快速發(fā)展的醫(yī)美市場面前,醫(yī)美分期如何應(yīng)對新變化?
愛美之心,人皆有之,而隨著經(jīng)濟發(fā)展與消費理念的變化,人們的“變美之心”也愈發(fā)迫切,龐大的人口基數(shù)下,國內(nèi)醫(yī)美市場最近幾年迎來了快速發(fā)展。
不久前,德勤發(fā)布了《中國醫(yī)療美容O2O市場分析》,其中對醫(yī)美市場進行了細致的預(yù)測,從行業(yè)角度而言,既可以看見醫(yī)美市場的發(fā)展趨勢,亦能得出一些醫(yī)美衍生行業(yè)的新變化。
這其中就包括消費金融與醫(yī)療美容的跨界領(lǐng)域——醫(yī)美分期,這個行業(yè)在多年狂奔突襲以及肅清洗牌后,也面臨新的變化。代表玩家,例如任買也在遵循這些變化適時調(diào)整自己的玩法,或能給予行業(yè)一定參考。
醫(yī)美市場三大趨勢顯現(xiàn)
分析、提煉德勤《中國醫(yī)療美容O2O市場分析》,能得出醫(yī)美市場的三大發(fā)展趨勢:
1、市場空間:發(fā)展速度快、市場上限高
根據(jù)德勤的報告,過去4年,醫(yī)美市場復(fù)合增長率達22%,2017年中國醫(yī)美市場規(guī)模已經(jīng)達到1925億人民幣,預(yù)計未來4年醫(yī)美市場的復(fù)合增長率仍然維持在20%,2022年市場規(guī)模將達到4810億人民幣。
很明顯,醫(yī)美市場有速度、有容量,成為新興消費市場也就不意外了。
更重要的是,醫(yī)療美容的主體市場群體30-59歲的女性群體,其人群規(guī)模按照當(dāng)前中國人口發(fā)展特征(例如1989年是人口出生的一個高峰)是不斷擴大的,2016年這個人群數(shù)量是3.06億人,到2020年將增長至3.31億人。
而且,以前占比只有百分之十幾的男性消費者,近年來消費醫(yī)美的比例有上升趨勢,已經(jīng)接近總消費人群的20%,而男性市場的潛力短期無法估量。
總得看來,醫(yī)美市場不但發(fā)展速度快,其天花板也還遠遠看不見。
2、用戶特征:“不忠誠”用戶成為市場常態(tài)
醫(yī)療美容,可以粗略分為兩種:手術(shù)式的創(chuàng)傷美容,進行“大整改”;非手術(shù)室的微整形,局部小范圍調(diào)整提升“顏值”。
從市場角度來看,前者具備高門檻、高替代難度的特征,消費者對醫(yī)生的技術(shù)、機構(gòu)的服務(wù)在專業(yè)性下有很強的黏性,個案美容不是換誰都行的;而后者則恰恰相反,由于微創(chuàng)美容的成熟,只要有材料和器械(如玻尿酸等),一般正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)都能實施。
在德勤的報告中,醫(yī)美消費群體選擇微整形的人群比例不斷擴大,已經(jīng)由2011的59%到2018年(預(yù)計)的71%。
對醫(yī)美機構(gòu)而言,這意味著隨著市場迅速做大,“不忠誠”的用戶群體也越來越龐大,醫(yī)美機構(gòu)變成同質(zhì)化機構(gòu),成為美容產(chǎn)品的實施場所,消費者消費微整形,就如同買瓶水一樣在哪個便利店都有。
3、發(fā)展軌跡:衍生行業(yè)意義變強
醫(yī)美作為一個龐大的市場,不只有醫(yī)美機構(gòu),還自然衍生出各種各樣的“配套”行業(yè)。德勤的報告著重分析了醫(yī)美O2O的發(fā)展,事實上,從德勤的分析中可以得出一個簡單的結(jié)論:醫(yī)美行業(yè)的衍生行業(yè),都在通過互聯(lián)網(wǎng)等方式提升著本行業(yè)的商業(yè)效率。
這其中,既有大規(guī)模攬客的O2O,也有讓醫(yī)美交易達成的可能性更大的醫(yī)美分期。對醫(yī)美行業(yè)而言,一方面可以認為行業(yè)的快速發(fā)展催生了衍生行業(yè)的繁榮,另一方面也可以認為衍生行業(yè)反過來推動著醫(yī)美的成熟與完善。
狂奔突襲后,醫(yī)美分期出現(xiàn)四大“新變化”
