資本偵探原創(chuàng)

作者 ｜ 婷婷

近兩日港股股民的心大概都跟著五菱汽車（0305．HK）的股價(jià)一起經(jīng)歷著大起大落。

本周一，五菱汽車以36．56％的驚人漲幅收盤，周二開(kāi)盤后，五菱汽車?yán)^續(xù)高漲，臨近午盤時(shí)一度暴漲達(dá)42．9％，創(chuàng)下4．43港元的歷史新高。但隨后直線跳水，最終收跌18．06％，盤中振幅超過(guò)70％，暴漲暴跌的股價(jià)堪稱玩得就是心跳。

五菱汽車這只股票的神奇之處還不止于劇烈的短線波動(dòng)，在近三月時(shí)間里，五菱汽車創(chuàng)造了驚人的股價(jià)漲幅。10月初，五菱汽車股價(jià)僅為0．33港元，但本周二其盤中一度達(dá)到4．43港元，漲幅超過(guò)12倍。

盡管新能源汽車的火熱、汽車板塊的普漲已經(jīng)是今年市場(chǎng)上最顯眼的一個(gè)趨勢(shì)，但五菱汽車三個(gè)月12倍的漲幅還是出乎了所有人的意料。處于市場(chǎng)焦點(diǎn)中的特斯拉、蔚來(lái)，漲幅都無(wú)法與之相比。

圖源雪球

五菱汽車這只股票第二個(gè)神奇之處是，實(shí)際上其代表的并非上汽通用五菱這個(gè)汽車品牌，港股五菱汽車只是一家汽車零件供應(yīng)商，上汽通用五菱是其第一大客戶——五菱汽車這一波大漲的背后，或許是不少投資者將其與上汽通用五菱直接劃上等號(hào)。

無(wú)論如何，五菱汽車的大漲直接反應(yīng)出的是市場(chǎng)對(duì)上汽通用五菱的看好。今年上半年，上汽通用五菱遭遇的還是一片唱衰的聲音，旗下兩大品牌寶駿、五菱2019年的銷量同步下滑，使其成為上汽集團(tuán)下滑幅度最大的合資車企。在國(guó)際品牌紛紛下探、低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，“國(guó)民神車”五菱被認(rèn)為已經(jīng)丟失了競(jìng)爭(zhēng)力。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，半年時(shí)間里，五菱上演了一出驚天大逆襲。

國(guó)民神車逆襲

下半年賣得最好的電動(dòng)車是哪款？不是一再降價(jià)的特斯拉Model 3，也不是創(chuàng)下新勢(shì)力銷量紀(jì)錄的理想ONE，而是在7月份才剛剛上市的五菱宏光MINI EV。

五菱宏光MINI EV堪稱今年中國(guó)車市最大黑馬，它在上市后爆紅，并成功將特斯拉Model 3取而代之，成為中國(guó)新能源汽車月銷量冠軍。

帶有“低端”標(biāo)簽的自主品牌逆襲特斯拉，這樣的故事為今年跌宕起伏的新能源車市場(chǎng)更添了一些戲劇性。今年5月至8月，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3連續(xù)占據(jù)國(guó)內(nèi)月度新能源汽車銷量冠軍寶座，其在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)成為了推動(dòng)特斯拉股價(jià)上漲、登頂全球市值第一車企的重要力量，同時(shí)也為國(guó)產(chǎn)新能源車品牌蔚來(lái)、理想、小鵬等帶去了極大的壓力。

但五菱宏光MINI EV上市后，8月份銷量就攀升至當(dāng)月銷量榜第二名，9月份開(kāi)始力壓特斯拉成為月度銷量冠軍，10月、11月繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量榜單第一名。7月至11月，五菱宏光MINI EV的銷量已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了77370輛，根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)測(cè)，其半年銷量有望突破10萬(wàn)輛。

12月24日，新能源汽車國(guó)家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟2020年會(huì)在北京召開(kāi)，會(huì)上發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)小型純電動(dòng)乘用車的平均市場(chǎng)份額占比達(dá)到約40％，按月均銷量計(jì)算，宏光MINI EV在小型純電動(dòng)乘用車市場(chǎng)市占率位列第一，達(dá)43％——五菱取得這一成績(jī)只用了幾個(gè)月的時(shí)間。這一報(bào)告揭示出宏光MINI EV的市場(chǎng)規(guī)模及潛力，這是推動(dòng)周一開(kāi)盤后五菱汽車暴漲的一個(gè)直接因素。

五菱宏光MINI EV的爆火，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的上漲。港股五菱汽車顯然吃到了最大的紅利，刨除掉具有迷惑性的公司名稱，五菱汽車作為上汽通用五菱最重要的零部件提供商，業(yè)績(jī)的上漲是板上釘釘?shù)氖虑�。此外，市�?chǎng)稱五菱汽車12月開(kāi)始可向宏光MINI EV供應(yīng)電機(jī)，這對(duì)五菱汽車來(lái)說(shuō)又是一大利好。

