從無限風(fēng)光到一地雞毛。

恒大汽車，又曝出了一條負(fù)面消息，但可能會(huì)是最后一條負(fù)面消息。

恒大汽車在港交所發(fā)布公告，相關(guān)地方人民政府于2024年8月2日就相關(guān)附屬公司破產(chǎn)重整進(jìn)行聽證，裁定相關(guān)附屬公司進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

其實(shí)，早在7月28日，恒大汽車就已經(jīng)發(fā)布公告，收到了相關(guān)地方人民法院下發(fā)的通知書，個(gè)別債權(quán)人已經(jīng)向法院申請(qǐng)對(duì)相關(guān)附屬公司進(jìn)行破產(chǎn)重整。

受到這條公告的影響，恒大汽車在7月29日開盤后，跌幅高達(dá)8.96%，同樣在8月5日開盤之后，跌幅高達(dá)7.94%。

根據(jù)官方公布的財(cái)報(bào)，截至2023年年底，恒大汽車的資產(chǎn)總額為348.51億元，負(fù)債總額高達(dá)725.43億元，是資產(chǎn)總額的兩倍有余，賬面的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅1.29億元，累計(jì)虧損逾1100億元。業(yè)績方面，恒大汽車去年僅營收約13.4億元，公司擁有人虧損高達(dá)119.35億元。

現(xiàn)在的恒大汽車，處于嚴(yán)重資不抵債且?guī)缀鯖]有現(xiàn)金流的階段，而一則被裁定進(jìn)入破產(chǎn)重整程序的公告，讓本就深陷泥潭的恒大汽車雪上加霜。

不同于其他新勢(shì)力，恒大汽車剛進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，還是有部分用戶看好的，畢竟恒大汽車有足夠的資本，這點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到需要瘋狂燒錢的汽車行業(yè)的及格線。作為曾經(jīng)市值最高的“中國汽車品牌”，恒大汽車落到今天這個(gè)狹長，似乎沒有讓人太驚訝。

從投資者轉(zhuǎn)型，恒大用錢砸出了新品牌

在恒大汽車品牌但生之前，恒大就已經(jīng)以投資者的身份涉及新能源市場了。2018年，恒大健康獲得了法拉第未來（FF）的45%股份，成為FF的第一大股東，同年還收購了廣匯集團(tuán)40.96%的股份（沒錯(cuò)，就是在近期被曝出深陷債務(wù)困境的廣匯集團(tuán)，在2018年可是中國最大的4S集團(tuán)）。

只不過好景不長，在汽車領(lǐng)域瘋狂投入的恒大健康，逐步與FF產(chǎn)生分歧，最后還落下了分道揚(yáng)鑣的結(jié)局。

從2018年10月份開始，雙方的矛盾集中在協(xié)議履行和資金問題上，F(xiàn)F表示恒大健康未履行其承諾的款項(xiàng)支付，而恒大健康則表示賈躍亭花光了恒大投資的8億美元，同時(shí)還提出提前支付7億美元的要求，恒大健康認(rèn)為該要求并未滿足支付條件。

表面上，雙方“開撕”的原因是資金，但在小通看來，沒有擺在臺(tái)面上說出來的法拉第未來控制權(quán)，才是雙方大動(dòng)干戈的目的。要知道，2018年年底被認(rèn)為是新勢(shì)力入局的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，法拉第未來算是第一批入局的新勢(shì)力，雖說始終品牌發(fā)布四年還沒有真正推出一款車，而且還瀕臨淘汰，但對(duì)于想要在汽車領(lǐng)域大干一場的恒大而言，掌握法拉第未來更多的控制權(quán)才能在后續(xù)獲得更大利益。

雙方既然不歡而散，恒大健康決定自己造車。眾所周知，進(jìn)入汽車行業(yè)的前提條件有兩個(gè)，一是資金，恒大已經(jīng)具備了，二是造車資質(zhì)。

為此，恒大汽車在2019年1月15日宣布，花費(fèi)9.3億美元收購了國能電動(dòng)汽車瑞典有限公司NEVS 51%的股權(quán)，順利掌握了國能汽車擁有的新能源汽車整車資質(zhì)，在同年8月底發(fā)布新能源汽車品牌“恒馳”。

