任何行業(yè)中,都會(huì)存在或多或少的“隱秘角落”,在這些角落里只有業(yè)內(nèi)才懂的規(guī)則和套路。而這樣的“角落”,同樣存在于汽車行業(yè)中。

近日,據(jù)多家媒體報(bào)道,豐田汽車旗下國產(chǎn)賽那車型上市后,卻很快處于爭議中。據(jù)連線出行獲悉,就在該車型上市后,諸多豐田經(jīng)銷商陸續(xù)在向消費(fèi)者推薦各種捆綁套餐和配置,甚至表示想要盡快提車就需要在零售價(jià)的基礎(chǔ)上加錢才行。

由此,“豐田賽那加價(jià)購車”的輿論就開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。

像這樣的加價(jià)購車現(xiàn)象,其實(shí)不僅發(fā)生在豐田賽那一款車型中,與賽那同是MPV車型的埃爾法和威爾法、還有中大型SUV漢蘭達(dá)等車型的線下銷售過程中,都有存在。

除了豐田之外,連線出行還了解到像寶馬、奧迪和奔馳等豪華品牌,在線下經(jīng)銷商的銷售中,也會(huì)出現(xiàn)加價(jià)的行為。

由于缺芯等零部件短缺的影響,一度讓整個(gè)汽車行業(yè)都陷于產(chǎn)銷量下滑的困境中。在這樣的背景下,有一些消費(fèi)者在4S店購買像賽那這樣的熱銷車型時(shí),一般都會(huì)遇到經(jīng)銷商銷售表示“無車可買”“提車需要等待”等說法,并提出加價(jià)購車的選擇。

面對(duì)這樣的加價(jià)抉擇,雖然有很多消費(fèi)者對(duì)此表示并不能接受,甚至認(rèn)為“在零售價(jià)上繼續(xù)加價(jià)賣車,涉嫌欺騙消費(fèi)者”。但據(jù)連線出行了解,也會(huì)有一些消費(fèi)者會(huì)選擇接受加價(jià),以達(dá)到更快提車的目的。

在這樣各執(zhí)一詞的局面中,經(jīng)銷商做出的加價(jià)行為是否合理?這樣的加價(jià)購車之后會(huì)延續(xù)多久?

1、誰在加價(jià)賣車?

“賽那加價(jià)7萬元起”。

自豐田賽那于上月初正式上市后,這樣的加價(jià)信息就開始在網(wǎng)絡(luò)、及一些汽車相關(guān)微信群中流傳。據(jù)了解,這款車型擁有6個(gè)版本,分別為舒適版、豪華版、豪華福祉版、尊貴版、至尊版和鉑金版。

針對(duì)這些版本,廣汽豐田也給出了一個(gè)建議零售價(jià)區(qū)間為30．98萬元-40．58萬元,其中舒適版售價(jià)最低、鉑金版則最高。

事實(shí)證明,這一建議零售價(jià)最終真的只是一個(gè)“建議”。

據(jù)車市物語走訪報(bào)道,北京部分廣汽豐田的經(jīng)銷商在銷售這款起售價(jià)為30．98萬元的車型時(shí),直接給到消費(fèi)者7萬元的加價(jià)額度,這就意味著哪怕是最低配的舒適版車型,最終的成交價(jià)也上升到了37．98萬元。  

“價(jià)格就是這個(gè)價(jià)格,不加價(jià)想提車基本上是不可能的�！币晃粡V汽豐田4S店銷售這樣對(duì)車市物語表示。但即使最后同意加價(jià)七萬,也被告知要提車需要等待,預(yù)計(jì)時(shí)間會(huì)拖到明年2月份。

隨著賽那加價(jià)輿論的發(fā)酵,一張疑似廣汽豐田經(jīng)銷商的賽那報(bào)價(jià)單被曝光出來,由此也讓更多人知曉了7萬元,僅僅是賽那這款車加價(jià)的起點(diǎn)。

疑似廣汽豐田報(bào)價(jià)單,圖源鋒出行

根據(jù)這張報(bào)價(jià)單,可以看到在車身價(jià)一欄中的價(jià)格依然是廣汽豐田官方發(fā)布的建議零售價(jià),但在這一欄后卻還有很多額外的服務(wù)及套餐,并已經(jīng)標(biāo)明詳細(xì)價(jià)格。

以賽那舒適版為例,在報(bào)價(jià)中其車身價(jià)格依然為30．98萬元,與官方給出的建議零售價(jià)相同,但在這一價(jià)格下面,就寫著一項(xiàng)價(jià)格為3800元的上牌服務(wù)費(fèi),在其下面還有名為A、B的兩大套餐。

