車圈兒也“內(nèi)卷”:這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有后路,不可退出
內(nèi)卷化現(xiàn)象是資源壓力下信息不對(duì)稱帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致大多數(shù)人邊際效用極低,而極少數(shù)人賺取到大量利益,并陷入惡性循環(huán)的過(guò)程。
“競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)我國(guó)的文化背景而言,一直不是個(gè)有正向意義的詞匯。而內(nèi)卷多指內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與相互傾軋,是一種為了出頭不得不搏命努力的無(wú)奈現(xiàn)狀。
以996為例。
兩家同樣量級(jí)的公司,A公司采用996工作制,B公司則是朝九晚五,那么在做事效率上,A公司將高于B公司。
長(zhǎng)此以往,B公司為了生存,也勢(shì)必變成996的工作模式。
市場(chǎng)蛋糕依然是那么大,但員工的工作量卻已被大大提升,但這還只是內(nèi)卷的第一步。
緊接著兩家公司都要打造屬于自己的差異化特色,來(lái)突出與競(jìng)品的不同。在這個(gè)過(guò)程中,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力變大,生存壓力變大,便構(gòu)成了“內(nèi)卷”。
現(xiàn)在大家常議論的內(nèi)卷行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng),但在汽車圈兒,也早已有了這樣的情況。
一、行業(yè)增量減少,不“卷”難以生存
有人戲稱:“如今各行各業(yè)都在卷”。
社會(huì)現(xiàn)象從不孤立成行,有足夠的成因,才會(huì)有當(dāng)下的結(jié)果,汽車行業(yè)的發(fā)展亦是如此。
中國(guó)汽車發(fā)展之初,缺少技術(shù)、毫無(wú)經(jīng)驗(yàn),只能引進(jìn)合資,以市場(chǎng)換技術(shù)。
《中國(guó)汽車四十年》中如此描述當(dāng)時(shí)情況:相對(duì)于外資品牌和合資企業(yè),中國(guó)汽車業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及消費(fèi)見識(shí)等方面都還不成熟。
外資與合資成為了中國(guó)百姓們對(duì)于汽車的初印象,其豪華、工藝好的形象也逐漸根深蒂固。
提到官車我們會(huì)想到奧迪;提到操控我們會(huì)想到寶馬;提到豪華也許是林肯、凱迪拉克;提到超跑則是法拉利、保時(shí)捷等。
國(guó)產(chǎn)汽車給人印象更多的是便宜,除此之外,我們提起國(guó)產(chǎn)車時(shí)很難有什么明確的標(biāo)簽。
雖說(shuō)自主品牌打起了一場(chǎng)價(jià)格上攻戰(zhàn),但能在20萬(wàn)元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)占有一席之地已非易事。且中國(guó)汽車千人保有量不斷增多、豪華品牌價(jià)格下探,在中低端汽車市場(chǎng)生存也變得愈發(fā)艱難。
合資車的生存也早已不如當(dāng)年那么容易,隨著自主品牌的崛起、市場(chǎng)增量的減緩、競(jìng)品的增多,各家也已開始競(jìng)爭(zhēng)與傾軋。
還有新老勢(shì)力紛紛下場(chǎng)的新能源車企,續(xù)航論英雄的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,該如何在市場(chǎng)中打造自己的獨(dú)特標(biāo)簽也成了亟待解決的問(wèn)題。
為了生存,不斷細(xì)化自己的產(chǎn)品定位成了必經(jīng)之路,也就是內(nèi)卷。
二、內(nèi)卷之下,敗者淘汰,誰(shuí)是贏家?
