極點(diǎn)商業(yè)

作為科技企業(yè)龍頭，華為憑借本身知名度和號(hào)召力，可以為新車帶來(lái)不少關(guān)注度，那么為何難以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力？為何一直處于雷聲大而雨點(diǎn)小的尷尬階段？

作者 ｜楊銘

編輯 ｜ 劉珊珊

這既是首批車主，卻也是最后一批車主。

“從外界鋪天蓋地的宣傳廣告，到銷售人員，都是在一直告訴我，這個(gè)車如何與華為深度合作，如何在華為三電系統(tǒng)加持下，有怎樣的先進(jìn)技術(shù)，符合華為一貫的風(fēng)格�！边B日來(lái)，多位車主無(wú)奈在某汽車社區(qū)投訴：如果不是相信華為，那么誰(shuí)還會(huì)選擇賽力斯SF5？

2021年4月上海車展期間，賽力斯華為智選SF5車型正式上市，同時(shí)在華為全國(guó)各地的線下體驗(yàn)門店中，與華為其他電子產(chǎn)品一起銷售。乘聯(lián)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，賽力斯SF5在2021年1－11月累計(jì)銷量為7080輛。

這個(gè)銷售數(shù)字相比其他造車新勢(shì)力，的確不夠看，更難以實(shí)現(xiàn)余承東在內(nèi)部定下的2022年銷售30萬(wàn)輛年度目標(biāo)。因此，在12月23日的華為冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，華為正式推出了和賽力斯合作的第二款車型——AITO問(wèn)界M5。

這被外界視為一款“既是華為造、又不是華為造”的車：?jiǎn)柦鏜5前期規(guī)劃來(lái)自華為，外觀設(shè)計(jì)、品牌定位、后期營(yíng)銷都將由華為負(fù)責(zé)，小康股份本質(zhì)上成了華為“代工廠”�？梢哉f(shuō)，除了名字不帶華為，其他都是華為造。

這意味著，一直宣稱不會(huì)自己“造”車的華為，已經(jīng)深入造車行業(yè)，甚至在2022年把汽車作為主戰(zhàn)場(chǎng)的意圖也越來(lái)越明顯。因此，問(wèn)界M5和以前的賽力斯SF5一樣，外界關(guān)注度極高，據(jù)稱上市96小時(shí)訂單超過(guò)6500。

不過(guò)，對(duì)賽力斯SF5車主來(lái)說(shuō)，問(wèn)界M5發(fā)布的同時(shí)卻得知了一個(gè)驚人消息：賽力斯門店品牌標(biāo)識(shí)全部改成AITO 品牌，華為智選SF5線上暫停預(yù)定，線下打折處理展車和試駕車，“相當(dāng)于變相停產(chǎn)”——諸多車主既擔(dān)心車輛保質(zhì)低、日后售后保養(yǎng)問(wèn)題，也憤怒自己成為華為汽車業(yè)務(wù)的小白鼠。華為不可避免成為車主抱怨和投訴目標(biāo)，多位賽力斯SF5車主就在某汽車社區(qū)發(fā)文控訴被華為“割韭菜”，甚至還有深圳賽力斯SF5車主揚(yáng)言已經(jīng)找到370位車主一起維權(quán)。

客觀來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)殘酷的智能汽車市場(chǎng)，很多品牌都會(huì)選擇快速迭代來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。不過(guò)，對(duì)汽車業(yè)務(wù)沒(méi)有成功案例的華為而言，當(dāng)投訴聲一浪高過(guò)一浪，或許會(huì)對(duì)以后造成消費(fèi)者信任危機(jī)：當(dāng)一款汽車生命只有8個(gè)月，華為是否把造車想得太簡(jiǎn)單了？在2022年，華為汽車業(yè)務(wù)是否能找到真正的突破口？

01

扶不起的賽力斯SF5

只認(rèn)華為，不認(rèn)品牌。這是從賽力斯SF5，到阿爾法S、問(wèn)界M5，消費(fèi)者選擇上述汽車的最主要原因。

“我是通過(guò)華為認(rèn)識(shí)的賽力斯SF5，也是因?yàn)槿A為購(gòu)買的賽力斯SF5。”一位華為車主如此表示，作為華為忠實(shí)粉絲，在余承東為賽力斯SF5多次隆重站臺(tái)后，相信華為，支持國(guó)產(chǎn)的心情下，去年5月第一時(shí)間下了訂單，7月上旬提車，到現(xiàn)在才剛過(guò)首保，就得知賽力斯SF5“變相停產(chǎn)”消息，心情相當(dāng)復(fù)雜，感覺(jué)自己“被割韭菜，甚至是上當(dāng)受騙”。

