早期巨頭早已啟動(dòng)轉(zhuǎn)型,中國(guó)罐頭還能崛起嗎?
從消費(fèi)不起到愛(ài)答不理,中國(guó)人為什么不愛(ài)罐頭?
文丨華商韜略 莫 莉
一場(chǎng)“拯救罐頭行動(dòng)”正在轟轟烈烈地開(kāi)展。
前不久,“中國(guó)罐頭行業(yè)品牌打造三年專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃”公布。此前,為了打破國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)罐頭“含防腐劑”、“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”等認(rèn)知,專家們也在奮力正名。
“墻里開(kāi)花墻外香”了幾十年,撞上發(fā)展“天花板”的罐頭,這次能抓住中國(guó)人的胃嗎?
【國(guó)人高攀不起的奢侈品】
90年初,前中國(guó)首富牟其中用500車皮罐頭換回前蘇聯(lián)4架飛機(jī),成為中國(guó)商界的傳奇,也見(jiàn)證了中國(guó)罐頭在國(guó)際貿(mào)易中的高光時(shí)刻。
然而,今天,罐頭已經(jīng)很少出現(xiàn)在普通人的食譜上了。
其實(shí),在幾十年前,罐頭根本是普通人高攀不起的。在70后、80后的記憶中,罐頭是只有逢年過(guò)節(jié),甚至生病時(shí)才能吃到的“奢侈品”。
數(shù)據(jù)顯示,上世紀(jì)70年代,一瓶水果罐頭賣到七八毛錢,而一斤豬肉只賣五毛錢到一塊錢。
現(xiàn)代意義的中國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè),發(fā)軔于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。最早的中式罐頭,當(dāng)屬1893年誕生在廣州的“豆豉鯪魚”。
中國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè)的真正快速發(fā)展是在1949年之后,特別是在抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)的催化下,中國(guó)罐頭產(chǎn)量激增。1953年抗美援朝結(jié)束時(shí),中國(guó)罐頭產(chǎn)量增長(zhǎng)了15倍以上。
▲在國(guó)外,罐頭早已是常見(jiàn)的食品(圖為路人在看柏林熟食店櫥窗的陳列)
1953年以后,原本主要滿足軍需的罐頭,開(kāi)始涉足出口,當(dāng)時(shí)以對(duì)前蘇聯(lián)的出口為主。
數(shù)據(jù)顯示,1959年中國(guó)罐頭總產(chǎn)量16萬(wàn)噸,其中一半以上是用于出口的,涉及豬牛羊、家禽、水果、蔬菜等十多個(gè)品種。
彼時(shí),四五十家主力罐頭廠主要有哈爾濱松江罐頭廠、錦州罐頭廠、煙臺(tái)罐頭廠、天津罐頭廠、上海梅林罐頭廠、泰康罐頭食品公司、廈門罐頭廠等。
當(dāng)時(shí),統(tǒng)一管理食品出口的中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司,還設(shè)立了罐頭雜品處,下設(shè)罐頭組,專門負(fù)責(zé)罐頭出口工作。此時(shí)梅林罐頭廠的品種已經(jīng)增加到了200個(gè),同時(shí)還在并購(gòu)其他罐頭廠擴(kuò)大規(guī)模。
中國(guó)罐頭的出口對(duì)象也從前蘇聯(lián)、東歐,擴(kuò)大到了東南亞、美洲等區(qū)域。到1970年代初,出口金額突破了1億美元。
為了盡可能利用資源和加工優(yōu)勢(shì),中國(guó)的罐頭產(chǎn)業(yè)根據(jù)原材料特點(diǎn)也呈現(xiàn)出區(qū)域性特征。
比如,廣東、福建、浙江、遼寧等沿海省份是魚類罐頭的主要產(chǎn)區(qū);上海、福建、四川主要產(chǎn)肉類罐頭;柑橘罐頭、桃罐頭等水果罐頭,以浙江、湖南、河北為主產(chǎn)區(qū);蘑菇、蘆筍罐頭主產(chǎn)在山東、云南;番茄醬則主要在新疆。
從1950年代到1980年代末,中國(guó)罐頭出口主要是以蘑菇為主,國(guó)有企業(yè)是主力軍。
1989年美國(guó)等國(guó)家的食品安全事故,徹底打破了中國(guó)的產(chǎn)業(yè)格局。
在這次事件中,美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)認(rèn)為蘑菇罐頭中含有“蘑菇腸毒素”,全面停止了罐頭進(jìn)口。
后來(lái),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的論證,終于在1999年10月證明引發(fā)食品安全問(wèn)題的不是蘑菇罐頭,但是中國(guó)大批國(guó)有罐頭企業(yè)已經(jīng)衰落并相繼倒閉。反而是民營(yíng)企業(yè)抓住機(jī)遇,逐漸發(fā)展壯大起來(lái)。
到1997年上海梅林上市之時(shí),罐頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了多元化結(jié)構(gòu),上海梅林、廈門古龍等都是碩果僅存的國(guó)有罐頭廠,民營(yíng)企業(yè)林家鋪?zhàn)、歡樂(lè)家等后起之秀,相繼涌現(xiàn)。
