張一凡 | 文

俗話說,“中國人的年味,一定是從胃開始的”。25歲的關玲來自廣東,今年是她第一次留在工作地北京過年。

以往的年夜飯,關玲媽媽總是會用火紅的琺瑯鍋燉一鍋豬手,琺瑯鍋導熱快、儲熱好,燉出來的豬手軟爛入味。

這道菜寓意“發(fā)財就手”,希望來年一切事情都能順順利利,就手發(fā)財。關玲最愛吃這道菜,“每次一聞到燜豬手的香氣,就能感受到濃濃的年味。”

今年,“原年人”關玲決定“復刻”媽媽的手藝,她從京東買了一款紅色的佳佰琺瑯鍋,學著燉豬手,這款鍋恰好來自關玲的家鄉(xiāng)——廣東。

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年輕人鄉(xiāng)愁的“解藥”,也是工廠拓展銷路的“良藥”

就在關玲忙著用琺瑯鍋學做一道有家鄉(xiāng)味的燜豬手時,千里之外的廣東省云浮市新興縣,廣東凌豐家居用品股份有限公司(以下簡稱“凌豐”)的員工正在忙著生產(chǎn)這款鍋和更多的餐廚用品,它們將成為很多家庭年夜飯餐桌上的“得力助手”。

不銹鋼產(chǎn)業(yè)是新興縣的支柱型產(chǎn)業(yè),據(jù)不完全統(tǒng)計,2017年該縣的產(chǎn)品遠銷6大洲近200個國家和地區(qū),不銹鋼餐廚具年產(chǎn)值70多億元。凌豐就是該縣不銹鋼產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一,這些年,對北美和歐洲市場的出口已占據(jù)凌豐銷售額的90%。

2020年疫情之下,居家隔離的現(xiàn)實要求在全球范圍內(nèi)掀起了一場“下廚熱”,推高了對廚具的需求,借此凌豐實現(xiàn)了銷量的逆勢增長,1～10月份的出口額同比去年增長了將近70%。

雖然銷量增長形勢喜人,但今年很多外貿(mào)工廠出口受阻、紛紛掉頭轉內(nèi)銷的例子活生生擺在眼前,啟示著凌豐不能太過于依賴外貿(mào),需要“未雨綢繆”拓寬國內(nèi)市場。

2017年,經(jīng)由廣交會,凌豐便與佳佰結緣,雙方至今已合作打造了100多款產(chǎn)品。佳佰作為京東自有居家生活品牌,背靠京東對大量消費者的洞察,深諳國內(nèi)消費者的需求和偏好,在以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)上可謂十分“能打”。

今年,凌豐進一步加強了與佳佰的合作。關玲精心挑選的佳佰琺瑯鍋,就是雙方合作通過C2M模式打造的爆品。

一直以來,琺瑯鍋以較高的顏值和良好的烹飪性能,受到很多消費者追捧,但琺瑯鍋這個產(chǎn)品品類常年被一些國外高端品牌所占領,價格比較昂貴。

佳佰基于對消費者需求的洞察,在開發(fā)新品的目標使用人群、價位、造型設計以及功能上提出了一系列建議,期望開發(fā)出一款真正適合國內(nèi)市場用戶需求、且具有高性價比的產(chǎn)品。

佳佰設想的落地也是基于凌豐強大的生產(chǎn)制造能力。凌豐擁有一個自動化生產(chǎn)基地,是整個不銹鋼餐廚具行業(yè)第一家采用全自動生產(chǎn)線的工廠,這條長達300米的生產(chǎn)線完全自主研發(fā),一個不銹鋼片從前端進去,出來就變成了一個鍋,甚至晚上把工廠的燈關掉,仍可進行生產(chǎn)操作,自動化生產(chǎn)能力及精密程度十分出色。

產(chǎn)品上市后,佳佰為廠家提供了不同階段的運營方案,包括價格區(qū)間設計、各種渠道的推廣、售后反饋等。比如,佳佰客服注意到琺瑯鍋在長時間加熱下,把手處溫度高,容易燙手,建議廠家在打包產(chǎn)品時增加一副防燙手套,提升了這款琺瑯鍋的用戶體驗。

據(jù)凌豐電商部經(jīng)理周維元介紹,目前雙方合作的新品開發(fā)成功率達到了90%,今年年貨節(jié)期間,這款琺瑯鍋的銷量預計能達到平時的3倍。

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大眾化與品質化,京東京造背后的“真功夫”

