汽車價(jià)格戰(zhàn)不再瘋狂
作者 | 楊 璐
編輯 | 李國(guó)政
出品 | 幫寧工作室(gbngzs)
在北京藍(lán)色港灣商圈,鴻蒙智行、理想、極氪等新能源汽車品牌門店占據(jù)顯眼位置,哪怕是工作日,這些店的人流量仍然不少。
要是在以前,再往里走,就能看到一家寶馬商超門店,但它在今年7月底徹底消失了所有與寶馬相關(guān)的元素。“兩個(gè)月前就開(kāi)始撤店了。”商圈工作人員告訴幫寧工作室。
寶馬的戰(zhàn)略調(diào)整在暗暗進(jìn)行中——除了退店外,也是在7月,寶馬被曝車型漲價(jià)、退出價(jià)格戰(zhàn)。
此輪價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)上溯自2023年初。當(dāng)時(shí),特斯拉突然降價(jià)引發(fā)連鎖反應(yīng),以此為起點(diǎn),中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)空前慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。到2024年初,比亞迪兩款插混車型榮耀版以7.98萬(wàn)元開(kāi)局,許多廠家被迫跟進(jìn),價(jià)格戰(zhàn)火一直彌漫至今。
價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在當(dāng)前這場(chǎng)游戲中,汽車行業(yè)對(duì)此態(tài)度不一,有人還在堅(jiān)持,有人呼吁停止,有人默默退出。
混亂的局勢(shì),考驗(yàn)著每一家車企的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和決策能力。
休戰(zhàn)信號(hào)
“很多車型沒(méi)有現(xiàn)車,提車至少要2個(gè)月。”一家寶馬4S店的銷售人員一邊查看庫(kù)存信息,一邊說(shuō)很多車要等9月底才能交付。
7月11日,一位汽車博主把寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)作公之于眾。這一消息仿佛在說(shuō),正在百米沖刺的運(yùn)動(dòng)員改跑馬拉松了。寶馬去年因?yàn)殡娷嚱祪r(jià)十幾萬(wàn),上了熱搜;如今半年過(guò)后,因?yàn)闈q價(jià),再上熱搜。
有消息稱,寶馬在今年6月批售任務(wù)降低15%,7月份再降低15%。
華晨寶馬CEO戴鶴軒回應(yīng)道:“價(jià)格是由經(jīng)銷商作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體去確定的。寶馬會(huì)與上下游的伙伴都保持密集的討論,看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行,以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢,能夠活到未來(lái)。”
半年前,4S店內(nèi)的寶馬i3頻繁降價(jià),指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元起,最后成交價(jià)能達(dá)到20萬(wàn)元以內(nèi)。當(dāng)時(shí),銷售人員稱:“賣一輛虧一輛,我們都不愿意賣電車,寶馬的電車至少到2025年才能賺錢。”
虧錢賣車,日漸演變?yōu)榻?jīng)銷商無(wú)法承載的重負(fù)。
如今,寶馬多款車型價(jià)格已經(jīng)上調(diào),幅度不一。北京某寶馬4S店的銷售人員透露,“每次調(diào)價(jià)基本都是按照百分點(diǎn)來(lái)調(diào),比如指導(dǎo)價(jià)35萬(wàn)的車型,一次調(diào)價(jià)就是3500元”。近兩個(gè)月里,寶馬價(jià)格向上調(diào)整了數(shù)次,總上漲金額在數(shù)千元到兩萬(wàn)元不等,但也并非網(wǎng)傳的一款車漲價(jià)大幾萬(wàn)。“預(yù)計(jì)就維持在這個(gè)價(jià)位了,不會(huì)再有太大幅度的調(diào)整。”他說(shuō)。
據(jù)他介紹,漲價(jià)后兩周內(nèi),該寶馬門店的訂單量下降了約30%。不過(guò),該名銷售人員表示,盡管訂單量有所減少,但寶馬給經(jīng)銷商的汽車數(shù)量、銷售指標(biāo)也在下降。在該店內(nèi),銷量靠前的寶馬i3、ix3都沒(méi)有現(xiàn)貨,如果在8月初訂車,得等到9月底才能提車,僅有少量車型可在8月底交付。
從降價(jià)以價(jià)換量,到漲價(jià)收縮產(chǎn)能,寶馬的轉(zhuǎn)換預(yù)示著行業(yè)風(fēng)向。
很快,其他豪華品牌跟進(jìn)漲價(jià)的消息傳來(lái),包括奔馳、奧迪、沃爾沃等。一些造車新勢(shì)力等新能源品牌也有所動(dòng)作,但幅度不一。
網(wǎng)絡(luò)曾流出一張截圖——零跑汽車“致車主們的一封信”,信中稱零跑汽車8月將要收回部分權(quán)益、變相漲價(jià)。
