侵權投訴
訂閱
糾錯
加入自媒體

星途改變之路何其艱難:生不逢時

2020-09-30 10:23
BusinessCars
關注

星途是需要改變的,無論是產(chǎn)品力還是營銷模式,如果它終究會被貼“承載著品牌升級”標簽。

或許星途是目前奇瑞旗下品牌中最有意境美的名字。

星途,如同字面意思般,一路星光,閃爍天際,探索未知征途。每每看到EXEED的logo,眼前總會不禁浮現(xiàn)出星河燦爛,浩瀚宇宙。無疑,星途的取名是成功的,好聽易記的“星途”曾經(jīng)何時試圖為奇瑞汽車打開品牌向上的高端之門。

可令人遺憾的是,這個渴望超越,又渴望征途的品牌卻步步自陷“黑暗”,被無果的“怪圈”包圍,從2019年4月星途品牌旗下首款車型TX上市開始,奇瑞汽車希望星途所能承載的品牌升級、產(chǎn)品升級不僅沒有一一實現(xiàn),反而有些負重前行,沒有進入預期的軌道,沒有釋放預期的能量,星途沒有一路星光相隨。

“搬石頭砸自己的腳”

世界上沒有最好的朋友,也沒有最壞的敵人,這句話適用于星途。

本以為會“神仙打架”的星途和捷途并沒有在汽車江湖上演“親兄弟的爭奪戰(zhàn)”。捷途自2018年推出“旅行+”市場的品牌定位后,市場定位相對聚焦,目前品牌累積銷量已突破20萬輛,一開始沒有被看好的捷途竟然成了奇瑞汽車的“黑馬”,尹同躍更是用“奇瑞旗下一支奇兵”倆形容捷途的異軍突起。

可能連這位奇瑞汽車董事長都沒有預料到,捷途的市場口碑和營銷領先于星途,而從市場反饋來看,與星途品牌幾乎同時成立的捷途,已經(jīng)走上了自我品牌獨立的大道,而星途卻略顯尷尬。

在星途品牌的官網(wǎng)上,對于星途的介紹是這樣的,“EXEED星途由國際化團隊研發(fā)、設計與營銷,全球同步上市。以一流的設計和領先的技術為基礎,以人工智能為差異化,以客戶為尊的服務為理念,打造全新、領先的中國汽車高端品牌!

只是不知,當下的星途成功的做到了哪一點。

回想2019年4月星途TX正式上市時,當時的尹同躍還頗為自信的表示,“星途第一年的計劃銷量為6萬輛,并力爭沖擊10萬輛的銷量目標!弊鳛槌休d著奇瑞集團沖擊高端化使命的星途,曾被很多人看作是尹同躍退休前想要好好大干一票的事情。

可自奇瑞2019年進行混改落地后,看客們留給當下奇瑞的談資似乎更加偏向于這家企業(yè)前路的何去何從,而不是旗下產(chǎn)品的好壞,大家似乎對于奇瑞以后會怎么樣的興趣大于奇瑞品牌旗下的車型,然而時間一晃,星途已誕生18個月。

從當下銷量數(shù)據(jù)來看,這個標榜著“要打造中國汽車高端品牌”的星途沒有預期中的“星光鋪滿路”,卻迎來了誕生至今的第一個磨難。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,星途2019年全年銷量僅有1.43萬輛,而競爭品牌領克和WEY品牌方面則分別完成了12.8萬輛、10萬輛的銷量,這樣的差距,星途似乎連拿到入門賽的資格也沒有。

拋開疫情期間低迷車市的銷量,從5月開始,星途的銷量就沒有破2,000輛,而這些游走在1000~1500輛不等的銷量數(shù)據(jù)背后,已是星途TX與LX的銷量總和數(shù);8月銷量數(shù)據(jù)顯示,星途LX銷量1,142輛,而星途TX銷量下滑至413輛。

用生不逢時來形容星途的現(xiàn)狀并不為過,而現(xiàn)實上,奇瑞在營銷上也一直存在不少詬病,主打“技術奇瑞”的人設似乎在當下快消時代下的汽車行業(yè)并不能激起用戶的熱衷。比起其他競爭品牌玩跨界,玩潮流,玩風尚,奇瑞一直熱衷于技術流,并且希望自己扎根這方土壤,可用戶們卻鮮有買單。

如今的中國汽車市場,并不缺國產(chǎn)豪華品牌,傳統(tǒng)車企+新勢力車企都紛紛拋出自家的“品牌升級,產(chǎn)品升級,渠道升級”計劃,特別是新勢力車企的入局,中國汽車市場迎來全新的局面。