其中A套餐中,包括15800元的前后擋防爆膜、3800元的高級(jí)地毯、6800元的1080P高清夜視流媒體、8800元的全車納米陶瓷鍍晶套餐、3800元的車內(nèi)臭氧除菌服務(wù)和26800元電動(dòng)側(cè)踏板。

基于這一套餐,再加上之前提到的上牌服務(wù)費(fèi)及購置稅、保險(xiǎn)費(fèi)用,原本30．98萬元的賽那舒適版車型最終成交價(jià)就增加至414816元,比之前的建議零售價(jià)整整多出了10．5萬元,加價(jià)比例達(dá)到了33．9%。

B套餐,由于相較于A套餐少了1080P高清夜視流媒體和電動(dòng)側(cè)踏板,算上上牌服務(wù)費(fèi)及購置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用,賽那舒適版的最終成交價(jià)略低一些為399216元,但同樣比建議零售價(jià)高出8．9萬元。

“一般而言,消費(fèi)者要想最后提到車,就必須從推薦的套餐中二選一,不然很難能拿到車。雖然這些多出來的錢都買了相應(yīng)的配置和功能,但本質(zhì)上依然屬于一種變相加價(jià)的行為�！蹦硞鹘y(tǒng)車企4S店總經(jīng)理吳濤對(duì)連線出行解釋。

據(jù)吳濤介紹,套餐中的這些配置和功能,其實(shí)單拿出來并不值錢,換句話說會(huì)比套餐中標(biāo)定的價(jià)格便宜許多。

除了賽那之外,豐田經(jīng)銷商其實(shí)很早就對(duì)旗下的其他車型也做過相應(yīng)的加價(jià),比如與賽那一樣是MPV的埃爾法,在今年7月該車型就加價(jià)25萬元/輛賣出,而該車型的官方建議零售價(jià)為83．9萬元起,這就意味著該車型的最終成交價(jià)已高達(dá)100萬元左右。

豐田埃爾法配置價(jià)格,圖源廣汽豐田官網(wǎng)

而這樣的加價(jià)購車,不只有豐田汽車。

今年10月初,全新一代寶馬4系正式上市,官方給出的售價(jià)為36．38萬元-54．78萬元,包括雙門Coupe版和敞篷版。由于外形酷炫、性能優(yōu)越,上市之初就成為了熱門車型。

但就在消費(fèi)者準(zhǔn)備入手這款車時(shí),卻發(fā)現(xiàn)要提車需要加裝5萬元的套餐,在上海、北京等地區(qū)這一套餐的價(jià)格甚至漲到了8萬元左右,而且在同意加裝套餐后,提車還需要等3-6個(gè)月。

同為豪華車品牌陣營中的奧迪,也在今年9月被曝出加價(jià)購車。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道,當(dāng)月有一些消費(fèi)者去位于武漢的奧迪4S店購買汽車,消費(fèi)者與銷售定好包括保險(xiǎn)及購置稅等費(fèi)用的落地價(jià),也簽訂了購車合同,并告知一個(gè)月后提車。

但就在消費(fèi)者一個(gè)月后準(zhǔn)備提車時(shí),卻被店內(nèi)銷售以“汽車芯片緊張、汽車價(jià)格全面上漲”為由,告訴他要多加3萬元才能提車。

BBA中的奔馳,在這波加價(jià)中同樣沒有落下。

今年7月,據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道,購買奔馳G63光之行者車型需要加價(jià)117．8萬元,而其車型的官方建議零售價(jià)為222．88萬元,相比之下加價(jià)幅度幾乎超過了建議零售價(jià)的一半。

奔馳G63光之行者,圖源梅賽德斯-奔馳官微

另外,同為奔馳旗下在售的奔馳G500,官方建議零售價(jià)為182萬元,但要想購車需要加價(jià)55萬元,再加上購置稅和保險(xiǎn)等費(fèi)用,最終落地價(jià)為264萬元,相比建議零售價(jià)漲幅也達(dá)到了45%左右。

從豐田汽車,再到BBA,這些車企的經(jīng)銷商在售賣旗下的熱銷車型時(shí),均有加價(jià)的舉動(dòng)。而對(duì)于這些經(jīng)銷商而言,之所以會(huì)做出這樣的舉動(dòng),其背后也是多重因素共同作用的結(jié)果。

2、“愿打愿挨”是真的嗎?

