也成為了那一年代最具代表性的元素。很多人不知道的是:MINI是一個“老戲骨”。它堪稱是電影界最熱愛的汽車品牌。

2003年MINI“主演”的《偷天換日》卷走了1.76億美元的全球票房,三輛電動MINI在洛杉磯地鐵的追逐戲讓人血脈僨張。而當年,讓MINI走紅一個時代的,正是這部影片所翻拍的——1969年上映的《意大利任務(wù)》。

同樣是幾臺MINI與一噸黃金的劇情,但電影外的故事更精彩。

不同于今日諸多品牌斥資在影片植入,在當時MINI不僅沒掏錢,還是將16輛產(chǎn)品賣給了劇組——其中6輛按批發(fā)價,10輛按零售價。而據(jù)說在當時,在影片拍攝地意大利,菲亞特老板吉亞尼·阿涅利(Gianni Agnelli)曾表示愿意免費提供菲亞特當?shù)谰哕嚕⒄f服政府為拍攝提供交通管制。但卻被制片方婉拒了:“只有Mini才能映射英國與歐洲大陸的不同!

MINI為影片進行的最大投入大概來自于MINI之父伊茲高尼。在得知《意大利任務(wù)》中有MINI后,他花了10英鎊包場觀看了電影。這部風靡世界的電影,快速幫助MINI打開了各個市場的大門。電影上映幾天后,訂單激增,多到需要在意大利開設(shè)一家新工廠。

MINI2.jpg.jpg

這部電影不僅展現(xiàn)了MINI的時尚,更重要的是,它把MINI的運動性能進行了最大限度的展現(xiàn)。

實際上,在1962年——誕生的第三年,MINI就已經(jīng)首次參加了當時最為著名的蒙特卡洛拉力賽,開始了賽道的故事和傳奇。

當時,MINI所在公司在牛津郡成立了賽車部門,專門研發(fā)拉力比賽用mini cooper并取得巨大成功。在1964、1965、1967年,MINI獲得了蒙特卡洛拉力賽冠軍;在1965、1966、1967年,則斬獲千湖拉力賽冠軍;更在1966年,巴瑟斯特蓋赫拉500大獎賽中包攬了前9的位置。

隨后,時尚、駕趣,成為了MINI身上最濃重的色彩并延續(xù)至今。

新的故事

在輝煌的1960 年代,汽車還是稀罕物,MINI卻已經(jīng)銷售出119萬輛產(chǎn)品。美國福特汽車公司甚至購買了一臺MINI進行拆解,以獲得“暢銷訣竅”。

如今,60年過去。MINI正希望續(xù)寫一個新的故事。

產(chǎn)品依舊“給力”。2019年,MINI品牌在德國權(quán)威汽車雜志《車評》的讀者評選中拔得頭籌,獲得“2019最佳車型”殊榮,續(xù)寫了在高檔小型車細分市場的領(lǐng)先地位。而從2015年至今,MINI品牌也已經(jīng)連續(xù)五年在中國獲得“小型車”進口類別的冠軍。

“你一眼就能認出一輛MINI!边@一點毋庸置疑。MINI不是單一的一款車型,而是整個產(chǎn)品家族。但不管是傳統(tǒng)的MINI或是 MINI COUNTRYMAN,它都已經(jīng)提供了獨特的駕乘感受。

數(shù)據(jù)2.png.png

制表人/ 億歐汽車分析員 丁唯一

但同時,在充滿挑戰(zhàn)的時代,這個已經(jīng)有超過半個世紀積累的品牌,也需要新的動力。

在中國,MINI在25歲-39歲的核心消費群體之外,消費者遍布多個年齡階層。醫(yī)生、作者、藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者等諸多領(lǐng)域,都有MINI的忠實粉絲。不僅僅是在西方市場上,在中國,MINI也不只是一臺車,而是一種個性的表達,是一種生活方式。

在當下,MINI希望向它的粉絲與車主展現(xiàn)一個圖景——一個充滿熱情、激情、樂趣與個性的世界。MINI正嘗試用各種既好玩又貼近中國消費者的方式,拉近與消費者的距離。

在跨向2020年第一天的夜晚,在重慶網(wǎng)紅打卡地洪崖洞,進行了一場“MINI點亮洪崖洞”的品牌活動。除了LOGO,“發(fā)”“吉”“!边@樣有傳統(tǒng)中國祝福含義的文字也同時被點亮!昂檠露创蚩ǎ“才!”MINI的粉絲在微信公號推送文章下這樣留言。

而即使在當下,出行旅游成為了一件困難的事情,MINI策劃的“云入住MINI游牧酒店”活動,則希望帶消費者進行一次網(wǎng)絡(luò)踏青。

“用一系列品牌活動,讓MINI更接近消費者,讓線上線下的客戶更方便找到MINI、更容易讀懂MINI!边@是它的目標。在官網(wǎng)上,則寫著“30萬MINI車主的精神家園”。從用車中跳脫出來,MINI希望的是從文化、精神層面上達成一種更深的共鳴。如今,MINI的市場部負責人高蘅則希望讓這個60年的品牌成為新世紀依舊最酷、最有趣的汽車品牌。改變正在發(fā)生。

MINI

進入中國近20年,MINI希望以“最大牌的小車品牌”撬動市場。伴隨著快速的發(fā)展,在2017年,MINI成為繼德國、英國與美國之后全球第四大消費市場。

在這個過程中,MINI正在走向大眾市場。而2019年,長城與寶馬的合資公司光束汽車的建立,正推動MINI走向一個新的章節(jié)。未來,MINI的電動產(chǎn)品將在這家公司生產(chǎn)?梢灶A(yù)見的是,這款憑借品牌與文化推動而走向世界的產(chǎn)品,需要更強大的品牌動力——找到更多的消費者,告訴他們MINI的文化與精神,這或許是未來MINI贏得更大市場的關(guān)鍵。

聲明: 本文系OFweek根據(jù)授權(quán)轉(zhuǎn)載自其它媒體或授權(quán)刊載,目的在于信息傳遞,并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責,如有新聞稿件和圖片作品的內(nèi)容、版權(quán)以及其它問題的,請聯(lián)系我們。

發(fā)表評論

0條評論,0人參與

請輸入評論內(nèi)容...

請輸入評論/評論長度6~500個字

您提交的評論過于頻繁,請輸入驗證碼繼續(xù)

暫無評論

暫無評論

文章糾錯
x
*文字標題:
*糾錯內(nèi)容:
聯(lián)系郵箱:
*驗 證 碼:

粵公網(wǎng)安備 44030502002758號