但這一消息遭到官方否認(rèn)。7月31日,零跑汽車相關(guān)人士表示,該消息來(lái)源不明,內(nèi)部正在核實(shí),目前還沒(méi)有進(jìn)展,只有等待官宣消息。
8月1日,北京一名零跑汽車的銷售人員對(duì)幫寧工作室表示,目前權(quán)益政策仍和7月的一致。
鴻蒙智行的“3000元現(xiàn)金優(yōu)惠”權(quán)益自8月7日起取消。早在7月底銷售顧問(wèn)就說(shuō)過(guò),該項(xiàng)權(quán)益8月有可能會(huì)調(diào)整。
理想汽車方面,自8月1日起,理想L7、L8、L9取消贈(zèng)送充電樁;L6動(dòng)手早一些,在7月份就取消了這一權(quán)益。如果消費(fèi)者需要充電樁,則額外支付3699元。
也有不少車企表達(dá)相反的態(tài)度。
廣汽豐田表示,官方從未說(shuō)過(guò)退出價(jià)格戰(zhàn),意外被卷入寶馬此次事件,廣汽豐田車型還是會(huì)有優(yōu)惠價(jià)格,只是優(yōu)惠程度趨向穩(wěn)定。
比亞迪方面,7月29日,方程豹汽車旗下車型豹5直接官降5萬(wàn)元,從之前的28.98萬(wàn)~35.28萬(wàn)元,下調(diào)為現(xiàn)在的23.98萬(wàn)~30.28萬(wàn)元。
上汽大眾方面,ID.3、ID.4還在延續(xù)促銷活動(dòng),ID.3 2024款限時(shí)11.99萬(wàn)元起,加上ID.Care保值包的銷售政策猶在,現(xiàn)在下訂還有可降空間。北京一家4S店內(nèi)銷售人員稱,最新上市的ID.3、ID.4的“聰明款”,要在2024款庫(kù)存清完后再上新,到時(shí)價(jià)格會(huì)略高于2024款,“但差價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元”。
何時(shí)終結(jié)
銷量來(lái)看,今年上半年,市場(chǎng)總體比去年同期增長(zhǎng)了3.2%,但除了自主品牌是正增長(zhǎng),合資、外資品牌均不同程度地下滑。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),今年1-6月,自主品牌累計(jì)銷量556萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)17.8%;德系和日系分別是190萬(wàn)輛和147萬(wàn)輛,同比增速分別下滑6.2%和12.4%。
銷量各有表現(xiàn),而價(jià)格戰(zhàn)在很大程度上拉低了汽車行業(yè)的利潤(rùn)率。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2017-2023年,汽車行業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年,我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率為5.0%。近幾年該項(xiàng)數(shù)據(jù)逐年下降,尤其去年開(kāi)始下跌幅度擴(kuò)大,顯然與價(jià)格戰(zhàn)不無(wú)關(guān)系。
受損的,除了利率以外,還有豪華品牌的形象。去年以來(lái),BBA(奔馳、寶馬、奧迪)電動(dòng)汽車多次降價(jià),有的最終落地價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)十幾萬(wàn),比如有的寶馬車型不到20萬(wàn)元,讓品牌光環(huán)黯然失色。
當(dāng)然,價(jià)格戰(zhàn)也有另一面,比如新能源車企擴(kuò)大了市占率,推動(dòng)行業(yè)技術(shù)升級(jí)速度加快,消費(fèi)者的購(gòu)買成本更低等。
其實(shí),寶馬漲價(jià)之舉,反映了車企同胞共同的心聲——可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式絕不包括一直打價(jià)格戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶馬集團(tuán)全球銷量121.3萬(wàn)輛,基本與去年同期持平;中國(guó)銷量為37.59萬(wàn)輛,同比下滑4.2%。寶馬品牌全球銷量109.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)2.3%。
“今年上半年,在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并未達(dá)到我們的預(yù)期,”寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策表示,“我們預(yù)計(jì),得益于政府采取的各項(xiàng)措施,例如7月份降低貸款利率,將讓市場(chǎng)從第三季度開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)。”
8月1日,寶馬發(fā)布二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。期內(nèi),寶馬集團(tuán)營(yíng)收同比下降0.7%,凈利潤(rùn)同比下降9%。寶馬集團(tuán)透露,由于生產(chǎn)成本、研發(fā)支出高于去年,預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)將下降。
