文 ｜ 山核桃

繼“普信男”的段子散開(kāi)之后，“新人兇猛”的《脫口秀大會(huì)》舞臺(tái)再度迎來(lái)性別議題討論。

計(jì)算機(jī)在讀博士張駿在晉級(jí)賽中，拋出了一個(gè)體驗(yàn)式的直男問(wèn)題：“有沒(méi)有人覺(jué)得現(xiàn)在大街上的美女比帥哥多得多？”

現(xiàn)場(chǎng)一片直呼“有”的互動(dòng)聲，暴露出一個(gè)社會(huì)信號(hào)：“變美”正成為一種剛需。而實(shí)際上，在這一現(xiàn)象的表征下，暗藏一個(gè)撒滿熱錢(qián)的賽道——醫(yī)美。而這，正成為中國(guó)的另一張產(chǎn)業(yè)名片。

縱向來(lái)看，這塊蛋糕越已經(jīng)做越大——2020年，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1795億元，2014－2020年復(fù)合增速達(dá)24％；橫向來(lái)看，滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——僅為韓國(guó)的1／6、美國(guó)的1／4、日本的1／2。

分布在全國(guó)一萬(wàn)余家的醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在逐步崛起。這些從政策中獲得釋放的民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，正成為幾億中國(guó)人變美的“幕后推手”。而近期赴港遞交招股書(shū)的北京伊美爾醫(yī)療科技集團(tuán)股份公司 （以下簡(jiǎn)稱“伊美爾”），便是其中的典型代表。透過(guò)這家成立于1997年的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“變美”這件事對(duì)年輕人很簡(jiǎn)單，但對(duì)伊美爾來(lái)說(shuō)卻很困難。

本文將結(jié)合伊美爾招股書(shū)，嘗試回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1、為什么伊美爾能成為雄踞北方的醫(yī)美機(jī)構(gòu)龍頭？

2、掣肘伊美爾賺錢(qián)的“阿喀琉斯之蹱”究竟是什么？

3、連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)為什么難以沖出區(qū)域？

策劃“中國(guó)第一人造美女”

北京海淀區(qū)學(xué)院南路15號(hào)，一座占地面積4500余平方米的7號(hào)樓里，正在批量制造美麗。二十多年前，這里還是一家落后且破舊的衛(wèi)生院。一位曾在《中國(guó)化工報(bào)》工作了五年的記者汪永安，選擇在這里開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路。后來(lái)，這片浸潤(rùn)著美麗往事的土地成為記者眼里的“井岡山”，帶有著“創(chuàng)業(yè)搖籃”的隱喻。一晃二十多年過(guò)去了，這座“山頭”在2020年創(chuàng)造了超一億元的營(yíng)收。

這是伊美爾的起點(diǎn)。

這座如今牢牢占據(jù)北方龍頭地位的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，背后操盤(pán)者是一位帶著眼鏡、面容敦厚的媒體人。按總收益計(jì)，2020年在中國(guó)私立醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)中，伊美爾排名第4，在中國(guó)北部私立醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)排名第1。

“一個(gè)又一個(gè)坑連起來(lái)的光明”——這是汪永安對(duì)伊美爾成功之路的總結(jié)。但如果回到中國(guó)民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的時(shí)代，伊美爾成為“北方醫(yī)美之王”并非偶然，而是天時(shí)、地利與人和的必然。

由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，在上世紀(jì)五六十年代，相較于公立醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在架構(gòu)設(shè)計(jì)中被定位為“補(bǔ)位者”。直至改革的閘口松動(dòng)，世紀(jì)交界時(shí)迎來(lái)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的蓬勃發(fā)展。發(fā)軔于1997年的伊美爾，正是誕生于第一個(gè)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合法化的前夜，這份“天時(shí)”之利，為汪永安后來(lái)的快速增長(zhǎng)埋下伏筆。

不過(guò)，這些都還不夠。

以媒體人對(duì)信息的敏銳力，汪永安知道，一門(mén)生意如要獲利，必須依仗市場(chǎng)的稀缺性——一方面是供給足夠優(yōu)質(zhì)，另一方面則是需求足夠暴漲。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)公立醫(yī)療資源形成了“華北＞華東＞東北＞西北＞華中＞西南＞華南”的多寡鏈條，北京向來(lái)是醫(yī)療資源的富足之地。