面對(duì)4S店經(jīng)銷商加價(jià),消費(fèi)者的選擇其實(shí)并不多。

方寧任職于一家科技公司的行政崗位,在上月被上級(jí)通知讓她去購買一輛MPV作為公司的日常辦公用車。由于方寧平時(shí)對(duì)于汽車有過一些了解,對(duì)此她認(rèn)為并不是一件難事。

按照上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的需求,她很快選定了奔馳這一品牌,隨即就去了當(dāng)?shù)氐谋捡Y4S店看車。在一番選擇后,方寧選擇了奔馳旗下的奔馳V系列車型,而正當(dāng)她準(zhǔn)備與銷售簽購車合同時(shí),卻遇到了意想不到的情況。

“當(dāng)時(shí)店內(nèi)銷售就向我介紹了這款車的一些性能參數(shù)和諸多優(yōu)勢(shì),然后就提到因?yàn)楣��?yīng)緊張,在提車方面會(huì)遲一點(diǎn),但如果可以選配一些功能的話,就能更快的提車。并且如果買車輛保險(xiǎn)的話,還能享受一些優(yōu)惠�！狈綄庍@樣對(duì)連線出行說道。

聽完這些信息后,方寧覺得已經(jīng)超出了自己的認(rèn)知,同時(shí)如果加上這些配置和功能,提車的價(jià)格也會(huì)高出很多。于是她就以要向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)為由,將簽訂合同一事擱置下來。

這之后,方寧將購車的情況向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)反映后,后者向她告知因?yàn)楣�司急需這樣一款車型,所以必須早點(diǎn)提車。面對(duì)這樣的壓力,方寧只好同意了4S店銷售的建議,在將近60萬元的車身售價(jià)上,多花了3萬多元購買了額外的配置和功能。

整車售價(jià),再加上額外配置和功能、以及保險(xiǎn)和購置稅等費(fèi)用,最后的成交價(jià)為64萬元左右。雖然整個(gè)過程中在方寧看來,奔馳銷售都沒有強(qiáng)制進(jìn)行加價(jià),但在業(yè)內(nèi)人士吳濤看來,這同樣是一種變相加價(jià)行為。

因?yàn)楦鶕?jù)最后4S店出具的發(fā)票來看,建議額外購買的配置和功能費(fèi)用,都沒有在車輛購買的發(fā)票中顯示,而是在另一張發(fā)票中開具,這樣做也是4S店為了避免之后被主機(jī)廠調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)。

購車發(fā)票單,圖源受訪者

“好在最后順利買好了車,領(lǐng)導(dǎo)也很滿意。如果不買一次車,還真不知道4S店有這么多的套路�！狈綄幷f道。

其實(shí),根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道,可以看到方寧這樣的消費(fèi)者其實(shí)并不是個(gè)例,有很多消費(fèi)者在購車時(shí)也曾遇到過加價(jià)購車的經(jīng)歷,其中有一些人由于急于用車,做出了和方寧一樣的選擇。

“對(duì)于這些愿意加價(jià)的消費(fèi)者而言,他們能選擇的車型其實(shí)并不多,就比如在高端MPV這條賽道上,也就賽那、埃爾法、奔馳V等幾款熱門車型,做出這樣的選擇也可以理解�！蹦匙灾鬈嚻箐N售經(jīng)理孫暢對(duì)連線出行說道。

但在孫暢看來,自加價(jià)購車現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)后,外界一直以來都有一種聲音,認(rèn)為是消費(fèi)者的默許和同意讓這些現(xiàn)象發(fā)生的,但就消費(fèi)者的反饋來看,這樣的看法其實(shí)是片面的,畢竟還有一大批消費(fèi)者拒絕加價(jià)行為。

這就意味著,除了消費(fèi)者因素之外,還有其他的原因促使了經(jīng)銷商做出加價(jià)的行為,而首當(dāng)其沖的因素正是整個(gè)汽車行業(yè)目前仍在遭遇的“缺芯”困境。

由于“缺芯”影響,今年汽車行業(yè)的“金九銀十”顯得格外冷清一些。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,8月的汽車增加值為-9%,處于低位水平,8月汽車消費(fèi)品零售總額同比下降2%。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,9月前兩周乘用車零售總體同比下降9%。

據(jù)孫暢介紹,在這樣的困境下,一般的車企都會(huì)將僅有的芯片資源給予熱銷車型,來盡可能保證銷量,這其中就比如賽那、埃爾法這樣的車型。

但一家主機(jī)廠所面對(duì)的4S經(jīng)銷商卻有上千、乃至上萬家,生產(chǎn)的車型肯定是不足以讓這么多家4S店來分,以至于這些熱銷車型會(huì)在目前這樣的困境中顯得更加“物以稀為貴”,但與之相反的是,卻有眾多想要買車的消費(fèi)者,“由此供給端和需求端之間就出現(xiàn)了一條很寬的裂縫�！睂O暢這樣說道。