1999年年度水果罐頭生產(chǎn)加工、出口創(chuàng)匯第一名的獎(jiǎng)牌授予了甬興集團(tuán),這是一家寧波小山坳里不起眼的罐頭廠。作為當(dāng)時(shí)快速崛起的民營(yíng)企業(yè)代表,當(dāng)時(shí)其罐頭年產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)噸。
這一期間,罐頭出口保持了較好的發(fā)展勢(shì)頭。
中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)編印的《中國(guó)罐頭十年志》顯示,1995年到2004年這十年間,巔峰時(shí)期罐頭出口總量能夠達(dá)到此前50多年出口總額的45%以上。
中國(guó)罐頭行業(yè)的整體市場(chǎng)需求也一路走高,從2012年的929.88萬(wàn)噸,增長(zhǎng)到2016年的1300萬(wàn)噸以上,年平均增長(zhǎng)超過(guò)8%。
2015年中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)20周年年會(huì)上,娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后也表示看好中國(guó)罐頭。當(dāng)時(shí)娃哈哈已經(jīng)擁有八寶粥系列產(chǎn)品,并由把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。
【被時(shí)代拋棄的罐頭】
2016年,中國(guó)罐頭行業(yè)發(fā)展達(dá)到巔峰。
根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù),這一年中國(guó)罐頭總產(chǎn)量1395萬(wàn)噸,營(yíng)收1751.79億元;總利潤(rùn)接近百億元。
但此后,這一行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。如今全國(guó)規(guī)模以上罐頭食品廠超過(guò)了900家,年產(chǎn)能千萬(wàn)噸左右,產(chǎn)品上千種,但是中國(guó)罐頭無(wú)論是產(chǎn)量、增速還是營(yíng)收總體趨勢(shì)都在持續(xù)走低。
疫情前期的2019年,中國(guó)規(guī)模以上罐頭企業(yè)的總營(yíng)收約為1282.1億元,總利潤(rùn)78.7億元;到2020年,這些企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別下滑了10.5%和11.5%。
罐頭在這些企業(yè)營(yíng)收中的占比也大幅下滑。以上海梅林為例,其2018年?duì)I收中罐頭業(yè)務(wù)占比只有6.44%,到2019年進(jìn)一步萎縮到6.21%,2020年雖然有所回升也只有6.38%;在2000年這個(gè)比例還在59%以上。
中國(guó)罐頭出口水平也大不如前。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2020年1-12月,罐頭出口總額220.84億元,占總出口金額17.93萬(wàn)億元的0.12%。
中國(guó)罐頭“不香”了。
對(duì)此,分析人士認(rèn)為,這主要是跟中國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè)過(guò)分依賴出口,而國(guó)外市場(chǎng)又出現(xiàn)變化有關(guān)。
此外中國(guó)罐頭的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也有不足,主要因?yàn)椋簢?guó)產(chǎn)罐頭企業(yè)機(jī)械化水平不高,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,主要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝;在水果品種改良方面,相比希臘、南非品種品質(zhì)較差,損耗也更大。
事實(shí)上,在市場(chǎng)行情仍然上漲的時(shí)候,行業(yè)人士早已感受到了危機(jī)。
2004年,時(shí)任中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)的梁仲康就曾公開(kāi)剖析行業(yè)問(wèn)題,包括:缺少龍頭企業(yè),基本沒(méi)有品牌,出口以O(shè)EM加工、貼牌加工為主;且過(guò)度依賴國(guó)外經(jīng)銷商、對(duì)外話語(yǔ)權(quán)弱;產(chǎn)品受成本上漲、國(guó)際需求變化影響嚴(yán)重,“賣價(jià)走低、利潤(rùn)減少”等。
而在觸碰到增長(zhǎng)“天花板”之前,隨著金融危機(jī)、國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng),中國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾番大起大落。
▲上海梅林的清蒸豬肉罐頭
近年來(lái),早期的罐頭巨頭也早已啟動(dòng)轉(zhuǎn)型。
