器械兩票制實施的必然性和聯動性變化
2018年3月20日,國家衛(wèi)計委官網刊出《關于鞏固破除以藥補醫(yī)成果持續(xù)深化公立醫(yī)院綜合改革的通知》(國衛(wèi)體改發(fā)〔2018〕4號)!锻ㄖ烦藦娬{藥品兩票制實施的必然性,還提出,2018年,高值耗材逐步實行兩票制。
藥品兩票制在兩年多前開始提出的時候,很多人都說國家不會真正推行這個政策,一定會無疾而終。然而兩年之后,所有藥品都實施兩票制了。由此可見,國家的決心不會動搖,對于器械耗材來說,仍然會是如此。
與藥品不同,器械耗材的情況更為復雜
1.器械耗材多為非標品
藥品很多是標品,單一的產品銷量會相對大一點,而且體積小重量小,配送方便。但器械型號規(guī)格特別多,甚至還有很多定制品,如此一來,價格體系難以平衡,配送成本異常高昂,兩票制的挑戰(zhàn)比較大。
2.高值耗材利益驅動嚴重泛濫
在高值耗材領域,利益驅動嚴重泛濫,整個行業(yè)基本上都是以回扣為主的銷售驅動方式,即使廠商自己不做,下面的代理商仍然會用方式為主,這是劣幣驅逐良幣的客觀過程,無解。特別是有些科室,比如普外科、泌尿科、骨科、心內科還有婦產科等,少數醫(yī)生把握大量業(yè)務,廠商或代理商如果不走權力尋租是很難有市場的。這是器械耗材產業(yè)的歷史約定俗成,想要轉變的話,比更廣覆蓋科室和醫(yī)生的藥品更加艱難。
實行兩票制之后,有一大批代理商必然崩盤,因為他沒有辦法再沿著原來的套路去獲得市場了。
兩票制下,出路在哪?
對于不管是國內廠家還是跨國企業(yè)來說,建立學術營銷渠道都是重中之重,這是沒有辦法的事情。即使面向少數科室,少數醫(yī)生,也要建立全國性的綜合性的學術營銷渠道,特別是有志于面向全國做業(yè)務的器械企業(yè)。
基層醫(yī)生如何突破?
器械企業(yè)特別強調實戰(zhàn),所以如果能夠打動基層醫(yī)生,能夠向他們教授手術技巧,傳授治療方法,基層醫(yī)生就會進行配合,那企業(yè)就可以獲得以治療方案為切入點的產品的順帶下沉,并借此開拓新業(yè)務。
上級醫(yī)生如何吸引?
對上級醫(yī)生來說,他們最感興趣的是兩塊:
1.傳幫帶。
教授指導和他相關的一些下級醫(yī)生,由此他會有技術指導費或者是飛刀的費用,或者是跟廠家合作做一點學術的獲益。
2.學術需求。
很多大牛的外科醫(yī)生不缺錢,但是他需要學術上更上一層樓,因此他們需要大規(guī)模的手術案例和分析、臨床實驗等,這樣可以寫一些高質量的文章。
醫(yī)庫以學術推廣為核心的營銷方式
首先,在醫(yī)生端進行疾病案例的學習討論,吸引更多醫(yī)生加入;
其次,專家針對某一領域開設精講課堂,講真正實實在在的醫(yī)學疾病知識;
最后,配合手術教學視頻與線下觀摩,將大批基層醫(yī)生聚集到社群,讓他們獲得定期、長期的學習提高。
這是未來器械企業(yè)要走的必修之路,醫(yī)庫跟國內很多企業(yè)已經開始合作。
從長遠來看,越早布局學術營銷推廣越劃算,因為相對于藥品,器械耗材相關醫(yī)生的科室數和數量都比較少,趁著現在代理商還穩(wěn)定,抓緊時間布局渠道,否則等到明年兩票制實施,很多代理商崩潰后再想做線上布局就來不及了。
人性就是這樣,好日子過得舒服的時候,誰都不想動,只有當困難來臨,才會想要去改變。
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