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高端品牌化會是拯救我國高端醫(yī)療機構(gòu)的一劑良藥嗎?

10月25日,李詠在美國經(jīng)歷17個月的抗癌治療后,還是沒能留住自己。

之后央視主持人楊柳向媒體追憶故人時,提到當天第一時間聯(lián)系到了哈文。對方告訴他,“去年五月體檢發(fā)現(xiàn),第一時間來美國。17個月。怎奈……”

言語中可以感受到癌癥給人帶來的傷痛,同時也反映出了一個問題,對于國內(nèi)有一定經(jīng)濟條件的病癥患者,第一時間往往會選擇出國就醫(yī),國內(nèi)的高端醫(yī)療環(huán)境為何如此不受信任呢?

缺乏高端品牌,難有市場競爭力

高端醫(yī)療在國內(nèi)的發(fā)展也有些年頭了,而我們看到的卻還是國人忙不迭的出國尋求醫(yī)療服務(wù),對面國內(nèi)高端醫(yī)療機構(gòu),哪怕是在價格上有很大優(yōu)勢也都視而不見。同樣是化療,國內(nèi)化療一次,采用進口藥物也就在2萬-3萬元,但在美國一次化療的價格在3萬美元左右,基本上同樣的用藥是國內(nèi)價格的6-7倍。是消費者都“不差錢”嗎?無非是對國內(nèi)高端醫(yī)療機構(gòu)的不信任。

產(chǎn)業(yè)生命周期是每個產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷的一個由成長到衰退的演變過程。一般分為初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段四個階段。就國內(nèi)高端醫(yī)療行業(yè)發(fā)展而言,比較有名的機構(gòu)有百匯醫(yī)療、協(xié)和國際醫(yī)療部等,但行業(yè)的集中度還非常低,占市場份額前5的高端醫(yī)療機構(gòu)所占行業(yè)整體集中不過10%左右,無論規(guī)模還是行業(yè)品牌,仍然處于成長的初級階段,亟需高速成長,才能與未來市場需求良好地承接。行業(yè)缺乏高端品牌一方面不利于質(zhì)量管控,一方面也不利于市場成長。

以我國智能手機行業(yè)為例,在華為、小米等手機品牌成長起來之前,我國的智能手機市場基本都是被國外品牌如三星、蘋果霸占,當時國人對于國產(chǎn)手機的狀態(tài)就是不信任,覺得與國外品牌比較存在差距。而當華為、小米等品牌成長起來之后,消費者對整個行業(yè)的信任度也有了明顯提升,連帶著國產(chǎn)手機行業(yè)中的其他品牌銷售量也隨之大增。

缺乏龍頭品牌也意味著難以樹立行業(yè)標桿,無論是技術(shù)還是服務(wù)標準都是各說各話。目前高端醫(yī)療機構(gòu)的主要細分市場有牙科、婦兒、體檢、眼科,康復(fù)治療、腫瘤和美容等。在眼科、牙科和體檢等進入門檻較低的領(lǐng)域中,醫(yī)療服務(wù)人員的專業(yè)水平存參差不齊。而在康復(fù)、腫瘤醫(yī)療方面無論是技術(shù)水平還是基礎(chǔ)設(shè)備都與國外發(fā)達國家還存在不小的距離。在醫(yī)療美容方面更是由于事故頻出,不被國內(nèi)消費者所看好。