上海梅林雖然仍然以罐頭為主打品類,也開(kāi)始針對(duì)年輕群體開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品,包括香辣、火鍋味的午餐肉,以及東坡肘子、宮保肉丁等中餐菜肴罐頭,業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到了蜂蜜、奶糖等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
同時(shí),該公司還將主業(yè)拓展到全球。
2016年,上海梅林收購(gòu)了新西蘭最大的農(nóng)產(chǎn)品出口商銀蕨農(nóng)場(chǎng)牛肉有限公司50%股權(quán),由此既獲得優(yōu)質(zhì)的上游資源,又使其跳出單一的罐頭業(yè)務(wù),躋身為“集牛羊肉屠宰、加工、批發(fā)、零售為一體的綜合肉類專業(yè)平臺(tái)”。
以豆豉鯪魚為主打的鷹金錢也在打金槍魚、鰻魚等新領(lǐng)域的主意,營(yíng)銷方式也從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向了線上。
此外,大批罐頭企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向飲料產(chǎn)業(yè),主要是植物蛋白飲料。
2020年上市的歡樂(lè)家,雖然號(hào)稱是首家登陸A股的罐頭企業(yè),實(shí)際上,飲料產(chǎn)能已經(jīng)遠(yuǎn)超罐頭。
2019年其自產(chǎn)飲料15.6萬(wàn)噸、罐頭產(chǎn)量6.72萬(wàn)噸,其中還包括新增的八寶粥產(chǎn)品;從銷售收入看,罐頭占比也只有不到1/4了。
早在90年代就拋棄了菠蘿罐頭的椰樹(shù)集團(tuán),已經(jīng)成了靠賣椰汁每年收入超40億元的食品企業(yè)。
仍然以罐頭收入為主的林家鋪?zhàn)樱?002年,獲得紅杉資本、IDG億元級(jí)別的投資后,早已轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。即便如此,2021年上半年,該公司凈利潤(rùn)1152.95萬(wàn)元,同比下滑了24.3%。
罐頭產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了外資青睞到剝離、拋棄的過(guò)程,其中最具代表性的莫過(guò)于銀鷺和雀巢的糾葛。
銀鷺集團(tuán)原本是一家縣城里的小罐頭廠,1990年黃福華投入20萬(wàn)美元成立新公司并研發(fā)八寶粥產(chǎn)品。隨后,銀鷺八寶粥迅速走紅,2010年,銀鷺僅八寶粥一款產(chǎn)品的銷售額就超過(guò)了50億元。
銀鷺集團(tuán)也從2005年開(kāi)始成為中國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè)龍頭,產(chǎn)值超百億元。其間,雀巢對(duì)銀鷺的投資增加,這家民營(yíng)企業(yè)一度成了外資全資企業(yè)。
隨著罐頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,銀鷺增長(zhǎng)疲軟,雀巢也開(kāi)始抽離。2020年,雀巢將銀鷺食品作為“非高速增長(zhǎng)業(yè)務(wù)”剝離了,二者分道揚(yáng)鑣。
癥結(jié)或許就是林家鋪?zhàn)咏┠甑呢?cái)報(bào)中反復(fù)提到的——自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)造成的新鮮水果、水產(chǎn)等原料減產(chǎn)、采購(gòu)價(jià)格上漲,以及國(guó)家重視食品安全問(wèn)題之后,監(jiān)管趨嚴(yán)造成了賠償風(fēng)險(xiǎn)增加等,罐頭企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)刻面臨威脅。
不過(guò),如今中國(guó)罐頭又有回暖的趨勢(shì)。
中國(guó)輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2021年前7個(gè)月,全國(guó)規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)營(yíng)收645.8億元,同比增長(zhǎng)8.4%,利潤(rùn)總額超過(guò)30億元,同比增長(zhǎng)了0.7%。
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)分析,這一變化或與疫情刺激國(guó)外需求激增,國(guó)內(nèi)線上購(gòu)物發(fā)展、疫情期間罐頭食品宣傳得力,以及工作生活節(jié)奏加快后,年輕人消費(fèi)觀念變化等因素有關(guān)。
這似乎也給中國(guó)罐頭帶來(lái)了希望。
不過(guò),從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)角度看,中國(guó)人口紅利正在消失,在國(guó)際市場(chǎng)上,多數(shù)罐頭企業(yè)的代工廠性質(zhì)沒(méi)有從根本上改變,也沒(méi)有形成有影響力的品牌,而國(guó)內(nèi)物流、快遞又日趨成熟,遭遇瓶頸的中國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè),真的可以通過(guò)打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)嗎?