也正是因為醫(yī)美行業(yè)的趨勢顯現(xiàn),醫(yī)美分期本身也隨著“主行業(yè)”的發(fā)展,而演化出適應(yīng)市場“新變化”的舉措,這其中包括任買在內(nèi),行業(yè)主流玩家做出了示范。
1、從“功能”到“服務(wù)”
過去,醫(yī)美分期說來說去只是借醫(yī)美和消費金融的東風(fēng),切入市場提供“分期付款”的功能,從中獲得自己的那份利益罷了。
而隨著醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展,單純提供分期這個“功能”已經(jīng)遠遠滿足不了B端醫(yī)療機構(gòu)與C端醫(yī)美消費者的需求。醫(yī)美分期,某種程度上已經(jīng)不可避免成為提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵抓手之一。
在行業(yè)內(nèi),“讓年輕的生活更有品質(zhì)”的任買就致力于提供更好的服務(wù)及體驗,在接入的各場景中配備專員及銷售運營支持,消費者只要有意愿、有可及標(biāo)準(zhǔn)的信用,就能實現(xiàn)無憂醫(yī)美體驗。很明顯,分期本身并不只是一個功能,而是消費者尋求更美麗一站式體驗的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2、由“隨性經(jīng)營”到標(biāo)準(zhǔn)化操作
任何行業(yè)起初都是草莽式發(fā)展,最后通過大洗牌留下相對規(guī)范的玩家。醫(yī)美分期同樣不例外,過去一兩年行業(yè)肅清的過程,本質(zhì)上就是在剔除非標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè),讓那些搭個草臺班子、拉點資金就敢上馬的分期平臺徹底死去。
行業(yè)爆發(fā)、誰都能分一杯羹的紅利褪去后,醫(yī)美分期更崇尚標(biāo)準(zhǔn)化流程與操作,這樣的平臺才能發(fā)展得更為長久。例如,任買之所以能成為行業(yè)沉淀的優(yōu)質(zhì)品牌,就在于用效率作為標(biāo)準(zhǔn),用數(shù)字作為驅(qū)動來推動整體運營。
任買的管理層深信,感性管理只是表象。即便是阿里的直銷鐵軍靠士氣去打仗,但阿里仍然是靠的數(shù)據(jù)管理,CRM系統(tǒng)和線索管理都在提升著效率。在任買,不論是風(fēng)控這樣的強數(shù)據(jù)化業(yè)務(wù),還是對不同消費人群的市場洞察,都體現(xiàn)著數(shù)據(jù)化思考,在數(shù)據(jù)寬度、廣度、緯度等方面深挖。
3、由第三方合作到價值協(xié)同
這一點與“功能”到“服務(wù)”的變化可以說是對應(yīng)的。過去,醫(yī)美分期本質(zhì)上是作為醫(yī)美機構(gòu)為了更好地服務(wù)客戶,拉來的“第三方服務(wù)”而存在的,只是一個雙方相互分成、分享利益的合作方罷了。
而如今,隨著醫(yī)美行業(yè)對衍生行業(yè)需求的加深,以及醫(yī)美分期在洗牌后對自身價值的重新定位,醫(yī)美分期的第三方合作方角色早已經(jīng)開始往價值協(xié)同角色轉(zhuǎn)化,醫(yī)美分期不再是光做自己生意的第三方,而與醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展深深地捆綁在一起,一榮俱榮一損俱損。
不久前,中國整形美容行業(yè)協(xié)會組織編撰了首份醫(yī)美行業(yè)權(quán)威報告《中國醫(yī)療美容行業(yè)年度發(fā)展調(diào)查報告》,在這樣一份醫(yī)美行業(yè)的報告中卻出現(xiàn)了醫(yī)美分期平臺的身影——來自凡普金科旗下的任買分期成為重要案例。這充分說明,醫(yī)美分期不再只是“外人”,而變成不可或缺的價值協(xié)同方,“體會”到這一點的醫(yī)美分期,例如任買,才會沉淀下來并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
三個層面PK,決定醫(yī)美分期最終勝負
