廣汽蔚來(lái)能撐多久?
十天前,創(chuàng)始人雷軍在小米十周年演講中講述了許多不為人知的故事。
他說(shuō),2011年,小米手機(jī)銷(xiāo)量只有27萬(wàn)臺(tái),2019年有1.246億臺(tái),暴漲460多倍。
小米手機(jī)的銷(xiāo)量之所以能夠在業(yè)界擠上金字塔頂端,跟雷軍式無(wú)所不包用其極的營(yíng)銷(xiāo)方式不無(wú)關(guān)系。
2018年,在小米6X發(fā)布現(xiàn)場(chǎng),雷軍就以“綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%,超過(guò)部分將返還給用戶(hù)”的承諾,在互聯(lián)網(wǎng)上引起巨大的討論,有褒,亦有疑。
而在兩天前,雷軍式承諾重現(xiàn)江湖,只不過(guò)跨界到了汽車(chē)行業(yè)。
“硬件綜合凈利潤(rùn)率不會(huì)高于1%,如有超出部分,將超出部分全部返還給用戶(hù)。”
這是廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人廖兵8月19日在北京發(fā)布會(huì)上作出的承諾,與雷軍當(dāng)初的承諾完全一致,只不過(guò)廖兵更狠,雷軍只敢承諾不超過(guò)5%,廖兵一上來(lái)就承諾不超過(guò)1%。
成立剛滿兩年,目前在市場(chǎng)上還毫無(wú)存在感的廣汽蔚來(lái),靠著不到1個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn),要怎么活下去?
硬件綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)1%,這是什么概念?
用李書(shū)福的話,汽車(chē)就是四個(gè)輪子+沙發(fā)+鐵皮。雖然在未來(lái),汽車(chē)的價(jià)值將由以硬件為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐攒浖䴙橹,但就?dāng)前來(lái)說(shuō),主機(jī)廠的利潤(rùn)還是靠硬件。
廖兵為了證明自己的硬件綜合凈利潤(rùn)確實(shí)低于1%,還公布了廣汽蔚來(lái)的BOM清單,包括內(nèi)外飾、底盤(pán)車(chē)身、三電、智能網(wǎng)聯(lián)以及研發(fā)費(fèi)、制造費(fèi)、物流費(fèi)等,涵蓋整車(chē)制造70多個(gè)供應(yīng)名稱(chēng)和采購(gòu)價(jià)格。
據(jù)統(tǒng)計(jì),HYCAN 007整車(chē)總成本為300024元,而該車(chē)型最高配置補(bǔ)貼后售價(jià)為303000元。如此計(jì)算,利潤(rùn)率只有0.98%,確實(shí)在1%以?xún)?nèi)。
姑且不論這份BOM清單是否真實(shí)可信,靠著不到1個(gè)點(diǎn)的硬件利潤(rùn)率,廣汽蔚來(lái)怎么活下去?
車(chē)企雖然財(cái)大氣粗,但利潤(rùn)率普遍較低。利潤(rùn)率最高的豐田為7%左右,大眾是5.5%,國(guó)內(nèi)的比亞迪為1.3%,北汽集團(tuán)與廣汽集團(tuán)只有1%左右。
雖然國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企利潤(rùn)率也低,但都比廣汽蔚來(lái)高,而且人家靠量取勝,而且他們的目標(biāo)也肯定不會(huì)只滿足于1%。
而廣汽蔚來(lái)呢?其首款車(chē)型HYCAN 007于今年4月10日上市,根據(jù)乘聯(lián)會(huì)提供的數(shù)據(jù),截至7月31日,累計(jì)銷(xiāo)量只有302輛,以量取勝的可能性根本不存在。
雖然廖兵放出豪言壯語(yǔ),希望2020年HYCAN 007的銷(xiāo)量能夠達(dá)到1.5萬(wàn)輛,但憑借廣汽蔚來(lái)的品牌知名度,產(chǎn)品性?xún)r(jià)比,以及前三個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn),1.5萬(wàn)輛的目標(biāo)真是心比天高。
硬件不賺錢(qián),廣汽蔚來(lái)指望靠“軟件+服務(wù)”賺錢(qián)。
廖兵在作出承諾的同時(shí),還公布了廣汽蔚來(lái)SUV三大會(huì)員服務(wù)(包括S會(huì)員、U會(huì)員以及V會(huì)員服務(wù))。這能賺錢(qián)嗎?