【中國(guó)罐頭還能崛起嗎?】
中國(guó)罐頭產(chǎn)量雖然全球第一,產(chǎn)品熱銷歐美市場(chǎng),供應(yīng)了全球1/4的罐頭,但是在中國(guó)卻一直坐著冷板凳。
疫情也刺激了海外罐頭市場(chǎng)的激增。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年美國(guó)肉類、鷹嘴豆、吞拿魚罐頭的銷量同比增長(zhǎng)了31.8%、25.6%、24.9%;德國(guó)罐裝蔬菜的銷售量大漲80%,水果罐頭也漲了70%。
同期,中國(guó)主要囤積的食物則以面粉、蔬菜、肉類為主,增幅在50%到100%。
在物質(zhì)匱乏的年代,罐頭是中國(guó)人吃不起的“奢侈品”;隨著中國(guó)人對(duì)健康更加重視,而罐頭往往與防腐劑、不新鮮等概念關(guān)聯(lián),變成了不受歡迎的食物。
而在歐美國(guó)家,因?yàn)榈貜V人稀、外賣滲透率不高、食品工業(yè)發(fā)達(dá),罐頭作為一種儲(chǔ)存食物的方式沿用多年,而且外國(guó)人普遍不擅長(zhǎng)烹飪,罐頭方便又美味,一直很受歡迎。可以說(shuō),對(duì)歐美人士來(lái)說(shuō),食用罐頭已經(jīng)成為一種習(xí)慣和傳統(tǒng)。
數(shù)據(jù)顯示,歐美人士每人每年消費(fèi)50~90公斤罐頭,中國(guó)人的消費(fèi)量幾乎不到8公斤。很多人一年食用的罐頭,都不到2盒。
較早轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的林家鋪?zhàn)悠鸪跻苍庥隽死Ь。該公司?chuàng)始人林楠就曾公開(kāi)透露,曾經(jīng)遇到過(guò)適銷難找對(duì)路,季節(jié)年銷帶來(lái)的庫(kù)存、資金壓力,以及難以標(biāo)準(zhǔn)化,利潤(rùn)低、回款慢等一系列困難,并吐槽:“內(nèi)銷可比外銷艱難多了!