另外,國內(nèi)的?漆t(yī)療行業(yè)存在很多非良性競爭,價格戰(zhàn)、相互詆毀的行為時有發(fā)生,其中又以醫(yī)療美容機構(gòu)最為明顯,近年來我國醫(yī)療美容市場規(guī)模大增,而其進入門檻又相對較低,很多打著國外美容醫(yī)療機構(gòu)的牌子紛紛進入市場,使得市場競爭越來越激烈,可正是由于沒有一個能站出來說話,且被消費者信任企業(yè),互相詆毀成了行業(yè)市場競爭中最常用的手段,比如2017年,濟南時報對醫(yī)美O2O行業(yè)存在虛假資訊曝光新聞事件,一篇名為《新氧APP力捧無證假醫(yī)生整形平臺涉嫌非法行醫(yī)》的新聞被多家網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地的發(fā)布。報道稱,一位名叫王天峰的醫(yī)生同時入駐醫(yī)療整形APP新氧和美黛拉,然而醫(yī)生屬于無照行醫(yī)。但僅過了兩天,又一篇名為《315打假變打劫?醫(yī)美平臺新氧APP堅決抵制不良商業(yè)競爭》的文章出現(xiàn)了,雙方就這個真實性事情你來我往,但事情最后也沒個結(jié)果,看得吃瓜群眾一臉懵逼,鬧了半天是醫(yī)美同行之間的相互攻擊,時至今日這些老舊的文章依然在互聯(lián)網(wǎng)上大量轉(zhuǎn)發(fā),其實這損害的不是某家醫(yī)療機構(gòu)的名聲,而是對整個行業(yè)的抹黑,消費者看到類似新聞只會對整個行業(yè)越發(fā)的不信任,使得國內(nèi)的機構(gòu)長期處于負面形象。

國內(nèi)現(xiàn)有高端醫(yī)療品牌,已成3隊

有數(shù)據(jù)顯示,我國目前高端醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模已超2000億元,而在魏則西事件之后,使我國原本有所起色的高端醫(yī)療就醫(yī)環(huán)境重回低點。加上高端醫(yī)療機構(gòu)長久以來缺乏高端品牌,行業(yè)競爭力大幅降低,此時大品牌資本的注入似乎可以造就企業(yè)和行業(yè)雙贏的局面。

目前國內(nèi)高端醫(yī)療機構(gòu)品牌落地主要有3種模式:

外資連鎖:外資連鎖是最早進入中國市場的高端醫(yī)療模式,新加坡百匯醫(yī)療就是其中之一,百匯醫(yī)療目前已是亞洲第一、全球市值第二的醫(yī)療集團。百匯醫(yī)療在2006年已入駐上海,不過其在中國的發(fā)展并沒想象中順暢,2012年的時候百匯曾經(jīng)表示未來五年要在中國開50到100家門店,但目前其在北京、上海、香港等地共開設(shè)的門店只有10家。百匯模式的核心是“私人診所+酒店式管理”,私人診所成功地平衡了醫(yī)院與醫(yī)生之間的利益分配,酒店式管理有效保證了集團醫(yī)院擴張的可復(fù)制性,并提高了高端醫(yī)療患者的服務(wù)體驗。

知名綜合醫(yī)院的VIP部:像北京協(xié)和醫(yī)院國際醫(yī)療部(IMS)、北京軍區(qū)總醫(yī)院特需醫(yī)療部,都是采取的開設(shè)VIP部門進入高端醫(yī)療市場。這類機構(gòu)在經(jīng)驗及醫(yī)師水平上有一定的優(yōu)勢。IMS目前采取“常規(guī)診療+特約診療”的新型診療服務(wù)模式,一方面進一步優(yōu)化醫(yī)師坐診的常規(guī)診療服務(wù)模式,推進預(yù)約和支付方式改革,逐步實現(xiàn)全預(yù)約式診療服務(wù);在此基礎(chǔ)上,探索實行全程管理的特約診療模式,與高端健康管理綁定,面向集團高管、國際保險等金牌客戶,實行全流程、立體式、個性化醫(yī)療服務(wù),以求與國際知名醫(yī)院門診服務(wù)模式接軌。

資本合作:萬達集團在2016年就與英國國際醫(yī)院集團(International Hospitals Group Limited,簡稱IHG)在北京簽訂合作協(xié)議,萬達將總投資150億元,在上海、成都、青島建設(shè)三座綜合性國際醫(yī)院,由IHG運營管理并使用IHG品牌(中文名為“英慈萬達國際醫(yī)院”)。前不久2018年9月,萬達集團與美國匹茲堡大學(xué)醫(yī)學(xué)中心(簡稱UPMC)在北京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在中國合辦頂級國際醫(yī)院,全面引進UPMC的醫(yī)院品牌、醫(yī)院管理、醫(yī)療技術(shù)以及醫(yī)護服務(wù)體系,實現(xiàn)國際頂級醫(yī)院在中國首次全面落地。