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目前，已知的宏光MINI EV電機(jī)提供商為A股上市公司浙江方正電機(jī)，其股價(jià)走勢(shì)與五菱宏光類似，自10月開(kāi)始迅速拉升，近三個(gè)月漲幅在50％左右。

此外，五菱也帶動(dòng)了上汽集團(tuán)的股價(jià)回升。在疫情陰霾籠罩，以及新勢(shì)力的步步緊逼下，傳統(tǒng)汽車集團(tuán)今年的表現(xiàn)不如人意，上汽集團(tuán)股價(jià)一路下滑。一直到10月份，宏光MINI EV橫空出世后，才終結(jié)了上汽集團(tuán)的跌勢(shì)。

種種數(shù)據(jù)與市場(chǎng)反饋都印證了五菱宏光NIMI EV的暢銷，以及其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，即使銷量碾壓特斯拉，宏光MINI EV的超低售價(jià)、消費(fèi)者定位所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值，與比亞迪、吉利等自主品牌以及蔚來(lái)、理想、小鵬等新勢(shì)力相比，還有較大差距。

五菱宏光NIMI EV主攻下沉市場(chǎng)，對(duì)特斯拉等新勢(shì)力，以及比亞迪等致力于突破高端市場(chǎng)的自主品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際上并不構(gòu)成威脅。

宏光MINI EV的一個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)力，就是便宜。這款電動(dòng)車最低售價(jià)不足3萬(wàn)，主要的競(jìng)品車型奇瑞eQ1、北汽EC3售價(jià)都在五萬(wàn)元以上。在這一檔次中，各家車企在技術(shù)、品牌上都沒(méi)有較獨(dú)特的壁壘，新上市、更便宜的宏光MINI EV自然更受青睞。

從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，宏光MINI EV定位下沉市場(chǎng)，主要承接的是低速電動(dòng)車逐漸被淘汰后釋放的市場(chǎng)需求。近幾年，政策加強(qiáng)了對(duì)低速電動(dòng)車的監(jiān)管，以山東為例，當(dāng)?shù)卣�府要求�?018開(kāi)始，設(shè)置3年過(guò)渡期逐步淘汰低速電動(dòng)車，這為低價(jià)實(shí)用的小型電動(dòng)車提供了不少市場(chǎng)增量空間。

在這些中小城鎮(zhèn)中，80后群體正成為小型電動(dòng)車的主要購(gòu)買力。從宏光MINI EV的諸多廣告宣傳圖中可以看出，其想要吸引的主要消費(fèi)人群，正是新一代年輕城鎮(zhèn)家庭。

因此，討好下沉市場(chǎng)年輕人成為五菱的主要任務(wù)。在這方面，五菱的成功不止于低價(jià)，五菱依靠一系列破圈手段，成為了下沉市場(chǎng)中最具“網(wǎng)紅”感的低價(jià)汽車品牌。

下沉市場(chǎng)的網(wǎng)紅車

主攻下沉、有著35年歷史的五菱，似乎對(duì)應(yīng)著“老化”、“鄉(xiāng)土”等特征——完全相反的是，五菱可以說(shuō)是最“網(wǎng)紅”的汽車品牌之一，從地?cái)偨?jīng)濟(jì)到螺螄粉、喜茶，就沒(méi)有五菱蹭不上的熱點(diǎn)。

今年6月，五菱貢獻(xiàn)了一個(gè)教科書般的營(yíng)銷案例。

在李克強(qiáng)總理盛贊地?cái)偨?jīng)濟(jì)之后，五菱官方公眾號(hào)“五菱專用車”發(fā)了一篇題為《五菱翼開(kāi)啟貨車——地?cái)偨?jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍》的文章，介紹了該貨車的諸多優(yōu)點(diǎn)，并直接標(biāo)榜自己為“地?cái)偨?jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍”。五菱的反應(yīng)速度、營(yíng)銷角度堪稱一絕，文章發(fā)出后成功“破圈”，帶動(dòng)五菱乘著地?cái)偨?jīng)濟(jì)的東風(fēng)起飛，當(dāng)日港股五菱汽車午后漲超120％——一篇微信推文帶動(dòng)股價(jià)翻倍的故事真的存在。

這只是今年五菱諸多破圈營(yíng)銷動(dòng)作的其中之一。今年年初，為了助力抗疫，五菱加入了生產(chǎn)口罩的隊(duì)伍，并打出了“人民需要什么，五菱就造什么”的廣告語(yǔ)。在借地?cái)偨?jīng)濟(jì)東風(fēng)推廣五菱翼開(kāi)啟貨車時(shí)，這句廣告語(yǔ)還被不少人提及，由此可見(jiàn)五菱對(duì)用戶心智的影響。