特別是最近幾年,物流、方便速食、外賣發(fā)展迅速,中國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示,2012年以來(lái),中國(guó)生鮮市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2019年交易總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)億元;蔬菜產(chǎn)量達(dá)到72102.6萬(wàn)噸、水果產(chǎn)量27400.8萬(wàn)噸。
互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里、美團(tuán)、拼多多等,都蓄勢(shì)要在新鮮果蔬、肉類、水產(chǎn)的供應(yīng)領(lǐng)域大展拳腳。
這些都使罐頭在國(guó)內(nèi)處境艱難。
罐頭與“三農(nóng)”問(wèn)題息息相關(guān),也是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的大事。
中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息顯示,1950年到2019年,中國(guó)罐頭累計(jì)產(chǎn)量約為1.9億噸,其中34%用于出口,創(chuàng)匯超800億美元,也給大批50到60歲的農(nóng)民和少數(shù)留守農(nóng)村的中青年勞動(dòng)力,提供了就近就業(yè)的機(jī)會(huì)。
在部分地區(qū),罐頭是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。比如山東臨沂平邑縣地方鎮(zhèn),供應(yīng)了全國(guó)三分之一的水果罐頭,當(dāng)?shù)赜?4家罐頭生產(chǎn)企業(yè),其中3個(gè)是全國(guó)十強(qiáng)企業(yè),為周邊2萬(wàn)人提供了就業(yè)。
在“十四五計(jì)劃”將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)核心動(dòng)力轉(zhuǎn)向內(nèi)生需求的宗旨下,中國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè)將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),專注內(nèi)銷市場(chǎng),既是幫助脫貧群眾穩(wěn)定致富成果的需要,也是刺激經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)的需求。
“三年專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃”也正在這樣的背景下誕生。
中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)任理事長(zhǎng)劉有千表示,雖然和國(guó)際先進(jìn)水平還有差距,中國(guó)罐頭企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化,龍頭企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)模化和集團(tuán)化,甚至已經(jīng)在向機(jī)械化、自動(dòng)化、智能化發(fā)展。
然而,這些罐頭企業(yè)面臨的問(wèn)題,是中國(guó)人對(duì)罐頭仍然持有偏見(jiàn),人均消費(fèi)量還很低。尤其是蘇丹紅鴨蛋、奶粉添加“三聚氰胺”等事件之后,中國(guó)人對(duì)食品安全、添加劑等問(wèn)題十分敏感、排斥。
對(duì)此,食品專家指出,罐頭采用的罐藏工藝,通過(guò)對(duì)食物密封、殺菌,已經(jīng)無(wú)需再添加防腐劑,就能長(zhǎng)期保存了。而且,為了降低成本,罐頭廠往往傾向在產(chǎn)地、應(yīng)季生產(chǎn),所用水果、肉類、水產(chǎn)等,都是非常新鮮。
如何將罐頭與“營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚、潮流”結(jié)合,形成新的消費(fèi)文化,也是提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用量的關(guān)鍵。劉有千也認(rèn)為,這方面市場(chǎng)還需要企業(yè)有意識(shí)地進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
現(xiàn)代社會(huì)的工作、生活節(jié)奏越來(lái)越快,罐頭作為方便即食產(chǎn)品,市場(chǎng)前景越來(lái)越被看好。專家預(yù)計(jì),到2023年,中國(guó)罐頭的銷售規(guī)模有望突破3200億元。
不過(guò),在一片光明的前景中,罐頭行業(yè)還是需要發(fā)揮創(chuàng)新精神,盡快找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
可以看到,上海梅林轉(zhuǎn)型后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快,2016年以來(lái),該公司曾連續(xù)5年利潤(rùn)在2.5億元以上,到2020年凈利潤(rùn)達(dá)到4億元,坐穩(wěn)了肉類罐頭食品等細(xì)分領(lǐng)域龍頭的地位,打響了翻身仗。
早已轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鄰家鋪?zhàn)樱瑧{借創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷,率先借助網(wǎng)紅帶貨,2018年以來(lái)營(yíng)收保持了兩位數(shù)增長(zhǎng),其中2019年增幅達(dá)到80%以上。
今天罐頭已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的罐頭。
繼娃哈哈、銀鷺把粥裝進(jìn)罐頭,梅林把中式菜肴放進(jìn)罐頭之后,做橘子罐頭起家的豐島控股集團(tuán),也在做功能性果凍、果泥,想打入減肥代餐市場(chǎng),鷹金錢則把魚罐頭包裝變成1人份小魔罐。
既古老又新潮的罐頭,正在使出渾身解數(shù),以嶄新的形象,試圖博取年輕消費(fèi)者的青睞。
【參考資料】
。1]《為罐頭食品正名——中國(guó)罐頭行業(yè)品牌打造三年專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃啟動(dòng)》中國(guó)食品報(bào),
。2]《小小罐頭的前世今生:70年產(chǎn)量翻64倍從出口奢品到餐桌常客》中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
。3]《從“奢侈品”到“罐頭大國(guó)” 中國(guó)罐頭工業(yè)的逆襲之路》中國(guó)食品報(bào)
。4]《光榮的罐頭:1950~1959年中國(guó)罐頭產(chǎn)業(yè)史》西葫蘆
。5]《賣價(jià)走低我國(guó)罐頭行業(yè)的頑疾》中國(guó)食品工業(yè)
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