對(duì)于這點(diǎn),在一些媒體的報(bào)道中可以看到。據(jù)車市物語援引一位廣汽豐田銷售消息,在北京和保定,廣汽豐田只配了3輛賽那展車,平均每家4S店能得到2-3天的展示機(jī)會(huì),但與此同時(shí),來4S店看車的消費(fèi)者所絡(luò)繹不絕。

豐田賽那,圖源廣汽豐田官微

在如此供需不平衡的局面下,部分經(jīng)銷商為了自身的生存,先是更加夸大地營造出“沒車可賣”的緊迫感,然后在通過加價(jià)來實(shí)現(xiàn)快速的出單。而對(duì)于消費(fèi)者而言,能買的車型也就那么幾款,只好選擇加價(jià)提車。

除此之外,還有一個(gè)更為隱蔽的原因——主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷商們的默許。

當(dāng)豐田部分經(jīng)銷商曝出在賽那車型上加價(jià)后,車市物語等媒體均向廣汽豐田官方進(jìn)行求證,對(duì)方卻作出回應(yīng)為:“這是一種市場(chǎng)行為,是由供需關(guān)系決定的,我們這邊只能建議您以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售政策為準(zhǔn)�！�

據(jù)吳濤提到,一般而言主機(jī)廠對(duì)于各自的經(jīng)銷商都會(huì)有一套完整的監(jiān)控機(jī)制和處罰機(jī)制,只要發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商做了違規(guī)的事情,比如擅自加價(jià)和減價(jià),都會(huì)做出相應(yīng)動(dòng)作。但鑒于行業(yè)內(nèi)頻繁出現(xiàn)的加價(jià)事件,也在側(cè)面印證了一個(gè)事實(shí)——主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷商的加價(jià),是睜一眼閉一眼的態(tài)度。

畢竟在加價(jià)這個(gè)過程中,經(jīng)銷商可以通過加價(jià)分到得來的金錢,而主機(jī)廠卻不會(huì)受到太多影響,畢竟在此之前其已經(jīng)向眾多經(jīng)銷商賣出了相應(yīng)的車輛產(chǎn)品,得到了該有的收益。

“正因缺芯的行業(yè)困境所導(dǎo)致的供需不平衡、經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間的‘默契’,再加上部分消費(fèi)者愿意加價(jià)購車等多因素的作用下,才讓加價(jià)購車這一現(xiàn)象一直存在于汽車行業(yè)中�！北狈焦�業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對(duì)連線出行表示。

在這樣的現(xiàn)狀下,加價(jià)購車是否會(huì)在行業(yè)內(nèi)延續(xù)下去,成為很多人關(guān)注的問題。

3、加價(jià)購車,會(huì)延續(xù)下去嗎?

要討論這個(gè)問題,首先要理清一點(diǎn)——加價(jià)購車是否是合理合法的?

對(duì)此問題,連線出行向多位汽車行業(yè)人士詢問,得到的答案基本是一致的——合理。在他們看來,這樣的加價(jià)購車行為只發(fā)生在小部分的汽車品牌中,并不是普遍現(xiàn)象,而且這一行為本質(zhì)上屬于供需不平衡下的正常市場(chǎng)行為。

但在合理的大背景下,其實(shí)也存在著不合理的因素。

方寧曾對(duì)連線出行說出了對(duì)加價(jià)購車的看法,她認(rèn)為雖然在選擇加價(jià)購車時(shí)銷售給予了足夠的選擇權(quán),她可以選擇買或者不買,但一旦選擇加價(jià)后,就能擁有提前提車的權(quán)益,而相對(duì)應(yīng)的,是否會(huì)侵害到那些愿意排隊(duì)的消費(fèi)者權(quán)益。

她這樣的擔(dān)憂不是沒有道理的�！半m然在加價(jià)購車時(shí),一些銷售做到了明碼標(biāo)價(jià)和給予消費(fèi)者選擇的權(quán)利,但由于加價(jià)購車后會(huì)有一小部分消費(fèi)者可以更早地提車,算是一種插隊(duì)行為,構(gòu)成侵害其他愿意排隊(duì)的消費(fèi)者公平交易的權(quán)利,就這點(diǎn)來看,這一行為并不合理�！闭憬瓭啥β蓭熓聞�(wù)所律師夏謹(jǐn)言告訴連線出行。