還有車主表示，自己在12月12日交下了1萬(wàn)元的賽力斯SF5定金，在把自家舊車賣出以后，卻被告知無(wú)法提車，現(xiàn)在定金退不了了，車也提不了，只得把自家舊車要回來(lái)，還被二手車車行索要了兩倍賠償。

從最新消息來(lái)看，小康賽力斯有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為智選SF5未停產(chǎn)，但是出于交付及時(shí)性的考慮華為智選SF5確實(shí)暫時(shí)停止收訂，在核心零部件采購(gòu)等條件滿足重新啟動(dòng)收訂需求會(huì)恢復(fù)正常。不過(guò)，諸多線下門店銷售人員證實(shí)，賽力斯SF5確實(shí)已經(jīng)停售。

截至目前，盡管不少車主希望華為能給出一個(gè)解決方案，但華為方面對(duì)此并未有任何發(fā)聲。

2021年，當(dāng)手機(jī)業(yè)務(wù)幾近腰斬，華為開(kāi)始正式涉足汽車領(lǐng)域，與眾多車企從兩方面展開(kāi)合作，比如與北汽新能源推出極狐阿爾法華為HI版，為長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)提供相應(yīng)智能車解決方案。以及，在4月的上海車展上與小康股份推出賽力斯華為智選SF5。

銷售層面上，賽力斯SF5是第一個(gè)進(jìn)入華為銷售渠道的汽車產(chǎn)品，余承東對(duì)賽力斯SF5寄予了厚望，頻頻發(fā)微博為其帶貨，希望通過(guò)華為渠道銷售500萬(wàn)輛賽力斯汽，去彌補(bǔ)手機(jī)等消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷量受到影響造成的利潤(rùn)下滑問(wèn)題：“賽力斯華為智選SF5入駐華為旗艦店，開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)電子行業(yè)和新能源汽車行業(yè)的先河。市場(chǎng)也給予積極響應(yīng)，開(kāi)售兩天后訂單突破3000輛，短短一周就超過(guò)了6000輛，并很快突破1萬(wàn)輛�！�

彼時(shí)，華為將計(jì)劃2021年7月底前在200家體驗(yàn)店賣車，年底拓展到1000家以上。在余承東的設(shè)想中，華為未來(lái)將擁有5000家智選店同時(shí)賣車，這是特斯拉、寶馬以及奔馳等車企無(wú)法企及的量級(jí)。

后來(lái)事實(shí)證明，盡管有華為品牌以及線下高端授權(quán)體驗(yàn)店加持，實(shí)際銷量與余承東的說(shuō)法仍有很大出入。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年4月到8月，賽力斯SF5的銷量分別為129輛、204輛、1097輛、507輛、715輛。截止11月底，賽力斯SF5累積銷量?jī)H為7080輛，已無(wú)望在2022年實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛銷售目標(biāo)。

賽力斯SF5銷量不佳有多方面原因。一是賽力斯自身品牌力、產(chǎn)能不足、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不夠，車輛實(shí)際油耗比宣傳高、續(xù)航虛標(biāo)、鑰匙感應(yīng)經(jīng)常失靈、車機(jī)卡頓、方向跑偏等問(wèn)題不少；二是雖然入駐了華為線下零售店，店內(nèi)銷售人員也來(lái)自華為團(tuán)隊(duì)，但其專業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)汽車4S店銷售；三是新能源汽車賽道二三十萬(wàn)元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，賽力斯SF5價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力，都勸退了不少觀望的消費(fèi)者。

不管原因如何，同時(shí)身兼消費(fèi)BG以及汽車BU CEO一職的余承東肯定清楚認(rèn)識(shí)到，賽力斯已經(jīng)是“扶不起的阿斗”，更何況華為并不能主導(dǎo)賽力斯SF5。因此，當(dāng)搭載鴻蒙OS，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到車機(jī)搭載及智能化系統(tǒng)、再到后期的銷售都由華為掌控的“AITO 問(wèn)界M5”發(fā)布，賽力斯SF5被放棄也成為必然。

不過(guò)，從車主角度來(lái)看，一款新車品牌只存在短短幾個(gè)月，就出現(xiàn)品牌升級(jí)更新，現(xiàn)款車型停產(chǎn)，二手車保值率肯定無(wú)從談起，對(duì)售后、服務(wù)的擔(dān)心本在情理之中，也難免不少車主投訴被“華為割韭菜”。