7月，五菱又一次高調(diào)跨界，上線限量版“五菱螺螄粉”，五菱汽車官微還發(fā)布了一條“蹭熱點(diǎn)”的微博：“＃柳州螺螄粉半年產(chǎn)值近50億元＃承包下半年的產(chǎn)值，＃五菱螺螄粉＃ 任重道遠(yuǎn)！”被蹭熱度的除了螺螄粉還有喜茶，8月，五菱牽手喜茶舉辦“靈感碰撞派對(duì)”，五菱將宏光MINI EV刷成了與喜小茶瓶身相似的粉色。

五菱的營(yíng)銷手段層出不窮，并且角度巧妙。無(wú)論是地?cái)偨?jīng)濟(jì)，還是螺螄粉、喜茶，都精準(zhǔn)地打中了時(shí)下大眾，尤其是年輕人最感興趣的那個(gè)點(diǎn)。

五菱如此“會(huì)玩”、“敢玩”的一個(gè)原因是，五菱或許是最早吃到“網(wǎng)紅”紅利的車企，在一部分網(wǎng)民心中，五菱本身就是一個(gè)“�！�。

有這樣一個(gè)廣為流傳的段子，“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，他的速度很快，用慣性漂移過(guò)彎，我只看到他的車身寫著修補(bǔ)漏水房頂?shù)恼信�，如果你�?jiàn)到他，麻煩告訴他，周六晚上我在秋名山等他�！�

這一段子來(lái)自于網(wǎng)友對(duì)《頭文字D》經(jīng)典片段的惡搞，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵后，迅速帶領(lǐng)了五菱宏光出圈，并為其冠上了“秋名山神車”的封號(hào)。在這一事件中，五菱是否有推波助瀾不得而知，但它確實(shí)依靠在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，鞏固了“國(guó)民神車”的定位。

今年，伴隨著一系列的破圈營(yíng)銷，以及宏光MINI EV的大獲成功，“國(guó)民神車”卷土重來(lái)。但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“秋名山神車”最終也被互聯(lián)網(wǎng)遺忘，五菱在2019年銷量大幅下滑。今年，五菱繼續(xù)用營(yíng)銷造勢(shì)，“國(guó)民神車”又能被記住多久？

在噱頭與風(fēng)光背后，五菱的焦慮并沒(méi)有被完全緩解。

在小型電動(dòng)乘用車領(lǐng)域，各家企業(yè)都靠低價(jià)打天下。目前宏光MINI EV以不到三萬(wàn)的售價(jià)收割市場(chǎng)，但誰(shuí)也無(wú)法保證，當(dāng)其他品牌推出同價(jià)位、甚至更低價(jià)位車型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)五菱還能依舊忠誠(chéng)。

由于下沉市場(chǎng)小型電動(dòng)乘用車的消費(fèi)者，從使用需求上考慮，對(duì)車輛續(xù)航等性能要求并不高，各家車企無(wú)法在技術(shù)上拉開(kāi)差距，以品牌營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為了主要打法，這也正是五菱頻頻蹭熱點(diǎn)，在品牌上大做文章的一個(gè)原因。

2019年的低潮顯然給了五菱很大的危機(jī)感，上汽通用五菱負(fù)責(zé)人今年向媒體表示：“自主品牌不向上就是死，因?yàn)橄�費(fèi)者在變化，這不是想不想的問(wèn)題，而是一個(gè)關(guān)乎生死的問(wèn)題�！币虼�，在秋名山神車的梗已經(jīng)逐步被互聯(lián)網(wǎng)忘卻后，面對(duì)新一代消費(fèi)者，五菱試圖用螺螄粉、喜茶喚起新的注意。

利用營(yíng)銷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，這樣的手段在短期內(nèi)發(fā)揮了極大的作用，宏光MINI EV的暢銷就是例證。但是，這樣的手段也有著極大的限制性，脫離低端市場(chǎng)后，消費(fèi)者在評(píng)判汽車品牌時(shí)，極少會(huì)受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響，品牌格調(diào)、技術(shù)、品控才是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

但似乎，五菱對(duì)高端市場(chǎng)并沒(méi)有太多的想法，即使是正在規(guī)劃中的五菱超跑，也定位于“真正老百姓需要的”、“平民化的”。五菱在這一舒適區(qū)內(nèi)如魚得水，但其發(fā)展?jié)摿σ虼耸芟蓿汉旯釳INI EV最低售價(jià)不足三萬(wàn)，即使半年銷量突破10萬(wàn)輛，所貢獻(xiàn)的營(yíng)收也只有30億左右，同樣在下沉市場(chǎng)暢銷的二輪電動(dòng)車企業(yè)雅迪的年?duì)I收都超過(guò)百億。

當(dāng)外界為五菱核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、難以向高端市場(chǎng)突破而憂慮時(shí)，五菱卻還在為如何“造�！倍�絞盡腦汁——五菱想討好的，從來(lái)只有下沉市場(chǎng)。