針對(duì)這一不合理加價(jià)現(xiàn)象,其實(shí)國家很早就開始進(jìn)行管控。

2017年4月,商務(wù)部正式公布《汽車銷售管理辦法》,自2017年7月1日正式實(shí)施。其中第二章第10條便明確規(guī)定:經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場(chǎng)所以適當(dāng)形式明示銷售汽車、配件及其他相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)銷售或收取額外費(fèi)用。

《汽車銷售管理辦法》同時(shí)規(guī)定,違反上述規(guī)定的,由縣級(jí)以上地方商務(wù)主管部門責(zé)令改正,并可給予警告或3萬元以下罰款。

這一規(guī)定的出臺(tái),被認(rèn)為將在一定程度上解決汽車經(jīng)銷商的加價(jià)與捆綁銷售問題。但事實(shí)證明,例如豐田等主機(jī)廠經(jīng)銷商的加價(jià)行為依然存在。

其中,雷克薩斯的加價(jià)行為在2017年引起江蘇地區(qū)主管部門的注意。自當(dāng)年12月起,江蘇省物價(jià)局對(duì)豐田涉嫌在雷克薩斯品牌汽車銷售中存在價(jià)格壟斷行為進(jìn)行了長達(dá)兩年的調(diào)查。

2019年12月,國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《豐田汽車(中國)投資有限公司壟斷案件行政處罰決定書》。該文件顯示,豐田此前與經(jīng)銷商在江蘇省內(nèi)達(dá)成并實(shí)施了限定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)和部分車型整車轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議。

對(duì)此,江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示,豐田憑借自身優(yōu)勢(shì)地位及嚴(yán)格的管理措施,對(duì)經(jīng)銷商作出的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)和對(duì)部分車型整車轉(zhuǎn)售價(jià)格的限定,具有較強(qiáng)的約束力。豐田的行為排除、限制了市場(chǎng)競爭,損害了消費(fèi)者利益。江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定對(duì)豐田處以約8761萬元罰款。

就目前來看,豐田在被處罰后,其實(shí)依舊沒有遏制住其經(jīng)銷商層出不窮的加價(jià)行為。在張翔看來,只要市場(chǎng)中存在供需不平衡的情況,像加價(jià)購車這樣的市場(chǎng)行為就會(huì)隨之出現(xiàn)。

但政府對(duì)加價(jià)購車行為的管控也在繼續(xù)。今年“315”之后,中消協(xié)方面再次建議有關(guān)政府部門,應(yīng)對(duì)汽車銷售領(lǐng)域變相加價(jià)、隱性收費(fèi)、強(qiáng)制搭售、虛假宣傳、車輛安全等消費(fèi)者反映的突出問題加強(qiáng)監(jiān)管,采取有力措施,保障市場(chǎng)秩序,打擊違法行為。

需要注意的是,隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)車企的4S銷售模式也正在遭遇威脅,連線出行曾在《4S店抓不住未來》一文中對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析和闡述。

或許是看到這些風(fēng)險(xiǎn),豐田等車企對(duì)于車輛銷售上也逐漸在向線上化布局。

梅賽德斯-奔馳在今年8月被傳出從明年1月開始,將取消澳洲所有4S店模式,改為直營銷售,所有用戶都必須用手機(jī)線上下單、線下取車;無獨(dú)有偶,本田也自7月1日開始,取消了澳洲的4S店模式,現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商不能再銷售新車,客戶只能從官網(wǎng)上自行預(yù)訂車輛,線下提車。

而對(duì)于豐田而言,也早在2016年就已開始在線上化試水,推出了旗下線上訂車APP“豐云行”。連線出行通過下載此APP試用后,發(fā)現(xiàn)在選擇車型后,可以對(duì)車身顏色及配置進(jìn)行預(yù)訂,并交納定金后下定車輛,但該APP也提示最終成交價(jià)需要與經(jīng)銷商溝通。

豐云行購車界面,截圖自APP

由此,在業(yè)內(nèi)看來,當(dāng)行業(yè)內(nèi)缺芯問題得到緩解,再加上有關(guān)部門的管控和新能源汽車行業(yè)的促使下,或許這樣的加價(jià)行為在未來就會(huì)逐漸被遏制,乃至消失。但在此之前,眾多傳統(tǒng)車企需要做到對(duì)旗下經(jīng)銷商的有效管控和監(jiān)督。

畢竟,這場(chǎng)從燃油車時(shí)代向新能源汽車時(shí)代的行業(yè)變革正在發(fā)生著,即使是百年汽車品牌,當(dāng)消費(fèi)者不再信任它,倒下也不是沒有可能。

(應(yīng)受訪者要求,文中吳濤、孫暢和方寧為化名。)