但是目前來看,前兩種模式在國內(nèi)并未取得太大的效果,國內(nèi)的高端醫(yī)療品牌與國外相比無論是藥物使用、服務(wù)流程等方方面面都還存在差距。

在藥品方面,例如一些治療癌癥的靶向性藥物,在國外早早就已經(jīng)上市,但在國內(nèi)市場卻久久不見蹤影,這一方面政策原因,一方面也是市場環(huán)境導(dǎo)致;

服務(wù)方面,在國內(nèi)即便是高端醫(yī)療機構(gòu)對于患者的態(tài)度也需要重新把握,需要去除“甲方病”心理,為何會產(chǎn)生這種心理,這跟國內(nèi)醫(yī)療大環(huán)境有關(guān),國內(nèi)的醫(yī)療從業(yè)人員大多數(shù)并不認為醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè),例如,2017年年底,網(wǎng)絡(luò)上一篇名為《致所有把醫(yī)護當成服務(wù)行業(yè)的人:你到醫(yī)院是來享受的嗎?》的文章被大肆轉(zhuǎn)載,據(jù)傳這是由國內(nèi)某知名院士帶的頭,但很快也出現(xiàn)了大量反對聲音,其理由根據(jù)就是根據(jù)我國《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》,醫(yī)療屬于衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè),而社會保障恰恰也是被歸類為第三產(chǎn)業(yè),即服務(wù)業(yè)。這說明國內(nèi)還沒有形成以服務(wù)為目的的醫(yī)療環(huán)境,即便是外資連鎖也未能改變這一現(xiàn)象,反而有被市場同化的趨勢。以癌癥為例,癌癥涉及的學(xué)科包括腫瘤科、外科、放療科等不同學(xué)科等,在國內(nèi)除了極少數(shù)的特殊病例或特殊患者會使得醫(yī)院為其組織專家會診,大部分病患遭遇的都是一個科室一個方案。而在美國、日本等國家他們有完善的醫(yī)療服務(wù)流程,會為哪怕是一般患者打造一套集合了各個科室專家意見的診療方案,患者只需要配合治療,其他問題醫(yī)療機構(gòu)或負責(zé)醫(yī)師會來調(diào)解決。

所以萬達對于高端醫(yī)療行業(yè)的資本注入,無疑是給行業(yè)帶來了一個美好的希望,除了引入相應(yīng)的技術(shù)、設(shè)備之外,希望其服務(wù)模式和理念將會給國內(nèi)的高端醫(yī)療行業(yè)帶了全新的變革,多少彌補國內(nèi)高端醫(yī)療環(huán)境與國外的差距。

高端醫(yī)療品牌化之前,三個點需要注意

瀟湘財經(jīng)認為,對于任何行業(yè)而言,品牌化的形成需要的都是市場認可。對于高端醫(yī)療品牌同樣受用,不同的是,高端醫(yī)療品牌的建立需要找到自己的引爆點。

1、明確關(guān)鍵人物,先小范圍內(nèi)占據(jù)品牌高地

在《引爆點》一書中,關(guān)鍵人物分為聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員三類,對應(yīng)到高端醫(yī)療中,就是消費者、專業(yè)人士、銷售者。

其中以專業(yè)人士作為高端品牌建設(shè)的突破口,是最為直觀也最為有效的方式。例如,美國Beats耳機就是如此,Beats為使自己的品牌高端化,所瞄準的是NBA球星,其采取的策略也非常簡單粗暴,就是贈送,當年無論是科比、詹姆斯、杜蘭特這樣的超級巨星,還是本·西蒙斯他們這類超級新星,都會贈送,當他們帶著Beats耳機走街串巷,比賽訓(xùn)練時,Beats理所當然就成為了人們討論的話題。除了在NBA,Beats在美國音樂界也采取了同樣的策略。在2011年Beats依靠名人效應(yīng)拿下美國高端耳機市場64%的市場份額,于2014年被蘋果以30億美金的價格收購。一直到今天詹姆斯等球星依然帶著Beats耳機比賽訓(xùn)練,但其實Beats并未與他們簽約,這完全是他們的自發(fā)行為,是球星們對于Beats的認可,有了這些球星名人們的認可,就相當有了市場保障。