02

親自下場(chǎng)，市場(chǎng)卻沒(méi)太大信心

“華為不造車，但華為幫助車企造好車”。是華為強(qiáng)調(diào)過(guò)很多次的一句老話。

盡管華為嘴上說(shuō)不造車，但細(xì)看問(wèn)界M5合作模式、生產(chǎn)模式，其實(shí)又和親自下場(chǎng)造車無(wú)異。背后，無(wú)疑是華為的焦慮和不安，以及華為在汽車業(yè)務(wù)上的野心和擰巴。

“這就是華為推出的四輪智能終端——AITO問(wèn)界M5智能汽車�！痹谝幌驉�(ài)打嘴炮的余承東看來(lái)，問(wèn)界M5在外觀、價(jià)格、設(shè)計(jì)體驗(yàn)上，超過(guò)了很多百萬(wàn)豪車。為了支持這一提前設(shè)定的產(chǎn)品調(diào)性，余承東還拿出奧迪、保時(shí)捷、奔馳等豪華品牌的SUV產(chǎn)品做了多個(gè)核心參數(shù)的橫向?qū)Ρ取?/p>

那么，融入更多華為基因后，問(wèn)界M5真能幫助華為實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)上的野望嗎？

在諸多汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從價(jià)格來(lái)看，問(wèn)界M5售價(jià)分別為25萬(wàn)元、28萬(wàn)元、32萬(wàn)元，價(jià)格并不親民。同時(shí)，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷，在這個(gè)價(jià)位區(qū)間里，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理想ONE、特斯拉Model Y、比亞迪唐EV用戶口碑已經(jīng)成型，賽力斯SF5前車之鑒帶來(lái)的不利口碑影響下，問(wèn)界M5可能會(huì)讓更多消費(fèi)者有所疑慮，為問(wèn)界M5銷售蒙上陰影——事實(shí)上，問(wèn)界M5“96小時(shí)6500張訂單”的宣傳口徑，在不少人士看來(lái)可信度存疑。

更重要的是，按“百萬(wàn)豪車標(biāo)準(zhǔn)打造”的問(wèn)界M5，產(chǎn)品力實(shí)際太過(guò)中規(guī)中矩，甚至是一言難盡。

在新能源汽車最重要的“智能化”方面，除了HarmonyOS車機(jī)操作系統(tǒng)之外，問(wèn)界M5在智能化層面沒(méi)體現(xiàn)出太多亮點(diǎn)。比如，激光雷達(dá)充當(dāng)著自動(dòng)駕駛車輛的“眼睛”，為車提供120°－360°視野，現(xiàn)在相當(dāng)流行——但問(wèn)界M5沒(méi)有激光雷達(dá)，只配置了4個(gè)APA攝像頭、L2級(jí)別輔助駕駛能力的系統(tǒng)。相比之下，理想ONE已經(jīng)擁有自身全套的輔助駕駛系統(tǒng)并和激光雷達(dá)相結(jié)合，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)城市道路中打燈、輔助變道和智能跟隨等功能。

另外，余承東說(shuō)的百萬(wàn)豪車配置“雙叉臂獨(dú)立懸架”，諸多新能源車其實(shí)基本上都是雙叉臂式前懸架。比如25萬(wàn)起的Model3，定價(jià)15－20萬(wàn)的零跑C11，都是前雙叉臂式獨(dú)立懸架。

值得一提的是，問(wèn)界M5搭載的HUAWEI DriveONE純電驅(qū)增程平臺(tái)，效果同樣有待驗(yàn)證。也沒(méi)有信息顯示問(wèn)界M5在后期能實(shí)現(xiàn)FOTA升級(jí)，拓展自動(dòng)駕駛等功能，比起其他造車新勢(shì)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。

外界對(duì)問(wèn)界M5銷量信心不足，從資本市場(chǎng)也可以看出端倪——就在AITO問(wèn)界M5發(fā)布當(dāng)日，賽力斯母公司小康股份跌超7％，并連續(xù)兩日跌停，兩個(gè)交易日內(nèi)市值縮水超170億元。

實(shí)際上，對(duì)華為來(lái)說(shuō)，截至目前在HUAWEI Inside 全棧式方案上缺少成功案例背書：不僅賽力斯SF5已經(jīng)“失敗”，問(wèn)界M5前景未卜，極狐阿爾法S也沒(méi)有因?yàn)槿A為HI全棧智能駕駛解決方案而在市場(chǎng)端獲得太多熱度，銷量更是低得可憐，去年4－11月銷量為6、231、221、137、178、421、477、444輛，截止至11月底，合計(jì)2100多輛。國(guó)產(chǎn)車中，年銷量排名第233名。

