從如日中天到墜落凡間,“皇冠”做錯(cuò)了什么?
導(dǎo)語:上世紀(jì)90年代,“皇冠”在日本曾創(chuàng)下年銷量逾20萬的記錄;十幾年前,“皇冠”在中國的銷量也可以吊打BBA,但如今“皇冠”卻面臨著被關(guān)停的命運(yùn)。從如日中天到墜落凡間,“皇冠”做錯(cuò)了什么?
張杰 | 文
第15代豐田皇冠近期在海外市場開售,其出色的運(yùn)動造型以及科技感爆棚的內(nèi)飾,引來了不少國人的關(guān)注。就在一些人還希冀十五代皇冠能引進(jìn)國內(nèi)時(shí),卻傳來了一個(gè)令很多人吃驚的消息:豐田汽車公司或不再生產(chǎn)其主力高端品牌“皇冠”。據(jù)悉,由于近年來銷量不佳,豐田正在探討采取措施結(jié)束既有皇冠轎車的生產(chǎn)與銷售。
作為豐田乃至日本高端轎車的代表之作,如果豐田的措施得以實(shí)施,擁有65年歷史的“皇冠”,很可能就此將落下帷幕。不得不說,曾經(jīng)可以吊打BBA(奔馳、寶馬、奧迪)、擁有輝煌歷史的皇冠品牌,淪落這般境地,確實(shí)令人感到遺憾。
作為全球盈利能力最強(qiáng)的汽車巨頭,豐田旗下產(chǎn)品陣容可謂兵強(qiáng)馬壯、猛將如云,隨意拉出來一個(gè),都會令對手感到壓力。比如轎車中的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉、雷凌、普銳斯;SUV中的蘭德酷路澤、普拉多、榮放、CHR;MPV中的埃爾法、塞納;皮卡車中的海拉克斯、坦途;中巴車的考斯特……但在豐田眾多的產(chǎn)品中,“皇冠”一直是豐田的心頭肉和掌上明珠。
50年代的日本還不能完全獨(dú)立制造汽車,需要依賴國外的技術(shù)和援助。但頗為爭氣的豐田在1955年,利用自身的技術(shù)造出了全日本第一輛獨(dú)立自主的轎車“皇冠”。為了慶祝這一了不起的成績,日本天皇親自出馬,為“皇冠”站臺?梢哉f“皇冠”一誕生,就成了整個(gè)日本社會的寵兒。
豐田也從不吝惜把最好、最新的技術(shù)全用在了“皇冠”上,比如62年推出的第二代皇冠,就已經(jīng)配有了電動車窗、定速巡航、電子門鎖;1974年的第五代皇冠就搭載了當(dāng)時(shí)少有的四速自動擋,以及可以感應(yīng)車速的助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和后座電動座椅。再比如當(dāng)別的廠家還在以安裝收音機(jī)為榮時(shí),“皇冠”很早就已經(jīng)擁有了彩色液晶顯示屏;別的廠家還在糾結(jié)ABS要不要裝,“皇冠”早都標(biāo)配了初代電子穩(wěn)定系統(tǒng)……
60-80年代,日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,隨之帶來了大量的個(gè)人汽車消費(fèi)需求。而豐田皇冠的幾代車型在可靠性、高級感上也做足了功夫,成了日本私家車市場人們追捧的豪華品牌。
豐田皇冠的發(fā)展與中國也頗有淵源,早在60年代,中國就進(jìn)口過幾十臺皇冠轎車,是彼時(shí)國內(nèi)少見的豪華轎車。1973年,為了籌備廣交會的禮賓用車,周總理親自與日本談判,引入了200臺第四代皇冠轎車用于接待工作。當(dāng)時(shí)開皇冠的有很多女司機(jī),靚車加美女成為廣州城內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景,皇冠車的好印象從這時(shí)就已經(jīng)在民間流傳開來。
改革開放后,逐漸繁榮起來的中國開始大量購置進(jìn)口轎車,而皇冠轎車就是人們的首選。另外很多地方的機(jī)關(guān)用車與高端出租車,也選用了皇冠轎車。在哪個(gè)年代,無論是開“皇冠”還是坐“皇冠”都是一件極為有面子的事情!盎使凇辈粌H是那時(shí)路上最常見的豐田車,也是國內(nèi)保有量最大的日系車。
豐田也顯然了解“皇冠”在中國市場的號召力,所以在2005年將只在日本本土生產(chǎn)的“皇冠”,破天荒地引入國內(nèi)生產(chǎn)。一汽豐田生產(chǎn)的第十二代皇冠,上市第一個(gè)月就取得了豪華轎車銷量第一名的成績;第二年,“皇冠”銷量占據(jù)了全國豪車市場30%的份額,F(xiàn)在占據(jù)豪華車市場近70%份額的BBA,當(dāng)時(shí)與皇冠都不可同日而語。
但十二代皇冠也成了其在國內(nèi)最后的輝煌。2009年第十三代皇冠在國內(nèi)完成投放,不過在BBA的激烈競爭之下,其競爭力大不如前,銷量持續(xù)下跌,即使第十三代車型的中期改款,也并沒能大幅提升它的市場競爭力。2015年,第十四代皇冠上市,該車在定價(jià)與定位上完完全全放低了姿態(tài),產(chǎn)品上也改變了高端穩(wěn)重的形象,主打年輕運(yùn)動特色,不過銷量依舊無法完全恢復(fù)起來。近年來,“皇冠”逐漸淡出了人們的視野。今年4月28日,“皇冠”在國內(nèi)累計(jì)生產(chǎn)了483679臺后,生產(chǎn)線正式關(guān)閉。而此次,其最后的大本營日本的生產(chǎn)線也面臨著關(guān)閉。
從如日中天到墜落凡間,“皇冠”做錯(cuò)了什么?