小通認(rèn)為，恒大汽車所花費(fèi)的9.3億美元還是比較值的，除了造車資質(zhì)之外，NEVS還獲得了有75年歷史的瑞典薩博汽車（SAAB）的核心資產(chǎn)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這將盡可能壓縮產(chǎn)品的開發(fā)周期，可以為后續(xù)的發(fā)展提前鋪好路。

但這樣的“完美開局”，不代表恒大汽車這一路走來會(huì)順風(fēng)順?biāo)��?/p>

產(chǎn)品有競爭力，但被營銷反噬

“買買買合合合圈圈圈大大大”，才能“好好好”。

2019年11月中旬，許家印在恒大新能源汽車全球戰(zhàn)略合作伙伴峰會(huì)上，用上述總結(jié)表明了“恒大造車路”。

“買”代表著收購，核心技術(shù)、企業(yè)等都可以買下來；“合”就是合作，峰會(huì)現(xiàn)場展示了“史上最長”的簽約臺(tái)；“圈”就是朋友圈，簽約了來自德國、意大利等國家的設(shè)計(jì)師，快速布局整車制造、動(dòng)力電池、汽車銷售等全供應(yīng)鏈，當(dāng)然本質(zhì)上還是合作；“大”代表大規(guī)模，按照規(guī)劃，恒大將同時(shí)研發(fā)15款車型，年產(chǎn)能超過100萬輛，在10-15年內(nèi)突破500萬輛的年產(chǎn)能。

品牌戰(zhàn)略足夠粗暴，本質(zhì)上就是用錢砸出一個(gè)世界級(jí)的新能源汽車品牌。

也正因?yàn)榇罅π麄骱童偪褓Y金投入，恒大從官宣進(jìn)入汽車領(lǐng)域開始便一直受到不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，當(dāng)然除了這一新品牌有流量效益之外，恒大本身就是一位會(huì)玩流量的高手，在產(chǎn)品上市前的測試階段就已經(jīng)進(jìn)行大肆宣傳，讓小通印象尤為深刻的是，官方在2021年上海車展一口氣發(fā)布9款全新車型。

2021年，許家印透露恒大投入到汽車行業(yè)的錢已經(jīng)高達(dá)474億元，保守估計(jì)恒大汽車至今已經(jīng)花了500億元在造車領(lǐng)域中。就在這么瘋狂的投入下，品牌推出的首款車型恒馳5并沒有換來太多實(shí)際銷量。

上市時(shí)，恒大汽車進(jìn)一步展示品牌與生俱來的“造勢(shì)”能力，當(dāng)時(shí)恒大汽車總裁劉永灼毫不避諱地表示，“恒馳5大賣已成定局”。

讓劉永灼敢大放豪言的底氣，除了有雄厚的資金支持之外，恒馳5本身的競爭力確實(shí)還是有的。

對(duì)比當(dāng)時(shí)最暢銷的AION Y，恒馳5最大的優(yōu)勢(shì)在于性能和配置，雖然在乘坐空間和續(xù)航里程方面略遜一籌，但不至于淪落到無人問津的地步，而且為了在前期吸引更多用戶，恒馳5在預(yù)售時(shí)就提出“15天不滿可退車退款”和“公證處預(yù)訂法”的相關(guān)政策。

在產(chǎn)品交付層面，官方于2022年7月20日舉辦的“720恒馳節(jié)”中，恒大汽車透露恒馳5的累計(jì)訂單量達(dá)到37001輛，但訂單量不等于實(shí)際銷量。根據(jù)官方的2023年財(cái)報(bào)，恒大汽車?yán)塾?jì)交付量僅為1389輛，而且這已經(jīng)是在完成地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離，將所有資源聚焦在新能源汽車賽道的情況下。

