年?duì)I收超10億美元,骨科器械標(biāo)桿NuVasive是這樣修煉的
2004年5月13日,美國醫(yī)療器械企業(yè)NuVasive登陸納斯達(dá)克,股票代碼為NUVA,發(fā)行價(jià)11美元,募集資金7150萬美元。截至2021年5月18日,NuVasive每股超70美元,公司總市值超36億美元。
自1997年成立以來,NuVasive已經(jīng)從一個(gè)小型的專業(yè)脊柱植入物開發(fā)商,成長為全球第三大脊柱器械公司,專注于開發(fā)、制造、銷售并提供脊柱微創(chuàng)手術(shù)產(chǎn)品和程序集成解決方案。
NuVasive營收情況 圖源:NuVasive2020年報(bào)
根據(jù)NuVasive官網(wǎng)信息,其2018年?duì)I收約11.02億美元,毛利率為71.8%;2019年?duì)I收約11.68億美元,毛利率為73.3%;2020年受疫情影響,營收有所下降,約為10.51億美元,毛利率為69.4%,預(yù)計(jì)2024年全球營收達(dá)16億美元。
NuVasive營收預(yù)測(cè) 圖源:NuVasive官網(wǎng)文件
而在疫情爆發(fā)之前,NuVasive的全球營收已連續(xù)五年不斷增加,其中脊柱硬件市場約占總營收的70%,是其創(chuàng)收的主要?jiǎng)右颉?/p>
疫情爆發(fā)前5年NuVasive營收情況 數(shù)據(jù)來源:NuVasive年報(bào)
從1997公司成立,到2004成功上市,再到今天,NuVasive已經(jīng)走過了兩個(gè)“七年之癢”。面對(duì)美敦力、強(qiáng)生、史賽克、捷邁邦美等勁敵,這14年來,NuVasive何以殺出重圍,成為全球第三大脊柱械企?
十余種創(chuàng)新解決方案,全方位搶占市場
在美國, "嬰兒潮"(1946年至1965年之間出生的人)的一批人已進(jìn)入老齡時(shí)代,出現(xiàn)骨關(guān)節(jié)疾病的人群將大幅增加,美疾控中心最新報(bào)告還顯示,2020年美國生育率跌至百年來最低,全球老齡化加劇態(tài)勢(shì)下,骨科顯然擁有巨大市場。
其中脊柱疾病主要分為退行性病變、畸形、創(chuàng)傷和腫瘤四類,NuVasive最大的市場和業(yè)務(wù)重點(diǎn)就是脊柱退行性病變,該病發(fā)展到一定階段可能要通過手術(shù)才能解決。而絕大多數(shù)脊柱融合手術(shù)采用的是傳統(tǒng)開放式手術(shù),創(chuàng)口大且操作耗時(shí)復(fù)雜,很可能造成病人大出血以及大面積組織損傷,治療和康復(fù)周期較長。
針對(duì)這些問題,NuVasive開發(fā)了多種微創(chuàng)手術(shù)產(chǎn)品和脊柱置換器械,致力于提供全面的脊柱外科手術(shù)解決方案組合,重塑脊柱外科手術(shù)市場。
NuVasive的產(chǎn)品管線包括手術(shù)通路設(shè)備、脊柱內(nèi)植物、固定設(shè)備、集成程序和可擴(kuò)展材料等,目前已有十余種解決方案,90多款產(chǎn)品。
NuVasive部分產(chǎn)品獲批情況 根據(jù)公開資料整理
事實(shí)上,無論是在全球市場9億美元的前路(Anterior),16億美元的后路(Posterior),還是26億美元的頸椎(Cervical)領(lǐng)域,NuVasive均有布局。
前路市場上,NuVasive的明星產(chǎn)品綜合性單側(cè)臥手術(shù)法——X360?系統(tǒng),由Surgical Intelligence?驅(qū)動(dòng),包括XLIF?、XALIF?和XFixation?。該系統(tǒng)不僅加強(qiáng)了NuVasive在脊柱側(cè)位市場的地位,還將脊柱側(cè)位手術(shù)可處理總量增加了約60%。
臨床數(shù)據(jù)證明,X360?可以有效改善臨床結(jié)果,其手術(shù)融合率超95%,可以幫助減少90%失血量,將手術(shù)時(shí)間縮短一小時(shí),麻醉以及住院時(shí)間縮短一半,幫助每個(gè)病人節(jié)省近5000美元住院費(fèi)。
NuVasive是脊柱側(cè)位手術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者,全球市場份額約50% 圖源:NuVasive官網(wǎng)文件
NuVasive后路市場主要產(chǎn)品包括MAS?TLIF、MAS Midline和Advanced Materials Science。MAS?TLIF最大通路(MAS?)經(jīng)椎間腰孔腰椎融合術(shù)(TLIF)是一種外科手術(shù)程序,通過微創(chuàng)的手術(shù)方法,提供脊柱穩(wěn)定性,幫助患者減輕腰部和下肢疼痛。MAS?TLIF集成技術(shù)提供了一個(gè)完整的程序解決方案,包括通路、椎間融合、固定、生物制劑和計(jì)算機(jī)輔助手術(shù)。
NuVasive脊柱復(fù)雜畸形市場全球位居第三 圖源:NuVasive官網(wǎng)文件