如何定義豪華,在目前中國汽車市場上,已然有了全新的認知和感悟,但在星途身上,卻沒有太多能夠感受到它在品牌定位上的高端化。

2020年7月,星途推出了星途LX1.5T乘風破浪版車型,將市場價格下探至10萬元左右,本想用優(yōu)異性價比取勝市場的戰(zhàn)略,卻遭到了屬于星途的第二個磨難,高端化和市場占比,星途果斷想要后者,卻忘記了自己的身份,價格下探的行為,不僅影響了品牌高端化的發(fā)展方向,還與其捷途品牌在品牌溢價產(chǎn)生過度的相似。

星途此舉“搬石頭砸自己的腳”,然而這個錯誤的戰(zhàn)略,如同多米諾骨牌一般,產(chǎn)生了連帶反應,“以價換量” 的星途并沒有迎來該有的市場占比,卻等來了高管的頻繁變動。

在短短一年時間里,星途送往迎來了盡三任總經(jīng)理,不停更換的掌舵人,也讓星途整體的品牌規(guī)劃總處于適應節(jié)奏之中,試問這樣的星途,怎么可能有優(yōu)勢的營銷規(guī)劃呢,如同一個被“嫌棄的孩子“,被踢來踢去,誰也不想接受這個”燙手的山芋“,要知道,它可是奇瑞集團當下品牌高端化道路上的唯一,如此的狼狽,實在令人唏噓。

在汽車競技賽場,星途無疑已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢,而不疼不癢的營銷并沒有借力打力,生不逢時的它,該如何走下去。

改變之路何其艱難

落筆之時,北京車展還在進行時,在9月26日的媒體日第一天,奇瑞星途推出了“M3X火星架構”,該架構是星途與供應商麥格納共同開發(fā),將采用模塊化構建理念,可兼容A~C級SUV/轎車/MPV及新能源車型。

據(jù)官方介紹,該架構采用籠式吸能太空艙,高強度鋼覆蓋比例達78%,安全性滿足E-NCAP、IIHS等標準。奇瑞再一次展現(xiàn)了其“技術奇瑞”的優(yōu)勢,開始進行模塊化階段。

對于奇瑞而言,這是技術鏈的更上一層樓,但對于星途而言,這似乎又是一個并不難靠近用戶端落地的優(yōu)勢。

當下各車企都在強調(diào)自家的模塊化構建。模塊化有利于車企快速響應市場需求,縮短車型開發(fā)周期,降低生產(chǎn)成本,從而也能保障車型質(zhì)量和可靠性。目前國內(nèi)自主品牌都紛紛自建模塊化架構,如長安的NE動力平臺、吉利的CMA和SEA架構等。

這些冷冰冰的架構體系,枯燥且乏味,如何轉化為用戶語言,讓用戶切身感知到模塊化平臺的厲害,這也是一門學門。

然而有網(wǎng)友指出,“過去中國人買車只看外觀內(nèi)飾價錢,可當下的年輕人除了看顏值外,還有更多的是服務以及廠家?guī)砹诵迈r的玩法。車,已然不是一個代步工具,而是大玩具,無論是蔚來還是領克,能作出有意思的東西,讓用戶們產(chǎn)生等待心理,才有機會獲得更多!

如果按照這個思路,奇瑞這位把“技術直男”這份氣質(zhì)拿捏的死死的車企,很難改變,這是奇瑞營銷的瓶頸,當然也是星途的。

據(jù)介紹,星途全新一代TXL和星途VX 290T兩款SUV車型都將基于“M3X火星架構”開發(fā),而星途VX 還將搭載了AR導航、Face ID等功能,預計于10月上市。

無疑,“M3X火星架構”是星途品牌高端化中至關重要的一個部分,但品牌升級,品牌向上這件事情,對于奇瑞而言似乎格外的艱難。在經(jīng)歷了觀致失利,奇瑞捷豹路虎平淡之后,星途自然成為了別人眼中尹同躍必須取勝的關鍵,這應該是第三次,奇瑞向品牌高端沖擊,然而事不過三,這次的星途會有這樣的幸運嗎?目前很難預測。

雖然每一家車企對于品牌高端化的理解各有不同,有些車企喜歡將車型豪華配置集一身,有些車企則選擇走低奢的營銷路線,但落地到最后,都是潛移默化的影響一群用戶的消費觀念,這才是品牌高端化之下的利益點。

星途是需要改變的,無論是產(chǎn)品力還是營銷模式,如果它終究還是會被貼“承載著品牌升級”標簽,改變是一定的,但在這條改變之路上,星途何其艱難。

-END-

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯(lián)系舉報。

發(fā)表評論

0條評論,0人參與

請輸入評論內(nèi)容...

請輸入評論/評論長度6~500個字

您提交的評論過于頻繁,請輸入驗證碼繼續(xù)

暫無評論

暫無評論

文章糾錯
x
*文字標題:
*糾錯內(nèi)容:
聯(lián)系郵箱:
*驗 證 碼:

粵公網(wǎng)安備 44030502002758號