2、認清市場現(xiàn)狀,在服務(wù)深度上給自己添把柴火

目前國內(nèi)醫(yī)療環(huán)境還不是服務(wù)型醫(yī)療環(huán)境,上面也有說到,還有很多從業(yè)人員也好機構(gòu)也好,都沒將自己當成是服務(wù)方,高端醫(yī)療行業(yè)哪怕對這方面越來越重視,但也還是未能跳出來。

美國、日本、德國等醫(yī)療發(fā)達國家的醫(yī)療大環(huán)境與國內(nèi)相比可謂天壤之別,在國外看病醫(yī)生會花大把的時間來和病人討論各種治療方案,會結(jié)合病患自身定制最適合的治療方案。而在國內(nèi),醫(yī)生只會花幾分鐘看看病例問幾個問題,就開始叫下一個病人的名字了,當然這種差距與國內(nèi)外醫(yī)患比例不無關(guān)系,但這個問題已經(jīng)不是一年兩年了,而是幾十年如一日沒任何改變,所以在這種環(huán)境下對于高端醫(yī)療品牌而言既是困難又是機遇。

當年的順豐快遞,能得以發(fā)展也與物流行業(yè)大環(huán)境有關(guān),在民營物流企業(yè)還沒出現(xiàn)以前,中國的物流系統(tǒng)都被中國郵政所把控,顧客無論是寄還是收都需要親自去郵局業(yè)務(wù)點親自辦理,而郵政系統(tǒng)在多年以來都沒有對服務(wù)端進行升級,直到順豐們的出現(xiàn),上門收件、送貨到家,立刻形成了與郵政系統(tǒng)的差異,一下在市場站穩(wěn)腳跟,其借助的就是市場大環(huán)境的漏洞,打差異化、服務(wù)化戰(zhàn)術(shù)。

高端醫(yī)療品牌建設(shè)也一樣,服務(wù)升級,體現(xiàn)差異化服務(wù),在內(nèi)部形成服務(wù)型意識,區(qū)別于目前市場其他品牌,完成高端品牌的形象樹立。

3、定制化服務(wù)可能是高端醫(yī)療的敲門磚

單有服務(wù)意識還不夠,高端醫(yī)療品牌還需和高端酒店多加學(xué)習(xí),高端酒店像喜來登、香格里拉等都是高端酒店行業(yè)的代表,而他們?yōu)榱司S持自己品牌質(zhì)量,在服務(wù)端的升級一直不竭余力,比如成都香格里拉酒店為客人提供一對一的管家服務(wù),還推出了多項個性化定制服務(wù),住酒店送寶時捷跑車試駕、住酒店送客人到錦里和熊貓基地等,受到了包括泰國公主在內(nèi)的許多高端客人的一致認可。

高端醫(yī)療品牌的建設(shè)和高端酒店品牌的運營在很多方面是一致的,在越來越垂直的客戶細分市場,只有做好差異化服務(wù)才能為品牌化發(fā)展帶來助力。

總結(jié)

在萬達等各大社會資本紛紛注入的情況下,我國高端醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展或迎來一個增長期,同時隨著市場競爭的增加,行業(yè)集中度將隨之提高,將形成一批具有市場競爭力的高端品牌,打破之前行業(yè)不被信任的局面。并且高端醫(yī)療也絕不僅僅是指價格高,還包括醫(yī)生的水平更高,專業(yè)化程度更強,服務(wù)更人性化,醫(yī)療品質(zhì)和醫(yī)療安全更有保障,總而言之高端醫(yī)療行業(yè)無論是自身還是市場都有極大的潛力可以發(fā)掘。

最后,我國高端醫(yī)療品牌的最終成型,還需靠“質(zhì)量”和“服務(wù)”兩項標準,“質(zhì)量”是實際技術(shù)水平的體現(xiàn),是患者最終療效的保障!胺⻊(wù)”決定患者的主觀體驗,是品牌宣傳的通道,兩者缺一不可。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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