在市場(chǎng)化的解放下，以位于北京石景山的八大處整形外科醫(yī)院為首的公立醫(yī)院醫(yī)生紛紛下場(chǎng)走穴，汪永安拉上同學(xué)李斌借著這份“地利”干起了醫(yī)美相關(guān)設(shè)備的代理生意。與“莆田系”早期規(guī)模擴(kuò)張模式類似，汪永安以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式，通過(guò)承包醫(yī)院的一些科室，同時(shí)從日本引進(jìn)第一臺(tái)“光子嫩膚儀”，掘到了這條美麗賽道上的第一桶金。

當(dāng)“供給足夠優(yōu)質(zhì)”，汪永安的下一步就是制造需求。彼時(shí)的“她經(jīng)濟(jì)”尚未崛起，但隨著思想開(kāi)化與審美取向的西學(xué)東漸，醫(yī)療美容逐步成為潛在需求。而如何從隱性走向顯性，則需要一個(gè)引爆點(diǎn)。 老媒體人汪永安親手點(diǎn)燃了這根導(dǎo)火索，策劃了“中國(guó)第一人造美女”事件。2003年，一位從頭到腳接受了十幾次整形手術(shù)的女孩在媒體鎂光燈下，公開(kāi)講述整容經(jīng)歷，讓大眾對(duì)整形行業(yè)有了初步了解。此外，“人造美女”事件更蘊(yùn)含著觀念的變革，各大外媒紛紛將此次事件稱為“中國(guó)女性的巨變”。伊美爾與“中國(guó)第一人造美女”被視為女性進(jìn)步的先鋒者。遍布北京城大街小巷的“中國(guó)第一人造美女”廣告成為當(dāng)年最具影響力的進(jìn)步符號(hào)之一。伊美爾也從一個(gè)月入十幾萬(wàn)元的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，逐步成為每天進(jìn)賬十幾萬(wàn)元的巨頭。

擴(kuò)張因此得到有力支撐。

據(jù)招股書(shū)顯示：截至2021Q1，伊美爾共經(jīng)營(yíng)9家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，遍布北京、天津、青島、濟(jì)南、西安五地。2018－2020年，收入分別為6．6、7．4、8．1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10．8％，毛利率穩(wěn)定在53％左右。然而，凈利潤(rùn)則暴露了這家北方醫(yī)美之王的痛點(diǎn)——看似很賺錢(qián)，虧損是常態(tài)。2018－2020年，伊美爾經(jīng)調(diào)整，凈利潤(rùn)分別為－0．39、－0．6、0．32億元。

那么問(wèn)題來(lái)了，曾經(jīng)占據(jù)天時(shí)、地利與人和的北方醫(yī)美巨頭為何不賺錢(qián)？

回答了這個(gè)問(wèn)題，便能更好理解伊美爾背后的行業(yè)痛點(diǎn)——強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，夾在中間最難受。

大象難以轉(zhuǎn)身

2021年火遍全網(wǎng)的“K型復(fù)蘇”解釋了后疫情時(shí)代的全球經(jīng)濟(jì)格局——盡管爬坡緩慢，但呈現(xiàn)出差異化復(fù)蘇。

醫(yī)美正是“分化”的集中體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈條上的“大分化”造就了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力弱。同行業(yè)間的“小分化”，注定了在這條賽道上，伊美爾難以建立跑通。

首先，產(chǎn)業(yè)鏈條上“大分化”的特征是，處于中下游的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游為醫(yī)療器械生產(chǎn)商與耗材生產(chǎn)商。由于有著嚴(yán)格的監(jiān)管與技術(shù)門(mén)檻，產(chǎn)業(yè)集中度高，毛利率在70％以上，龍頭企業(yè)賺得盆滿缽滿。典型代表如“玻尿酸巨頭”華熙生物。

其次的獲益者是上游到中游的代理商與經(jīng)銷商，按規(guī)模劃分，毛利率在20％—30％左右。

而以伊美爾為代表的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)則處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游，由公立與民營(yíng)組成。綜合目前已上市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)看，毛利率維持在50％左右，凈利率則維持在0％－10％之間。

