豪車在華銷量下跌,品牌卻更賺錢了
導(dǎo)語
Introduction
在2023年的汽車市場,超豪華品牌們的利潤率究竟有多高。
作者丨鄧勇拓
責(zé)編丨曹佳東
編輯丨段永琪
2023年的中國車市,可以用“魔幻”二字來形容。一波又一波的降價為全年奠定了主基調(diào),無數(shù)車企爭相競逐;不斷涌現(xiàn)的新車,價格也一個比一個有驚喜,甚至打破了以往的價格體系。
究其原因,是隨著市場的競爭不斷加劇,很多車企不惜以降低單車的利潤率為代價,從而實現(xiàn)銷量方面的增長,穩(wěn)住品牌的市場份額。這似乎也說明一個不爭的事實,新車是真的越來越難賣了。
在這樣的環(huán)境下,很多品牌尤其是處于金字塔頂端的超豪華品牌,面對自身銷量增長的乏力表現(xiàn),都提出了“不求量而求利”的觀念;蛟S,這是進入市場疲軟期的一種無奈之舉,但反觀銷量的背后,盈利能力才是值得關(guān)注的重點。
從各品牌2023年財報信息來看,法拉利、蘭博基尼、賓利等這些超豪華品牌去年在中國市場都出現(xiàn)了銷量下滑,但依靠全球市場的穩(wěn)健表現(xiàn),凈利潤出現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅增長。這或許是他們能保持驕傲的底氣所在。
豪車在中國“割”不動了
2023年,在目前已經(jīng)公布銷量的豪華品牌里面,BBA在中國的地位依然無法撼動,二線豪華品牌的壓力已經(jīng)明顯增加。例如曾經(jīng)需要排隊、加價購買的雷克薩斯,去年已經(jīng)出現(xiàn)了2%的銷量下滑。
而在超豪華品牌陣營中,除了邁凱倫銷量實現(xiàn)增長,賓利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓馬丁等都同比下滑,而且大多是兩位數(shù)的跌幅。更不可思議的是,一些頂級豪車在全球市場總體的銷量都創(chuàng)下新高,卻唯獨在中國市場的銷量下滑了。
例如,蘭博基尼在去年達(dá)到了一個歷史性的里程碑,品牌銷量首次超過1萬輛,共交付新車10,112輛,相比2022年的9,200輛有了大幅提升。但在中國市場,銷量減少了173輛,為845輛,同比下滑17%。
無獨有偶,勞斯萊斯此前曾在官網(wǎng)發(fā)布消息稱,公司在2023年取得“巨大成功”,全年共交付6,032輛新車,創(chuàng)119年以來最高銷量記錄。雖然,勞斯萊斯并未公布中國市場的具體銷量數(shù)據(jù),但根據(jù)統(tǒng)計其銷量剛過1,300輛,并且也出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。
相比于蘭博基尼和勞斯萊斯,賓利已經(jīng)連續(xù)兩年在中國市場出現(xiàn)銷量下滑。2023年賓利共向全球客戶交付新車約1.36萬輛,同比下降11%。雖然這一數(shù)字,還處于品牌歷史第三高的水平,但在中國內(nèi)地、香港和澳門的總銷量下降高達(dá)18%,為3,006輛。
再往前的2022年,賓利在中國市場的銷量為3,655輛,同比下滑9%,受此影響其全球累計銷量僅同比微增4%,為15,174輛。顯然,2023年賓利在華銷量的進一步下跌,也讓其全球銷量出現(xiàn)如此驚人的下滑局面。
作為賓利的全球第二大市場,中國市場丟掉的600多輛新車交付數(shù)額顯然讓賓利有些略感棘手。對于這樣一個十分重要的市場,任何細(xì)微的下滑都會產(chǎn)生極大的影響,尤其是在這個電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。
關(guān)于這樣的道理,保時捷一定深有體會。根據(jù)最新公布的銷量數(shù)據(jù)顯示,保時捷2023年在中國市場的累計銷量為79,283輛,同比降幅高達(dá)15%。這不僅是保時捷連續(xù)兩年在華銷量出現(xiàn)下跌,更是創(chuàng)下了近5年來的銷量新低。
受此影響,中國也卸下了保時捷全球最大單一市場的頭銜,在2023年以前,這個“流動紅旗”已經(jīng)連續(xù)8年被掛在這里。更重要的是,中國市場是保時捷在全球市場中唯一出現(xiàn)下滑的單一市場,而這樣大幅的下滑表現(xiàn),也讓保時捷在2023年僅實現(xiàn)3%的銷量微增。
曾經(jīng),中國市場的強勁表現(xiàn),把保時捷一舉送到了IPO的大門口;現(xiàn)在,銷量的持續(xù)下滑也該引起品牌方面的重視。中國市場正在發(fā)生著巨大的變化,快速發(fā)展的自主品牌,在百萬豪車的市場中也逐漸有了一席之地,想必也會對這些頂級品牌產(chǎn)生一定的影響。
盈利不能局限于眼前