賈新光老師認(rèn)為內(nèi)卷不是指內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),而是惡性競(jìng)爭(zhēng),主要還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有技術(shù)進(jìn)步的原因是沒(méi)有自己的核心技術(shù),很多企業(yè)以模仿為主,因此短時(shí)間可能銷售還不錯(cuò)。但是國(guó)外汽車企業(yè)為加快更新,細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),不斷推出新技術(shù)、新車型,靠仿制生存的道路很難持久。
此前筆者曾分析東南汽車如今無(wú)人問(wèn)津的原因(拓展閱讀:茍延殘喘的東南汽車:25年來(lái)的沉溺、迷失與逃避 | 賈新光汽車評(píng)論)。
東南DX7星悅的產(chǎn)品性價(jià)比并不算差,但其整體卻只能說(shuō)是平庸。
這個(gè)整體不只說(shuō)單款車型,還指整個(gè)東南汽車。
東南汽車最輝煌的那幾年全靠三菱的技術(shù)和“命好”趕上了中國(guó)SUV熱潮,核心靠抄,外殼靠扒,長(zhǎng)此以往,怎能存續(xù)?
神車夏利已經(jīng)消失于市場(chǎng);曾經(jīng)以豪華轎車作為總統(tǒng)座駕的林肯在中國(guó)砍掉了轎車產(chǎn)品線;福特野心勃勃的雙門小跑在中國(guó)購(gòu)買者寥寥。
那些表現(xiàn)平庸、標(biāo)簽不適合中國(guó)國(guó)情的車企,都已經(jīng)迷失于漫漫長(zhǎng)路。
汽車價(jià)格不斷下探,擁有一輛車的門檻越來(lái)越低,那么誰(shuí)是贏家?
在“內(nèi)卷”之下,受益者更多的是消費(fèi)者。
你只有十萬(wàn)元,但想要一臺(tái)動(dòng)力強(qiáng)勁的車,那么你可以選擇本田飛度;
十五萬(wàn)元的預(yù)算想擁有詩(shī)和遠(yuǎn)方,一輛長(zhǎng)城炮可以帶你走入平時(shí)不曾踏足的角落;
同樣,兜里沒(méi)多少錢但又想要未來(lái)感、科技感,頂配13.99萬(wàn)元的長(zhǎng)安UNI-T可以滿足你的需求;
你就三萬(wàn),也還有宏光MINI EV可以讓你擁有一輛車。
... ...
在不斷的同質(zhì)化與差異化的發(fā)展進(jìn)程中,消費(fèi)者的小眾需求也可以得到滿足。
但對(duì)于車企來(lái)說(shuō),賈新光老師表示:為了走出惡性競(jìng)爭(zhēng)、惡性循環(huán),必須堅(jiān)持自主研發(fā)、掌握自主核心技術(shù),才能可持續(xù)發(fā)展。
三、內(nèi)卷原因:市場(chǎng)資源有限,該如何拔得頭籌?
內(nèi)卷也像是一種精細(xì)化、細(xì)分化的過(guò)程,因?yàn)闆](méi)有大的矛盾或進(jìn)步,造成了不斷細(xì)分來(lái)打造差異化的現(xiàn)狀。
我們以國(guó)產(chǎn)車為例。
國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格區(qū)間多集中在15萬(wàn)元以下,但隨著不斷的發(fā)展,車型多了,車的價(jià)格也在這些新增品類的影響、倒逼下不斷下降。
如果沒(méi)有獨(dú)屬于自己的標(biāo)簽,無(wú)法給人們留下獨(dú)特的記憶點(diǎn),未來(lái)生存必將更加艱難。
在這樣的大環(huán)境下,國(guó)產(chǎn)車開始尋求某一區(qū)間的突破。
10月26日,長(zhǎng)城炮一周年暨第十萬(wàn)輛下線。
這是國(guó)產(chǎn)車尋求區(qū)間突破的一個(gè)成功案例。
長(zhǎng)城炮作為皮卡車型,對(duì)自身定位不再局限于商用,而是推出了越野版、家用版等多個(gè)車型。