雖然前、后路兩大市場一直以來都是NuVasive的重要增長動(dòng)力,但NuVasive始終走在不斷探索與創(chuàng)新的路上,又抓住了頸椎市場這個(gè)潛力巨大的新動(dòng)能。去年發(fā)布的頸椎脊柱產(chǎn)品組合C360?,包含了新的ACP(前頸椎板)系統(tǒng)和Reline?Cervical(后固定)系統(tǒng),其中ACP擁有市場上最薄的1.6 mm鋼板,可以有效緩解吞咽困難、脊柱錯(cuò)位和鄰近節(jié)段骨化。
NuVasive全球頸椎市場份額位居第五 圖源:NuVasive官網(wǎng)文件
五大策略拓展全球市場,為國內(nèi)械企提供借鑒
截至目前,NuVasive在全球有超過320個(gè)商標(biāo)注冊(cè),其脊柱外科手術(shù)解決方案已經(jīng)在50多個(gè)國家銷售,并且仍在不斷增加投入以擴(kuò)大全球市場。分析NuVasive的銷售策略,將為國產(chǎn)醫(yī)療器械公司提供借鑒。
1. 產(chǎn)品整合,物盡其用。將已開發(fā)的產(chǎn)品,如神經(jīng)監(jiān)測(cè)、iGA平臺(tái)、智能成像、3D導(dǎo)航和其他智能工具等技術(shù),整合到新的或現(xiàn)有的程序性解決方案中,是NuVasive長期戰(zhàn)略的關(guān)鍵,也是其業(yè)務(wù)增長的重要支點(diǎn)。比如Pulse?平臺(tái)的模塊化結(jié)構(gòu),支持加載各種NuVasive技術(shù)包,幫助醫(yī)生選取最合適的工具來進(jìn)行脊柱手術(shù),這樣的整合方案大大增強(qiáng)了醫(yī)生對(duì)NuVasive產(chǎn)品的使用粘性。
Pulse?平臺(tái)的程序集成情況 圖源:NuVasive官網(wǎng)
2. 取長補(bǔ)短,有選擇地收購互補(bǔ)性產(chǎn)品、技術(shù)或者公司,建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。除了通過內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)和全球擴(kuò)張來壯大業(yè)務(wù)外,NuVasive還有選擇地收購了一些產(chǎn)品、技術(shù)以及公司,并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,以保持其在創(chuàng)新方面的領(lǐng)先地位,并尋求機(jī)會(huì)在國際市場上擴(kuò)大影響力。
NuVasive并購情況 根據(jù)公開信息整理
產(chǎn)品方面,2016年NuVasive買下了Lessray軟件技術(shù)套件,幫助外科醫(yī)生和醫(yī)院工作人員管理輻射照射。2018年,NuVasive還與Siemens Healthineers建立了脊柱精準(zhǔn)合作關(guān)系,將Pulse平臺(tái)與Siemens Healthineers的移動(dòng)三維C型臂Cios Spin整合,用以提高手術(shù)室工作效率,并提供更精確的微創(chuàng)脊柱手術(shù)技術(shù)。
3. 持續(xù)教育市場,重視醫(yī)生培訓(xùn)。NuVasive投入大量資源研究臨床結(jié)果數(shù)據(jù),以證明其解決方案與傳統(tǒng)的開放式脊柱手術(shù)相比,減少了手術(shù)創(chuàng)傷和失血且病人整體恢復(fù)更快。
此外,對(duì)外科醫(yī)生的教育與培訓(xùn)也是NuVasive的差異化戰(zhàn)略要素,NuVasive的臨床專業(yè)發(fā)展團(tuán)隊(duì),已經(jīng)開發(fā)出全面的現(xiàn)場培訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室(2020新增NuVasive西海岸體驗(yàn)中心)和遠(yuǎn)程虛擬培訓(xùn)計(jì)劃,以展示其產(chǎn)品的創(chuàng)新之處與優(yōu)勢(shì)所在。
2021年新澤西州恩格爾伍德的全新東海岸體驗(yàn)中心也將投入使用。NuVasive還會(huì)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)和病人宣傳微創(chuàng)外科技術(shù)產(chǎn)品,并通過授權(quán)對(duì)技術(shù)加以推廣。
4. 銷售隊(duì)伍擴(kuò)大化,投資基建滲透各地市場。在美國,NuVasive的銷售多由直銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),全國各地的業(yè)務(wù);在美國以外,NuVasive的銷售隊(duì)伍則增加了分銷商的角色。NuVasive整體以直銷為主、經(jīng)銷為輔,重點(diǎn)是讓銷售團(tuán)隊(duì)的技能與經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)赝饪漆t(yī)生的需求相一致,兼得高利潤及快速市場拓展。