一定程度上來說,“皇冠”的墜落,確實(shí)有點(diǎn)“冤”,與一些豪華品牌摳摳索索的增加配置不同,“皇冠”不管是用料上,還是配置上都一直很有誠意。比如90年代初,奧迪100連安全氣囊這樣的被動安全系統(tǒng)還沒有時(shí),“皇冠”都已經(jīng)搭載了ABS這樣的主動安全系統(tǒng)。再比如2005年,很多豪車還在用收音機(jī)時(shí),十二代皇冠已經(jīng)安裝了大屏、倒車影像、無鑰匙進(jìn)入等等配置。這樣的配置即使放在15年后的今天,也依然是一些高配車型才能有的。另外從價(jià)格上來說,“皇冠”也沒有一直高高在上,遠(yuǎn)離市場。與一眾豪華車品牌相比,其價(jià)格也是比較有競爭力的,入門級配置20多萬就可以買到。而且近年來,豪車市場都在向年輕化、運(yùn)動化轉(zhuǎn)型,皇冠也積極擁抱了這種變化……
皇冠似乎并沒有做錯(cuò)什么,但有“果”必有“因”,皇冠被市場所淘汰,在筆者看來,以下這兩方面原因占比很大。
一方面是品牌因素!盎使凇睆脑缙诒灰胫袊竭M(jìn)行國產(chǎn),其樹立的一直是豪華大氣的品牌調(diào)性。但隨著BBA以及一眾二線豪華品牌紛紛開始國產(chǎn)或加大中國市場投入后,“皇冠”的品牌記憶點(diǎn),并不具備太大優(yōu)勢,比如奔馳代表著尊貴、寶馬代表著優(yōu)秀駕駛感、沃爾沃搶走了安全,雷克薩斯則是低調(diào)內(nèi)斂,奧迪擁有“官車”身份護(hù)體……與之相比,“皇冠”代表什么,其實(shí)國人并沒有太清晰的答案,甚至很多人基于早年的記憶,會感覺“皇冠”是一個(gè)過氣的豪華品牌。這樣的品牌記憶,顯然對“皇冠”的市場表現(xiàn)是非常不利的。從這點(diǎn)而言,在“皇冠”的品牌建設(shè)上,豐田確實(shí)沒有做到位。
另一方面是豐田內(nèi)部的品牌體系規(guī)劃導(dǎo)致!盎使凇痹(jīng)是豐田的最高端品牌,承擔(dān)著豐田向上打開市場的重任,但是隨著雷克薩斯的崛起,“皇冠”的角色逐漸被替代。另外在市場上“皇冠”近年來“以價(jià)換量”而雷克薩斯則是“加價(jià)提車”,兩者孰輕孰重,一目了然。
所以不管是從品牌現(xiàn)狀來看,還是從市場銷量角度來看,選擇雷克薩斯而放棄“皇冠”都成了豐田的一種合理的選擇。
參考及引用資料:
《“皇冠”停產(chǎn),我爹說他的青春結(jié)束了》作者: 杜紹斐
《豐田擬不再生產(chǎn)“皇冠”轎車 70年歷史或?qū)⒙淠弧穪碓矗褐袊嗄陥?bào)
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