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特斯拉為何硬剛拼多多?

核心觀點:

1、拼多多與宜買車鉆了法律和特斯拉的空子,是這場鬧劇唯一的受益者;

2、“拼團Model 3”不是小事,其嚴重沖擊了特斯拉的渠道與價格體系;

3、消費者選擇“擁抱低價”,無法感知長期風(fēng)險,但“羊毛出在羊身上”。

一個月內(nèi),特斯拉與拼多多因“團購Model 3”事件而起的恩怨,已鬧得滿城風(fēng)雨,人盡皆知。

特斯拉拼多多事件整理

制圖人/億歐汽車分析師 賈國琛

7月21日,宜買車在拼多多平臺推出了“特斯拉中國-Model 3 2019款標準續(xù)航后驅(qū)升級版”萬人團購活動,團購活動價25.18萬元,比補貼后的車價便宜了近2萬元,隨后特斯拉回應(yīng)無合作且不負責(zé),雙方就此進行了一場博弈。

“保留追求相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利!碧厮估趯ζ炊喽嗟幕貞(yīng)中多次態(tài)度強硬地表示。

法從何來?

商務(wù)部2017年4月更新的《汽車銷售管理辦法》中明確規(guī)定,經(jīng)銷商出售未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)銷售的汽車,應(yīng)當以書面形式向消費者作出提醒和說明,否則不得以供應(yīng)商授權(quán)名義從事經(jīng)營活動。

《汽車銷售管理辦法》第二章第十二條

《汽車銷售管理辦法》第二章第十二條/商務(wù)部網(wǎng)站

在第一次回應(yīng)中,特斯拉就明確表示“拼多多拼團Model 3”一事未經(jīng)授權(quán)。

作為一家大型全國連鎖汽車超市,宜買車幾無可能對規(guī)定毫不知情。但在拼多多平臺上,其不僅未對消費者做出提醒和說明,甚至在客服對用戶的回答中,出現(xiàn)了“廠家授權(quán)“、”正規(guī)渠道”等字眼,有明知故犯的嫌疑。

對于違規(guī)行為,《汽車銷售管理辦法》也給出了相應(yīng)懲治措施,“責(zé)令改正、警告、3萬元以下罰款”。低成本的懲治措施對拼多多和宜買車而言,似乎無關(guān)痛癢,畢竟僅發(fā)放用戶的補貼就有10萬元(活動共涉及5輛車,每輛補貼2萬元左右)。

《汽車銷售管理辦法》第五章第三十二條

《汽車銷售管理辦法》第五章第三十二條/商務(wù)部網(wǎng)站

為了緊握定價權(quán),特斯拉一直堅持直營模式,但正是這種模式,給了拼多多和宜買車鉆空子的機會。

此次活動中,拼多多和宜買車并不承認自身的“轉(zhuǎn)賣”行為,畢竟二者并未買下車輛再賣給消費者,而是引導(dǎo)消費者自行在特斯拉官網(wǎng)下單購買。

因此,拼多多未經(jīng)授權(quán)銷售車輛的“罪名”很難成立。五位消費者以個人名義購買車輛并交付,特斯拉以“涉嫌轉(zhuǎn)賣”為由拒絕交付,反而陷自己于不利的境地。

中間商真的不賺錢?

綜合來看,“拼多多拼團Model 3”一事發(fā)生后,特斯拉和消費者都輸了。

就特斯拉而言,拼團售出的5輛Model 3與其破萬的在華月銷量相比,僅是九牛一毛。反而,“拼團”嚴重破壞了特斯拉的直營渠道與價格體系,不僅會導(dǎo)致原本計劃購入Model 3的消費者持幣觀望,甚至可能會損害特斯拉的品牌、口碑以及長期銷量。

就消費者而言,雖然5名消費者拼到了共計10萬元的補貼,但更多特斯拉潛在消費者的利益與特斯拉直營渠道“一損俱損”。

作為一家決心推廣可再生能源的企業(yè),特斯拉立志要“打下”電動汽車售價,建立直營渠道、統(tǒng)一汽車售價是日后大幅降價的基礎(chǔ)!捌磮FModel 3”以不合理的價格打破了特斯拉對渠道及產(chǎn)品價格的把控,削弱了特斯拉持續(xù)、主動、可控降價的能力。換言之,少數(shù)消費者的短期利益在為更多消費者的長期利益“埋坑”。

拼多多可能是這場鬧劇唯一的受益者。

野蠻生長的拼多多,以低價的思路從下沉市場崛起,因“假冒偽劣”問題一直為人詬病,甚至被網(wǎng)友戲稱為“并夕夕”。崛起后的拼多多,決心“痛改前非”,通過多次“百億補貼”、自掏腰包讓消費者低價買正品、買大牌,力圖提升企業(yè)形象。

但拼多多的定位與部分品牌商的價值觀并不符合,這種“蹭流量”的行為難免引起摩擦與爭議。

以特斯拉為例,作為一家跨國豪華電動汽車品牌,特斯拉或許并不需要、甚至厭惡來自拼多多的流量。一方面,特斯拉是一個不折不扣自帶流量的品牌;另一方面,拼多多的“假冒偽劣”標簽與特斯拉的豪華品牌極不相符。電商平臺與品牌商本應(yīng)互利共存,但拼多多激進的補貼和價格的確讓品牌商左右為難。

最新消息是,背水一戰(zhàn)的特斯拉已經(jīng)決定“硬剛”了。據(jù)財聯(lián)社消息,特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負責(zé)人朱曉彤8月17日晚間就此事做出指示:“(特斯拉員工)全員行動起來,轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報不實信息。”

一場爭斗,勝負未知,但大部分消費者或許仍會選擇“擁抱低價”,即使大家都清楚“羊毛出在羊身上”。

作者: 賈國琛 來源:億歐

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