此外,在國際上,NuVasive還會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資,以便更好地支持現(xiàn)有市場并推動(dòng)市場擴(kuò)張。
5. 創(chuàng)立基金會(huì),援助醫(yī)療條件落后地區(qū)。自2009年成立以來,NuVasive脊柱基金會(huì)一直致力于回饋社會(huì),利用其脊柱護(hù)理方面的專業(yè)知識(shí),為醫(yī)療水平欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們提供關(guān)鍵的脊柱外科手術(shù),與醫(yī)生一同制定可持續(xù)的脊柱治療方案,對(duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),以幫助更多患者重獲脊柱健康。
目前,NuVasive脊柱基金會(huì)已向30多個(gè)國家及地區(qū)提供援助,對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)師的培訓(xùn)超500小時(shí),順利開展了1500多例脊柱手術(shù),援助資金已超2450萬美元。
為鞏固其在微創(chuàng)脊柱手術(shù)方面的領(lǐng)先地位,未來NuVasive還將繼續(xù)開發(fā)各種創(chuàng)新項(xiàng)目,增加脊柱手術(shù)解決方案,推進(jìn)產(chǎn)品整合,加大對(duì)手術(shù)自動(dòng)化和機(jī)器人技術(shù)的相關(guān)投資,持續(xù)開展業(yè)務(wù)和技術(shù)收購活動(dòng)。
NuVasive的成功因素及給國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的啟示
通過綜合分析,可以發(fā)現(xiàn)NuVasive的成功源于以下四點(diǎn):
第一,自我整合與持續(xù)創(chuàng)新。14年里,NuVasive已經(jīng)開發(fā)出了90余款產(chǎn)品,擁有320個(gè)注冊(cè)商標(biāo),并將多個(gè)產(chǎn)品整合到同一智能平臺(tái)。NuVasive還開發(fā)了手術(shù)通路設(shè)備、脊柱內(nèi)植物、固定設(shè)備、集成程序和可擴(kuò)展材料等多條產(chǎn)品線,適應(yīng)癥十分廣泛。
第二,善于互補(bǔ)互利。收購優(yōu)質(zhì)企業(yè)與技術(shù)套件來填補(bǔ)短板,與大型醫(yī)械企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,共同擴(kuò)大影響力并提升產(chǎn)品的市場滲透率。
第三,主動(dòng)創(chuàng)造推廣環(huán)境。為了教育市場和培訓(xùn)醫(yī)生,NuVasive發(fā)起了臨床專業(yè)發(fā)展計(jì)劃,并在全球多地建設(shè)了培訓(xùn)中心,幫助外科醫(yī)生接納并使用新方法新技術(shù)。建立脊柱基金會(huì),助力公益脊柱手術(shù),進(jìn)行正向宣傳。
第四,海外拓展能力專業(yè)。除了利用直銷團(tuán)隊(duì)獲得高額回報(bào),利用經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)拓展市場,針對(duì)歐盟新頒布的醫(yī)療器械法規(guī)(MDR),NuVasive還專門組建了一支集臨床事務(wù)、法規(guī)、質(zhì)控、供應(yīng)和商業(yè)于一體的處理團(tuán)隊(duì),梳理出MDR的變化和NuVasive的應(yīng)對(duì)措施,以繼續(xù)穩(wěn)定歐盟市場。
雖然受到經(jīng)濟(jì)、政治和監(jiān)管的影響,骨科面臨重大變化,脊柱手術(shù)市場增長速度可能會(huì)有所放緩,但從長遠(yuǎn)來看,程序整合的脊柱手術(shù)解決方案市場會(huì)持續(xù)增長。
對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說,研發(fā)與創(chuàng)新至關(guān)重要,只有研發(fā)顛覆性產(chǎn)品,并保持創(chuàng)新能力,才有機(jī)會(huì)打破固有利益格局,搶占全球市場;面對(duì)本土化問題時(shí),海外拓展團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性與執(zhí)行力更是關(guān)鍵。同時(shí),產(chǎn)品線和投資廣度也深刻影響著企業(yè)的獲益情況,鞏固優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)齊短板將有機(jī)會(huì)幫助企業(yè)快速成長并贏得市場。
作者:孫麗娜
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