軟件方面,放眼全球汽車(chē)制造商,只有特斯拉是賺錢(qián)的。
2019年,特斯拉共交付約36.8萬(wàn)輛汽車(chē),相關(guān)機(jī)構(gòu)估測(cè),約有57%的客戶(hù)選擇了自動(dòng)駕駛軟件包。假設(shè)軟件升級(jí)平均售價(jià)為6500美元,那么,2019年特斯拉單軟件收入就有約14億美元,假設(shè)軟件毛利率約為80%,那么軟件利潤(rùn)達(dá)到11億美元。
但是,軟件的利潤(rùn)率取決于用戶(hù)數(shù)量,而廣汽蔚來(lái)首款車(chē)上市3個(gè)多月才302輛的銷(xiāo)量,談何軟件賺錢(qián)?
服務(wù)呢?目前能把服務(wù)做到極致的只有蔚來(lái)汽車(chē),但蔚來(lái)至今還在燒錢(qián),離盈利還很遙遠(yuǎn)。廣汽蔚來(lái)不是蔚來(lái),還沒(méi)把口碑做起來(lái),想用服務(wù)賺錢(qián)?還是洗洗睡吧。
所以,目前來(lái)看,廣汽蔚來(lái)只靠不到1%的硬件綜合利潤(rùn)率,是無(wú)法長(zhǎng)久的,想吸引資本市場(chǎng)的投資也很難,后續(xù)的用戶(hù)售后服務(wù)也難以得到保證。
既然靠不到1%的硬件綜合凈利潤(rùn)根本無(wú)法持續(xù),那么廣汽蔚來(lái)為什么還要承諾超過(guò)1%就全部返還給用戶(hù)?
這是因?yàn)閺V汽蔚來(lái)是在沒(méi)有存在感。
資料顯示,廣汽蔚來(lái)由廣汽集團(tuán)、廣汽新能源、上海蔚來(lái)汽車(chē)及長(zhǎng)江蔚來(lái)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金合伙企業(yè)共同出資設(shè)立。其中,廣汽和蔚來(lái)雙方各持股45%,剩下10%股份由多位高管持有,其中廖兵是持股最高的個(gè)人股東。
廣汽集團(tuán)與蔚來(lái)汽車(chē)成立廣汽蔚來(lái)的目的,應(yīng)該打入廣汽新能源和蔚來(lái)汽車(chē)中間的中端市場(chǎng)。
但是,廣汽蔚來(lái)首款車(chē)型HYCAN 007出來(lái)后,既無(wú)品牌認(rèn)知度,補(bǔ)貼后高達(dá)26.26-30.30萬(wàn)元的售價(jià)也不便宜,產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低,所以上市3個(gè)多月,只有302輛的慘淡銷(xiāo)量。
在上有特斯拉、蔚來(lái)、理想和BBA,下有北汽、比亞迪、小鵬、上汽的情況下,廣汽蔚來(lái)很難打出知名度,無(wú)論是放言“硬件綜合凈利潤(rùn)率超出1%部分將全部返還給用戶(hù)”,還是公布BOM清單,都可視為廣汽蔚來(lái)吸引公眾眼球、尋找存在感的一種做法。
說(shuō)白了,就是嘩眾取寵。
從廖兵放出的一連串豪言壯語(yǔ)來(lái)看,廣汽蔚來(lái)很著急,也很無(wú)奈。廣汽和蔚來(lái)兩大股東除了啟動(dòng)資金,并輸出什么有價(jià)值的技術(shù)、平臺(tái)給廣汽蔚來(lái),廣汽蔚來(lái)只能自力更生,靠自己一個(gè)人在市場(chǎng)上摸爬滾打。
之所以出現(xiàn)現(xiàn)在這個(gè)局面,是因?yàn)閺V汽蔚來(lái)在成立之初就沒(méi)有想明白自己該怎么立足市場(chǎng),怎么養(yǎng)活自己,導(dǎo)致現(xiàn)在極其被動(dòng),不得不學(xué)小米的那一套,承諾硬件利潤(rùn)超過(guò)1%就返還用戶(hù)。
如今,廣汽蔚來(lái)有點(diǎn)病急亂投醫(yī),急著擺脫傳統(tǒng)車(chē)企的基因,向科技公司靠攏,希望借軟件來(lái)挽救自己。
但是,科技公司的稱(chēng)號(hào)不是喊喊口號(hào)就行,而是要拿出真實(shí)本事來(lái)證明。目前的廣汽蔚來(lái),軟件方面暫時(shí)還看不到有什么過(guò)人之處,也沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何潛力,以其硬件不高于1%的綜合凈利潤(rùn),能支撐多久是個(gè)未知數(shù)。
-END-
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