總結(jié)這些變化,對應(yīng)當(dāng)下的醫(yī)美分期行業(yè)現(xiàn)實,可以認為,未來決定醫(yī)美分期勝負、決定誰將成為主宰者的,是這三個層面的競爭。
1、沉淀:馬太效應(yīng)與良性循環(huán)
隨著上千家“濃縮”到30家左右,醫(yī)美分期平臺除了行業(yè)洗牌,事實上也在進行著市場的集中。這個時候,相較于過去各自“跑馬圈地”,市場自聚集的“馬太效應(yīng)”開始形成。
以任買為例,目前,任買已經(jīng)服務(wù)了700家醫(yī)美機構(gòu),這從三個層面或給任買帶來馬太效應(yīng):
① 運營經(jīng)驗沉淀:醫(yī)美分期面對市場上千人千面的B端經(jīng)營需求和C端消費需求,通過案例不斷積累經(jīng)驗,將提升應(yīng)對復(fù)雜需求的能力;
② 風(fēng)控準(zhǔn)確性:無論是對C端消費者的信用風(fēng)險度量,還是預(yù)測B端機構(gòu)的欺詐風(fēng)險,更多的案例數(shù)據(jù)意味著更加精準(zhǔn)的風(fēng)險把控;
③ 品牌力集聚:眾所周知,與金融相關(guān)的服務(wù),品牌變得十分重要,服務(wù)更多案例除了業(yè)務(wù)上的成功,其實也是客戶或者用戶心中的一種品牌力背書。
總得看來,700家醫(yī)美機構(gòu)案例,意味著任買率先在行業(yè)內(nèi)形成了某種良性循環(huán),其馬太效應(yīng)讓任買的市場拓展如同“滾雪球”一樣越滾越大。
2、理念:由銷售導(dǎo)向到“信任三角”
毫無疑問,只想著掙利息的舊有經(jīng)營理念已經(jīng)過時。在價值協(xié)同的旗幟下,醫(yī)美分期的平臺經(jīng)營理念應(yīng)當(dāng)由過去的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“信任三角”,也即實現(xiàn)自身、B端、C端三方相互信任的關(guān)系。
這是由于,在過去醫(yī)美行業(yè)本身的快速、不規(guī)范發(fā)展過程中,消費者與醫(yī)美之間的信任度并不算太強,后來醫(yī)美分期入局后,這種信任關(guān)系也并未改善,反而因為消費金融行業(yè)的某些不光彩舉動使得三方的信任感都處在十分脆弱的狀態(tài)。
通過醫(yī)美分期、醫(yī)美機構(gòu)、用戶的三贏來實現(xiàn)相互信任,已經(jīng)迫在眉睫。從任買的案例看,目前其實現(xiàn)了操作簡單(三分鐘申請、全程APP操作、還款方便)、產(chǎn)品定制(額度高、費率靈活、5分鐘閃電批核、多種分期方式可選)、安全可靠(隱私安全、用戶信息操作規(guī)范、數(shù)據(jù)安全)等優(yōu)質(zhì)體驗,并通過配備專員及銷售運營支持,協(xié)助商戶端及用戶在3分鐘完成資料申請、實時放款的1V1服務(wù),讓醫(yī)美機構(gòu)、用戶感受到便捷、親近的分期體驗,信任感的建立也就不在話下了。
3、創(chuàng)新:找到平臺獨有優(yōu)勢,形成護城河
雖然都是做醫(yī)美分期,但不同的平臺肯定需要找到自己的獨有競爭優(yōu)勢,這是醫(yī)美分期平臺更進一步的必要。
這種差異化有不同的表達方式,從任買的案例來看,其選擇了“定制化賦能”創(chuàng)新,在價值共同體基礎(chǔ)上,重新定義了醫(yī)美分期,也解決了醫(yī)美機構(gòu)獲客留客難題,為醫(yī)美機構(gòu)走出用戶“不忠誠”提供了可行的路徑。
“定制化賦能”,指的是任買可以根據(jù)不同醫(yī)美機構(gòu)的痛點和需求,匹配不同的基于運營、營銷、財務(wù)、服務(wù)等方面的解決方案,真正是從醫(yī)美機構(gòu)的需求出發(fā)進而解決問題,也可以理解為“千店千面”的定制化營銷。
對任買而言,這種更高維度的創(chuàng)新為其構(gòu)建了競爭對手難以逾越的護城河,對行業(yè)而言,也說明醫(yī)美分期平臺要想長期保持競爭優(yōu)勢,對舊思維的顛覆式創(chuàng)新必不可少。
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