“能打”的不只是佳佰琺瑯鍋,另一個自有品牌京東京造也正值“當打之年”。2018年1月啟動的京東京造,當時還是一個小型團隊,但有著清晰的發(fā)展規(guī)劃,將Lifestyle(生活方式)作為發(fā)展的關鍵詞,在產(chǎn)品定位上,堅持做“高端商品大眾化”與“大眾商品品質化”。

所謂“高端產(chǎn)品大眾化”,就是針對市場上一些比較新穎、實用,但價錢較高、尚未在大眾中普及的產(chǎn)品,通過去掉這些產(chǎn)品中多余的附加功能,只保留核心功能,再去掉一些品牌溢價與營銷費用,把產(chǎn)品價格降下來,使其能夠進入千家萬戶。

比如,廚房垃圾處理器、智能門鎖、電動潔面儀與電動牙刷等,這些產(chǎn)品都非常實用,但市面上售價大多比較貴,普通老百姓較難接受,于是京東京造在這些品類做出了同樣品質、但價格遠比高端大牌低得多的產(chǎn)品,讓高端商品更容易實現(xiàn)更大范圍的推廣,惠及更廣大的消費者。

“大眾商品品質化”則是把一些原來售價就不高,但在市面上品質參差不齊的大眾產(chǎn)品做到品質最優(yōu)。

比如,京東京造品牌的毛巾,使用來自新疆阿瓦提棉花紡織的上好面料,纖維長度高達38毫米,使用體驗特別好�！熬〇|京造”品牌的牛仔褲,使用的是西班牙拉伸性與耐磨性很好的面料,還可以根據(jù)需求實現(xiàn)用戶定制,比如在牛仔褲繡字。除此之外,像紙巾,書包、拉桿箱等大眾消費類產(chǎn)品,“京東京造”品牌的產(chǎn)品品質都能做到高于市場上同類產(chǎn)品的平均水準,這都是“大眾產(chǎn)品品質化”的典型。

今年2月2日,京東京造推出了兩款非常具有性價比的固態(tài)硬盤(SSD)。

定位中高端的5系用料非常扎實,96層的3D TLC顆�？胺Q超旗艦級別的配置,對標當下主流中高端固態(tài)硬盤的同時,在價格上也頗具誠意,849元的起售價,相較主流高端固態(tài)硬盤降低了30%左右,真正實現(xiàn)了“高端產(chǎn)品大眾化”。

3系則定位為入門級固態(tài)硬盤,首發(fā)購買更是能做到669元的低價,相較于市面上同價位的固態(tài)硬盤來講,京造3系固態(tài)硬盤采用了1024GB足容顆粒,用料毫無縮水,速度表現(xiàn)也十分優(yōu)異,為有裝機需求的用戶提供了一個品質更優(yōu)的選擇,實現(xiàn)了“大眾商品品質化”。

即便固態(tài)硬盤屬于較為專業(yè)的3C產(chǎn)品,但對于大多數(shù)用戶來講,挑選合適的固態(tài)硬盤仍是升級電腦繞不開的環(huán)節(jié)。由于系統(tǒng)和軟件不斷更新升級,體積越來越大,對讀寫速度要求越來越高,很多電腦在使用幾年后都會出現(xiàn)網(wǎng)頁加載緩慢、游戲預加載時間長等問題。

而今年春節(jié),宅在家里的人多了,面對日益“卡頓”的網(wǎng)頁、滋滋作響的機械硬盤,更換速度更快的固態(tài)硬盤成為了游戲愛好者、電腦裝機發(fā)燒友等人群的“新年貨”。京東京造敏銳地把握住了這一需求,在春節(jié)消費高峰期適時推出這兩款固態(tài)硬盤,在性價比和售后服務等方面都有著明顯的優(yōu)勢,預計又將成為固態(tài)硬盤品類的一款爆品。

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從供應鏈到價值鏈,“所有行業(yè)都值得重做一遍”

從以佳佰琺瑯鍋為代表的大眾餐廚用品,到以京東京造固態(tài)硬盤為代表的專業(yè)數(shù)碼3C產(chǎn)品,京東自有品牌的產(chǎn)品SKU有點“包羅萬象”的味道,且能橫跨不同品類誕生多個爆品,這源于其不斷豐富的品牌矩陣。

京東自有品牌認為,“所有行業(yè)都值得重做一遍”。

洞察到消費者需要品質更好、性價比更高、更細分能滿足個性化需求的產(chǎn)品,京東自有品牌不斷拓展其品牌矩陣:從覆蓋全品類品質好貨的京東京造,到專注于居家生活品類的佳佰,再到瞄準下沉新興市場的惠尋,以及運動用品垂直品牌LATIT。而在今年京東年貨節(jié)期間,消費者又看到了兩個“新面孔”——生鮮垂直品牌風味坐標,京東京造品牌下的“星果樂”系列水果產(chǎn)品。