筆者曾經(jīng)參與過(guò)長(zhǎng)城炮的一次試駕會(huì),對(duì)其宣傳片印象深刻。
一位熱愛越野的發(fā)燒友駕駛長(zhǎng)城炮越野皮卡穿越了沙漠無(wú)人區(qū),漫天黃沙之下,是令都市青年羨慕的自由。
在這個(gè)追求個(gè)性、追求有趣靈魂的時(shí)代,汽車只有跟上這些屬性,才能得到更好的發(fā)展。
去年,筆者曾評(píng)價(jià)長(zhǎng)城炮:如果營(yíng)銷得當(dāng),它將引領(lǐng)一種全新的生活方式。
今年來(lái)看,長(zhǎng)城炮做到了。它打破了人們對(duì)皮卡車的固有偏見,將自身與詩(shī)和遠(yuǎn)方緊密關(guān)聯(lián),甚至成為了遠(yuǎn)方的一部分。
原本國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)分為兩個(gè)極端。一種是十萬(wàn)元以下、多用于拉貨的商用皮卡;一類是價(jià)格集中在20萬(wàn)元區(qū)間甚至更高的越野皮卡,對(duì)普通民眾來(lái)說(shuō),想要擁有一臺(tái)皮卡車來(lái)追尋夢(mèng)想顯得有些可望不可及。
這些躁動(dòng)卻沒(méi)錢的靈魂該如何安放呢?長(zhǎng)城炮給出了絕佳答案,并以此在汽車市場(chǎng)成功立足。
另一個(gè)成功案例是五菱宏光MINI EV。
五菱宏光的成功離不開它極高的性價(jià)比,但其崛起也與時(shí)代有關(guān)。它抓住了中國(guó)個(gè)體經(jīng)濟(jì)崛起的風(fēng)口,使自己成為了小型商戶的絕佳伴侶。
宏光MINI EV則是對(duì)當(dāng)下時(shí)代的又一次經(jīng)典把控。諸多知名車企——如特斯拉、比亞迪等將新能源車的概念普及到了民眾的心中,但在當(dāng)下很少有人會(huì)家用第一輛車選擇新能源車的大前提下,其動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的價(jià)格讓人難以接受花這么多錢買個(gè)備用車型,或者說(shuō)是玩具。
宏光MINI EV橫空出世,人們花不到三萬(wàn)元就可以擁有一輛新能源車。
7月24日才上市的宏光MINI EV,8月份就已取得了9150輛的銷量成績(jī),9月份便壓過(guò)特斯拉,以14,495輛的成績(jī)登頂了新能源車銷量榜單。
我們常能提到的神車,如五菱宏光、哈弗H6等等,都有其獨(dú)特的屬性標(biāo)簽,并強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)為了市場(chǎng)的中流砥柱。
這也證明了,我國(guó)車企有打造爆款的實(shí)力,就看能不能找到獨(dú)屬于自己的市場(chǎng)定位。
出口也是解決當(dāng)下國(guó)內(nèi)車企內(nèi)卷困局的一條出路,現(xiàn)在長(zhǎng)城、奇瑞等車企的出口銷量均不錯(cuò),近日領(lǐng)克01也成為全球化車型。
但從小市場(chǎng)到大市場(chǎng)去,也只是短暫延緩生存壓力,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,內(nèi)卷依然會(huì)到來(lái)... ...
重中之重,還是要發(fā)展。
結(jié)語(yǔ):
內(nèi)卷常被認(rèn)為是對(duì)行業(yè)整體發(fā)展沒(méi)有太大意義的精細(xì)化進(jìn)程。
確實(shí),一輛車做的再花哨,或許能博得一時(shí)眼球,但如果核心技術(shù)沒(méi)有長(zhǎng)足進(jìn)步,就必然會(huì)被時(shí)間淘汰。
內(nèi)卷不是內(nèi)耗,在一個(gè)區(qū)間里“窩里斗”不是成功者該有的姿態(tài)。
只有認(rèn)清自身、做好根本,才能在最后“卷”出頭來(lái)。
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