03

華為亟需成功案例背書

作為科技企業(yè)龍頭，華為憑借本身知名度和號(hào)召力，可以為新車帶來(lái)不少關(guān)注度，那么為何難以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力？華為汽車業(yè)務(wù)為何一直處于雷聲大而雨點(diǎn)小的尷尬階段？

目前，華為與車企的合作主要有兩種模式。一是作為零部件供應(yīng)商，以Tier 1、Tier2為基礎(chǔ)，向整車企業(yè)售賣零部件和Hi技術(shù)方案；二是Huawei Inside模式，將華為的全棧智能汽車解決方案運(yùn)用到產(chǎn)品上面，與合作伙伴共同打造品牌，具體深入程度根據(jù)廠商而定。

“和幾千元的手機(jī)完全不同，一輛車售價(jià)數(shù)十萬(wàn)元，消費(fèi)者更趨于理性，購(gòu)買與否還是要看性價(jià)比和產(chǎn)品力，同時(shí)品牌也相當(dāng)重要，這就是BBA成功的重要原因�！庇衅�車業(yè)內(nèi)人士明確表示，華為合作伙伴沒(méi)有選好，無(wú)論是小康賽力斯，還是北汽極狐，在業(yè)內(nèi)都沒(méi)有什么品牌影響力，同時(shí)缺乏技術(shù)積累。

其實(shí)華為不是不想選擇一線品牌，而是有著諸多無(wú)奈。一方面，華為HI可以理解為汽車界的Android操作系統(tǒng)，需要業(yè)內(nèi)足夠多、足夠大的一線廠商支持，但是上汽、長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等不愿意和華為深度合作，去年6月底的上汽股東大會(huì)上，上汽董事長(zhǎng)陳虹面對(duì)投資者的拷問(wèn)，很明確的表示，“不能接受與華為等第三方自動(dòng)駕駛解決方案提供商的合作，華為等成為靈魂，上汽成為軀體，這樣的結(jié)果不能接受，上汽要把靈魂掌握在自己手中。”

另一方面，華為自己想要在汽車業(yè)務(wù)上掌握更多的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)地位。華為雖然宣稱定位于Tier 1，但實(shí)際上一開(kāi)始就不甘于此，而是一個(gè)能夠提供全套服務(wù)的方案解決商。

比如，在問(wèn)界M5打造上，不僅從設(shè)計(jì)、定位、營(yíng)銷、銷售全部打包，而且余承東在發(fā)布會(huì)上全程連賽力斯、小康名稱都沒(méi)提，可以說(shuō)完全掌握了話語(yǔ)權(quán)，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利顯然都不可能接受這種為華為打工的合作方案。

種種原因，導(dǎo)致Huawei Inside模式只能選擇一些需要華為流量、技術(shù)的二三線車企。最終，這又證明造車并非華為想象中的那么簡(jiǎn)單。

但華為汽車業(yè)務(wù)也并非沒(méi)有更多好消息。2022年，華為與長(zhǎng)安、寧德時(shí)代合作的阿維塔也將問(wèn)世；在車機(jī)系統(tǒng)上，余承東曾透露華為已與20多家汽車廠家合作，今年裝車量將會(huì)達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，在經(jīng)歷近半年的談判后，華為和大眾就自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)的合作即將敲定。

另外，華為不吝投入研發(fā)資金。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年華為在汽車相關(guān)研發(fā)投入約5億美元，這一數(shù)字今年將會(huì)翻倍，超過(guò)10億美元。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，華為汽車業(yè)務(wù)大多數(shù)訂單機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)在2025年之后，產(chǎn)生穩(wěn)定的利潤(rùn)流——不過(guò)，對(duì)2021年?duì)I收暴跌28％的華為來(lái)說(shuō)，即便能等得起，也亟需一個(gè)成功的案例作為背書，才可能拉攏更多的一線車企，報(bào)團(tuán)取暖。

出品人：黃槍槍

資深媒體人、前報(bào)社主編、新媒體創(chuàng)始人，十余年科技財(cái)經(jīng)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)商業(yè)模式分析、人物特寫、內(nèi)幕調(diào)查等深度報(bào)道，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、新零售、人工智能、企業(yè)服務(wù)等前沿科技趨勢(shì)。