銷量無法上漲的根本原因是什么？小通認(rèn)為與產(chǎn)品沒有直接的關(guān)系，主要原因還是在品牌格調(diào)上。

或許在恒大汽車看來，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)力可以讓消費(fèi)者確信這是一款值得入手的產(chǎn)品，但站在消費(fèi)者的角度來看似乎并不是這樣。在宣傳期間，除了“大賣已成定局”之外，恒大汽車還有“30萬以內(nèi)最好的純電SUV”“要么不做，要么就做最好”等大口氣的語錄，再加上“15款車型同時(shí)生產(chǎn)”“500萬輛的年產(chǎn)能”等超出傳統(tǒng)車企數(shù)倍的生產(chǎn)規(guī)劃，恒大汽車并沒有給消費(fèi)者留下好印象。

雖說恒馳5確實(shí)具備一定的競爭力，但市面上可選的產(chǎn)品太多，恒馳5并沒有讓廣大消費(fèi)者必須選擇的理由，而且沒有刻意討好消費(fèi)者、僅表達(dá)自己有多強(qiáng)的恒大汽車，難以與消費(fèi)者共情。同樣是轉(zhuǎn)型入局的小米汽車，反而快速吸引眾多擁躉，歸根到底除了產(chǎn)品力過關(guān)之外，小米汽車確實(shí)讓消費(fèi)者感受到其進(jìn)入市場的敬畏和誠意，比如小米汽車在SU7上市之前買五版大樓廣告致敬同行、對(duì)標(biāo)Model 3但只要21.59萬元起售等。

說白了，恒大汽車強(qiáng)在營銷，但最終被營銷反噬了。

沒有資本加入，恒大汽車翻身難

恒大汽車早已無法影響到行業(yè)市場格局，如今進(jìn)入破產(chǎn)重整程序并沒有令人感到意外。

值得一說的是，中國恒大集團(tuán)在8月5日發(fā)布公告向其執(zhí)行董事許家印、前行政總裁夏海鈞等七名被告，追討約60億美元的股息和酬金。除了財(cái)務(wù)追償之外，中國恒大股份已經(jīng)在今年1月底暫停買賣并停牌。無需多言，高管已經(jīng)面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力，面對(duì)在汽車行業(yè)沒有話語權(quán)的恒大汽車，股東、投資者以及潛在投資者的態(tài)度也會(huì)相對(duì)保守。

為了解決財(cái)務(wù)困境，恒大汽車此前已經(jīng)售出了29%的股份，但要想填補(bǔ)這個(gè)“無底洞”，這點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為此還想辦法吸引戰(zhàn)略投資者的加入。除此之外，恒大汽車還曾要求相關(guān)地方行政部門解除之前簽訂的一系列投資合作協(xié)議，退出已發(fā)放的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼共計(jì)約19億元。

現(xiàn)在的恒大汽車，負(fù)債總額是資產(chǎn)總額的兩倍，要想解決這一危機(jī)除了要更雄厚的資本加入之外，別無他法。此外，即便恒大汽車度過了資金危機(jī)，如何讓恒大汽車旗下產(chǎn)品暢銷又成為新的難題，這也進(jìn)一步提高了恒大汽車翻身的難度。

不得不說，許家印的眼光很獨(dú)到，在2017年就看到了新能源汽車市場的發(fā)展?jié)摿�，而且舍得下本投資，即便以投資者身份入局這條路走不通，果斷做出自己造車的決定。

恒大作為房地產(chǎn)巨頭，前期投入了太多的資源放在宣傳上，但就產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)和品牌底蘊(yùn)這兩方面，官方似乎沒有進(jìn)行太多宣傳，不同于蔚來的用戶思維、小鵬的智能化、理想的家用屬性，恒大汽車的產(chǎn)品特性放在市面上并不突出。

汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)都需要錢，可汽車行業(yè)光靠錢可砸不出市場銷量。恒大汽車要想翻盤很難，很有可能成為下一個(gè)被淘汰的對(duì)象。以現(xiàn)階段的新能源車市來看，新能源市場格局逐步穩(wěn)定，后來者要想出彩很難，而小米汽車的暢銷意味著后來者并不是沒有機(jī)會(huì)，但恒大汽車的沒落，意味著車企需要找到精準(zhǔn)契合消費(fèi)者需求的出行痛點(diǎn)，否則即便你家底再雄厚，也不過是市場的過客罷了。

 來源：雷科技

       原文標(biāo)題 : 恒大汽車“墓志銘”：敗于產(chǎn)品，死于營銷