下游至終端，則是醫(yī)美導(dǎo)客平臺(tái)的天下。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以新氧為代表的平臺(tái)型企業(yè)手握較大流量，以強(qiáng)大的資源整合能力成為壓制上游的渠道商。

也就是說(shuō)，處于中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)可謂“兩面受敵”：一面受上游供應(yīng)商的原料控制，一面受下游渠道商的流量壓制，議價(jià)權(quán)并不高。

更為關(guān)鍵的因素在于，伊美爾本身并未找到成功的商業(yè)模式。在利潤(rùn)本就薄如刀片的格局下，其與多如牛毛的醫(yī)美機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了目前仍屬于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的下游紅海。

具體而言，伊美爾痛點(diǎn)有二：

一是主營(yíng)產(chǎn)品門(mén)檻低，無(wú)技術(shù)壁壘。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)一般分為手術(shù)與非手術(shù)項(xiàng)目。手術(shù)項(xiàng)目難度大、風(fēng)險(xiǎn)高，而以輕醫(yī)美為代表的非手術(shù)項(xiàng)目在近年增勢(shì)顯著。據(jù)伊美爾招股書(shū)顯示：2018年至2020年，非手術(shù)業(yè)務(wù)收益占比由68．2％上升至66．9％，在2021Q1占比已超七成。

收益的持續(xù)提升源于輕醫(yī)美項(xiàng)目本身所具備的特點(diǎn)——“重消費(fèi)，輕醫(yī)療”。如肉毒素、玻尿酸注射、熱瑪吉等具備“高頻、低價(jià)、難度小”等特點(diǎn)，價(jià)格范圍低至1000元／次。財(cái)經(jīng)無(wú)忌通過(guò)查詢哈爾濱伊美爾醫(yī)療美容醫(yī)院2021年非手術(shù)整形項(xiàng)目?jī)r(jià)目表發(fā)現(xiàn)，價(jià)格普遍集中在千元左右。

戲劇從業(yè)者小越也對(duì)財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示，玻尿酸等注射型醫(yī)美已成為她最常消費(fèi)與選擇的項(xiàng)目之一：“一般都是分療程，有的醫(yī)院會(huì)搞團(tuán)購(gòu)價(jià)，每周一次，效果也很明顯。”

小越口中的“團(tuán)購(gòu)”，反向佐證了輕醫(yī)美項(xiàng)目無(wú)壁壘的特點(diǎn)，因而只有通過(guò)高頻次才能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)——這是輕醫(yī)美項(xiàng)目拉動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺錢(qián)的邏輯。但冷峻的現(xiàn)實(shí)是，對(duì)于伊美爾而言，獲客成本實(shí)在是太高了。

事實(shí)上，獲客成本高已成為目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)常態(tài)。一方面在于上文所說(shuō)的行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者；另一方面則是，下游醫(yī)美平臺(tái)占盡渠道優(yōu)勢(shì)，將部分產(chǎn)品價(jià)格透明化，行業(yè)間的隱性成本逐步下降。

但站在“獲客成本高”的同一起跑線上，對(duì)比朗姿股份、華韓整形等競(jìng)對(duì)，伊美爾的盈利能力依舊略顯頹勢(shì)，核心的痛點(diǎn)還在于運(yùn)營(yíng)管理的落后，這正是伊美爾的第二大痛點(diǎn)。

據(jù)招股書(shū)顯示：2018－2020年伊美爾銷售費(fèi)用率分別為30．1％、29．7％、23．1％，其中超九成開(kāi)支來(lái)自銷售員工成本和推廣營(yíng)銷開(kāi)支。高額的銷售開(kāi)支下，是伊美爾員工結(jié)構(gòu)的失衡。截至2021Q1，在2138名員工中，超四成均為銷售與營(yíng)銷人員，超兩成為管理及行政人員，其余三成則為醫(yī)師。

值得一提的是，相較于朗姿股份、華韓整形等頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)，伊美爾在規(guī)�；瘮U(kuò)張上也頻頻折戟。招股書(shū)顯示，伊美爾下屬五家機(jī)構(gòu)的凈虧損（北京健翔／北京紫竹／濟(jì)南醫(yī)院／西安醫(yī)院／北京長(zhǎng)島）無(wú)疑是雪上加霜，巨大的成本壓力下，讓伊美爾難以“大象轉(zhuǎn)身”。