對于未來的品類和品牌發(fā)展,京東集團高級副總裁王笑松帶領的自有品牌核心團隊有著長遠的規(guī)劃。

目前,京東自有品牌矩陣中的兩個品牌——京東京造與惠尋,都是以目標用戶人群為主進行的品牌定位,未來京東自有品牌矩陣中的新成員,將重點圍繞品類來進行品牌定位與設計,打造類似更多佳佰、LATIT等垂直領域的品牌。因為衡量品牌強弱的一個重要標準,是看品牌在消費者心智中的影響力,而從消費者心智的角度來看,品牌更多是與品類高度關聯(lián)的。未來,隨著更多代表專業(yè)品類的垂直品牌出現(xiàn),將會有助于京東自有品牌強度的進一步提升。

另外,京東自有品牌還可以對“自有品牌”的內(nèi)涵進行廣義化,其不只是代表京東擁有所有權的品牌,也包括合作伙伴交給京東自有品牌業(yè)務來運營的品牌。

這意味著,京東自有品牌業(yè)務未來可能成為一個新品牌的孵化陣地,未來的品牌矩陣由自有產(chǎn)權、合作伙伴產(chǎn)權兩類品牌組成,這一方面為京東自有品牌的發(fā)展提供了更廣闊的成長空間,另一方面也大大加速了合作伙伴的品牌化進程;同時,這些基于京東平臺孵化的新品牌,都將大大提升京東交易業(yè)務在供應鏈上的差異化。

而在京東自有品牌矩陣的背后,體現(xiàn)出的則是強大的供應鏈協(xié)同能力。

王笑松認為,在衡量京東自有品牌是否成功的標準上,為合作伙伴創(chuàng)造了多大價值非常重要。只有做到與合作伙伴雙贏,京東自有品牌業(yè)務才具有持久生命力。

在2020年12月21日舉辦的京東自有品牌合作伙伴大會上,京東自有品牌繼續(xù)強化對合作伙伴價值創(chuàng)造的重視程度。在頂層策略上,宣布推出面向合作伙伴的“產(chǎn)業(yè)帶CEO計劃”,CEO是Co-create(共創(chuàng))、Empower(賦能)與Open(開放)三個英文單詞的縮寫,具體是指,以數(shù)智化社會供應鏈為依托,京東自有品牌向優(yōu)質工廠開放京東在洞察消費者需求選品、品牌孵化、用戶運營、渠道滲透、供應鏈孵化等方面的能力,共創(chuàng)“以用戶為中心”的C2M產(chǎn)業(yè)鏈模式及更多“用戶所想”的產(chǎn)品和服務,全方位賦能工廠實現(xiàn)數(shù)字化轉型,與產(chǎn)業(yè)帶合作伙伴共同向智能制造邁進。

一句話總結,京東自有品牌在數(shù)智化供應鏈方面的能力,能夠彌補傳統(tǒng)制造商在數(shù)字化領域的不足。

香港利豐集團首席運營官朱為眾就指出,并不是所有的制造工廠都有條件迅速完成數(shù)字化改造。京東自有品牌體系下的四大品牌各有側重,幾乎涵蓋了人們生活中絕大多數(shù)場景,與京東自有品牌合作,依托京東數(shù)智化社會供應鏈能力,生產(chǎn)出貼合消費者需求的爆品,對制造商而言顯然是一條完成數(shù)字化改造的“捷徑”。

作為與供應商長期打交道的零售業(yè)“老人”,王笑松更是深知合作伙伴的核心訴求,在制定頂層策略時,對合作伙伴更關心的采購規(guī)模、付款政策等方面制定了務實的政策。例如,京東自有品牌堅持聚焦、做專,相對整體SKU的產(chǎn)出更關注單個SKU的產(chǎn)出,關注單個合作伙伴的采購規(guī)模多于整體采購規(guī)模。王笑松還表示,京東自有品牌將秉持不退貨、不延遲付款、不讓供應商虧錢的“三不”原則。

這樣的原則,可謂是給合作伙伴吃下了一顆“定心丸”,能夠最大程度激發(fā)它們的創(chuàng)造力。而基于供應鏈上與合作伙伴價值共創(chuàng)、優(yōu)勢互補,京東自有品牌正把供應鏈做成真正的價值鏈。