其實,中國市場的下滑情況并不是特例。就比如說,賓利在英國本土、美洲以及歐洲市場的表現(xiàn)同樣受挫,僅在英國本土的銷量就下滑了18%,在歐洲和美洲分別下降15%和9%,這是一個非常明顯的信號。
在營收方面,雖然賓利表示全年營業(yè)收入同比下降了13%,為29.38億歐元;營業(yè)利潤下降了17%,為5.89億歐元,但考慮到其Mulliner個性定制化業(yè)務(wù)同比增長了43%,在單車?yán)麧櫡矫嬉廊豢捎^。
簡單計算一下,2023 年賓利全球累計銷量為13,560輛,平均單車盈利達(dá)34萬元人民幣,買一臺頂配的小米SU7 Max版還有余。當(dāng)新車賣不動時,賓利大肆推廣其定制服務(wù),依然能賺得盆滿缽滿。
但除了賓利,其他品牌的利潤額都出現(xiàn)了增長。勞斯萊斯并未公布2023年的營收,其2022年利潤實現(xiàn)57%的增長,為6.52億英鎊,根據(jù)預(yù)測2023年利潤還將繼續(xù)增長。另一邊,蘭博基尼全年營收為26.6億歐元,同比增長12.1%;營業(yè)利潤為7.23 億歐元,同比增長17.8%。
蘭博基尼表示,2023年是品牌有史以來最好的一年。得益于銷量的增長,其營業(yè)利潤率也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的27.2%。照此計算,蘭博基尼的平均單車盈利大約為56萬元人民幣,比前面的賓利更高。
跑車還是賺錢的,同樣來自亞平寧半島的法拉利在凈利潤方面也創(chuàng)下新高。這家超級跑車制造商表示,2023年公司收入同比增長17.2%至59.7億歐元;凈利潤同比大漲34%至12.57億歐元,這是法拉利歷史上首次突破10億歐元。
具體銷量方面,法拉利2023年共向全球用戶交付新車13,663輛,同比增長3.3%。其中EMEA地區(qū)(歐洲、中東和非洲)市場出貨量同比增長2%,達(dá)6,063輛;美洲市場同比增長11%,達(dá)3,811輛;中國的大陸、香港和臺灣市場同比下跌4%,為1,490輛;亞太其他市場同比增長2%,為2,299輛。
相比勞斯萊斯和蘭博基尼,法拉利的平均單車盈利更高,大約為72萬元人民幣。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna表示:“公司正處于五年戰(zhàn)略的關(guān)鍵,2023年創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績、對2024年的雄心壯志,以及卓越的訂單表現(xiàn),使我們能夠更有信心地展望2026年的目標(biāo)。”
似乎,面對市場的電動化變革,超豪華品牌們已經(jīng)準(zhǔn)備好了“彈藥”,營收的增長顯然為他們帶來了更多的信心,也顯得更為從容。此前,曾遇到財務(wù)危機的阿斯頓·馬丁,在2023財年的年度虧損也開始收窄,他們表示將推遲推出首款純電動汽車。
2023全年,這家英國跑車品牌的營收為16.32億英鎊,同比漲幅為18%;營業(yè)虧損為1.11億英鎊,低于2022年的1.42億英鎊;調(diào)整后息稅前虧損為7,970萬英鎊,較2022年的1.18億英鎊有所改善。在交付Valkyrie車型和其他特別版車型后,該品牌的產(chǎn)品售價達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平。
對于客戶范圍更廣的保時捷,在中國的表現(xiàn)也該為其未來的發(fā)展和規(guī)劃敲響警鐘。但是,相比銷量上3%的微增,其營業(yè)收入增至405億歐元,同比增長7.7%;銷售利潤增至73億歐元,同比增長7.6%;汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流增至40億歐元,同比增長2.8%。
值得一提的是,盡管全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿礁蓴_,通貨膨脹明顯,數(shù)字化、產(chǎn)品、創(chuàng)新項目以及品牌體驗方面的投資也顯著提升,但保時捷集團的銷售回報率仍穩(wěn)定保持在18.0%。
毫無疑問,做企業(yè)不是做慈善,營業(yè)利潤一定是重要目標(biāo)。但是,這些超豪華品牌在不斷耕耘時,千萬不能被眼前的利益沖昏了頭腦而忽略了可持續(xù)性發(fā)展。畢竟,市場瞬息萬變,誰也不能保證自己頭把交椅的穩(wěn)固性,尤其是在中國,做好產(chǎn)品和服務(wù)或許才是最重要的。
原文標(biāo)題 : 豪車在華銷量下跌,品牌卻更賺錢了
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