豪華品牌的賺錢速度都在下降,遑論其他。新能源車企里,除了比亞迪和理想汽車,大家都還在虧損中掙扎。市場(chǎng)份額和盈利,是擺在車企面前的兩座大山,這導(dǎo)致多數(shù)車企有苦難言,不得不一邊出著低價(jià)牌,一邊喊著反內(nèi)卷。
尤其是近2個(gè)月來(lái),這種聲音越來(lái)越多。7月底,蔚來(lái)和小鵬集中表達(dá)對(duì)“周銷量榜”現(xiàn)象的不滿,小鵬汽車董事長(zhǎng)CEO何小鵬直言:“美國(guó)在卷端到端技術(shù),而我們?cè)诰碇茕N量。”
嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖品牌四周年時(shí)發(fā)文稱:“‘卷’應(yīng)該說(shuō)是發(fā)展中的一個(gè)副產(chǎn)品,并不是主流。至于零和博弈的‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng),是大家都不愿意看到、更不愿意參與的。”
吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良多次公開(kāi)呼吁:“無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出路的。”7月13日,在“2024中國(guó)汽車論壇”上,楊學(xué)良稱內(nèi)卷是一種壞現(xiàn)象,“卷”字一日不消,中國(guó)汽車就不會(huì)真正走遍全球。
7月30日,中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議,分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì),部署下半年經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議指出,要強(qiáng)化行業(yè)自律,防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。
既然全行業(yè)反對(duì)內(nèi)卷,中國(guó)車市價(jià)格戰(zhàn)是不是將要終結(jié)?
目前看來(lái),價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)戛然而止。
一是此時(shí)新能源市場(chǎng)格局未定。新能源品牌還處于跑馬圈地的階段,擴(kuò)大銷量和市場(chǎng)規(guī)模仍是很多車企的戰(zhàn)略訴求。幫寧工作室實(shí)地探訪了北京一些店,發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌并沒(méi)有大幅漲價(jià)。
二是整車價(jià)格與原材料價(jià)格相關(guān),F(xiàn)在電池、激光雷達(dá)等零部件成本下行,為整車成本下降提供了空間。比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2024中國(guó)汽車重慶論壇上表示,這兩年電池原材料暴跌,(車企)不降價(jià)對(duì)消費(fèi)者是不道德的。
三是新技術(shù)將影響定價(jià)策略。一方面,新技術(shù)平臺(tái)化復(fù)用后,成本攤薄可以縮減開(kāi)支;另一方面,技術(shù)革新引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí),將重塑產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格。
車市價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束,至少今年下半年仍將繼續(xù)。不過(guò),這次由寶馬帶動(dòng)的“漲價(jià)潮”,意味著價(jià)格戰(zhàn)已然走過(guò)拋物線頂點(diǎn),進(jìn)入到下半場(chǎng)。
走過(guò)狂熱的價(jià)格競(jìng)逐之路后,面對(duì)利潤(rùn)壓力,車企必須思考長(zhǎng)遠(yuǎn)而切實(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略。
于是,傳統(tǒng)汽車巨頭保利潤(rùn)、穩(wěn)地位,如豪華品牌縮減產(chǎn)能,聚焦存量用戶;新興霸主加速研發(fā)、創(chuàng)新銷量增長(zhǎng)點(diǎn),如一些新勢(shì)力車企巨資投入AI技術(shù),就為不在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)中落于人后。
2024下半年,價(jià)格戰(zhàn)仍是市場(chǎng)格局重構(gòu)的關(guān)鍵變量之一,只是不再瘋狂。
原文標(biāo)題 : 汽車價(jià)格戰(zhàn)不再瘋狂
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