除主營(yíng)項(xiàng)目門(mén)檻低與運(yùn)營(yíng)管理粗放外，曾經(jīng)火熱的資本也正趨于理性。在監(jiān)管趨嚴(yán)的態(tài)勢(shì)下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的融資環(huán)境有待觀望。

畢竟，就連伊美爾這樣的整形鼻祖，自2016年之后就再也沒(méi)能叩開(kāi)資本的門(mén)。

沒(méi)有技術(shù)壁壘，又沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)張，上市融資成了擺在伊美爾面前的唯一出路。因?yàn)橥粲腊仓�道，這依然是一個(gè)具有“錢(qián)景”的行業(yè)，底層的需求依舊高漲。正如他說(shuō)過(guò)這樣一句話：

“美是天賦人權(quán)，美是人一生的追求，甚至信仰，更是人類文明發(fā)展中最動(dòng)人的力量�！�

破不掉的區(qū)域魔咒

那么，伊美爾下一步究竟該何去何從？招股書(shū)已有所吐露：

一面是繼續(xù)深耕北方市場(chǎng)，通過(guò)升級(jí)優(yōu)化現(xiàn)有醫(yī)院體系；另一面是企圖向南方去，走出全國(guó)擴(kuò)張的第一步。其中，海南三亞成為了伊美爾的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。問(wèn)題是，這片尚未有巨頭涉足的醫(yī)美“處女地”，是否能承載伊美爾的新未來(lái)？

2021年4月8日，國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合商務(wù)部出臺(tái)最新政策，將支持海南發(fā)展高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。優(yōu)厚的政策紅利與海南的旅游經(jīng)濟(jì)，似乎給了伊美爾向南發(fā)展的勇氣。

距離海南兩千多公里外的韓國(guó)，正是借助“醫(yī)美＋旅游”的模式，在2010年左右成為知名的“整形大國(guó)”，其中中國(guó)消費(fèi)者成為重要參與者。據(jù)韓國(guó)衛(wèi)生福利部數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)整形患者從2009年的791名增長(zhǎng)到2013年的11628名，5年間增長(zhǎng)了20倍。

但問(wèn)題是，由于醫(yī)美基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，海南對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能在初期略顯不足。更為現(xiàn)實(shí)的原因是，伊美爾所輻射的客群很有可能是同一批“北方老鐵”。

數(shù)據(jù)顯示，三亞這座有著百萬(wàn)人口的城市，有1／3是東北人。正因如此坊間有段子言：“三亞每三套房中就有一套是東北人的�！�

對(duì)于本就深耕北方市場(chǎng)的伊美爾而言，“向南方去”之后，或許前期能收割一批“北方老鐵”，但后期如何走出區(qū)域化，對(duì)華東、華南等地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)與品牌教育，或許是伊美爾走向規(guī)�；�所必須思考的問(wèn)題。

就目前的醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)而言，華東地區(qū)以華韓整形為首，旗下六家整形美容醫(yī)院中，有兩家深耕江蘇，其中南醫(yī)大友誼整形醫(yī)院在揚(yáng)州、常州、無(wú)錫設(shè)立門(mén)診部。而依靠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”從服裝跨界的朗姿，則憑借收購(gòu)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，目前已在中西部確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而零星分布于各地的醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)的背后，也離不開(kāi)“莆田系”的影子。據(jù)《棱鏡》報(bào)道，醫(yī)美這一領(lǐng)域中，“莆田系”已占據(jù)了八成。在“醫(yī)美之都”成都，幾家大的美容醫(yī)院也都有“莆田系”的身影。

換句話說(shuō)，誰(shuí)能率先走出區(qū)域，誰(shuí)就將成為下游市場(chǎng)的龍頭。但遺憾的是，迄今為止還沒(méi)有一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠走出這片區(qū)域。盡管那些繁華的街道上，林立著漂亮的招牌，穿梭著來(lái)來(lái)往往的“愛(ài)美之人”。但廣告牌上的宣傳語(yǔ)，都無(wú)法講述一個(gè)完整的連鎖化故事。