《多肽鏈》 原創(chuàng)出品

作者|黃佳

燥起來的天貓雙十一,妥妥站在C位的健康消費(fèi)品。

天貓雙11醫(yī)藥健康快訊顯示,預(yù)售“show time”僅一小時(shí),800多個(gè)知名主播在內(nèi)的直播間里,從防脫發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑,到功能咖啡、益生菌等多類健康消費(fèi)品,成為了瘋搶對(duì)象。

伴隨亞健康狀態(tài)普遍存在,“年輕態(tài)健康體”已成奢求,全民健康管理需求大大釋放;又得益于國(guó)內(nèi)政策紅利和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),這場(chǎng)健康消費(fèi)熱潮,看起來順理成章。

但熱鬧冷卻之后,一逞“剁手”之快的消費(fèi)者和卷起來的商家們,雙雙狼狽。買家通常只聽音健康有益,就傾囊囤之。

一些健康消費(fèi)品能抗衰老、抗氧化,或能保護(hù)血管、能抗癌等功效被炒作與發(fā)酵,再搭配上直播間、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)限時(shí)限量降價(jià)購(gòu)買的緊張氣氛,消費(fèi)者或陷入了“他買我也得買,不買就錯(cuò)過”的焦慮之中。而賣方也常因出現(xiàn)違規(guī)宣傳、虛假交易或是品質(zhì)問題,而遭罰款、投訴。

這根本不是健康消費(fèi)的本質(zhì),而是一場(chǎng)人為制造的健康焦慮。

伴隨“Z世代”、“新銳白領(lǐng)”、“精致媽媽”等各類消費(fèi)群體健康需求的放大,主動(dòng)進(jìn)行健康管理和健康消費(fèi),漸成剛需。不過從功能夸大、甚至到虛假宣傳,五花八門的健康消費(fèi)品讓不少消費(fèi)者惶恐。本是關(guān)愛自身和家人健康,卻難完全相信健康消費(fèi)產(chǎn)品。

此刻想想,到底要什么樣的健康消費(fèi)品,才能沖散這變了味兒的健康焦慮?

壹|失重的健康,遍地是焦慮

“每個(gè)月花2000多塊錢買保健品、營(yíng)養(yǎng)品,這甚至比我買衣服的錢還多。”

早在2019年,這句話便出現(xiàn)在了《中國(guó)青年報(bào)》上,不止如此,同樣的話在微博關(guān)于健康消費(fèi)的討論、直播間留言、小紅書等地方出現(xiàn)過多次。

如今,“90后已開始脫發(fā)”、“80%的90后不敢看體檢報(bào)告”等帶類似字眼的文章刷爆朋友圈,熬夜、加班、生活作息不規(guī)律、工作壓力大等現(xiàn)象在90后、00后的消費(fèi)主力軍中屢見不鮮。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的2019《健康生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,年齡越小的群體反而對(duì)健康狀況越不自信,90后的自評(píng)健康得分最低。

對(duì)于此,一些商家在嗅到商機(jī)的同時(shí),一邊販賣健康焦慮,一邊夸大產(chǎn)品功效,如葡萄籽能抗癌,褪黑素是助眠的萬能藥。一架“健康斷頭臺(tái)”,緊緊跟隨在健康需求的后面。

如此販賣,也的確刺激到了廣大消費(fèi)者。觀察近三年雙十一的銷售戰(zhàn)績(jī),我們甚至可以說,這場(chǎng)年年冬天都有的一把火,靠健康消費(fèi)品愈燒愈烈。

而在健康消費(fèi)行為背后,新的健康消費(fèi)觀層出不窮。從“朋克養(yǎng)生”,到“精致健康”和“精養(yǎng)時(shí)代”,再到一些消費(fèi)觀念與顏同行、與年輕捆綁,追求的“健康”,一時(shí)失重。這實(shí)際上也折射出中國(guó)人當(dāng)下的健康焦慮與消費(fèi)的非理性沖動(dòng)。

健康焦慮之下,一些人對(duì)健康消費(fèi)品產(chǎn)生了巨大的失望和質(zhì)疑,然而有一些人仍愿重蹈覆轍,這又是為何?

因?yàn)樵谶@個(gè)信息大爆炸的年代,什么是健康消費(fèi)正確的聲音,什么是有用的健康產(chǎn)品,誰能提供專業(yè)有效的“科普”,答案很多時(shí)候被滿天飛的營(yíng)銷所湮沒。也因此,健康焦慮,循環(huán)往復(fù)。

為了不讓正確的健康消費(fèi)觀所倒戈,我們需要專業(yè)的、內(nèi)行的企業(yè)來講好健康消費(fèi)故事。深耕中國(guó)市場(chǎng)百余年、以眾多經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓家的拜耳,亦有責(zé)任緩解這場(chǎng)全民焦慮。

拜耳健康消費(fèi)品看到了“通過新的科學(xué)技術(shù)改善生活質(zhì)量”的無限可能,可以讓人們生活得更好、更加健康。通過提供創(chuàng)新、高品質(zhì)、科學(xué)證實(shí)安全有效的解決方案,拜耳健康消費(fèi)品成為了大眾可信賴的伙伴,幫助人們賦能健康每一天。

貳|何以緩解健康焦慮、重拾信心

這場(chǎng)健康焦慮,起于一場(chǎng)全民健康管理需求的大爆發(fā)。

2020年,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《天貓醫(yī)藥館健康趨勢(shì)白皮書 》顯示,國(guó)民將身體健康放在第一重視的位置,健康訴求持續(xù)增長(zhǎng)。

而近日,在世衛(wèi)組織支持下,全球自我保健聯(lián)盟發(fā)布了《自我保健指數(shù)》。報(bào)告顯示,51%的中國(guó)消費(fèi)者不確定很多健康產(chǎn)品的功效宣傳是否可信,70%的消費(fèi)者挑選健康產(chǎn)品的直接考慮因素是品牌的可信賴度,77%的消費(fèi)者會(huì)參考專家、朋友和家人的專業(yè)建議等。

故懸浮著的健康訴求,終究須靠正確的健康之音和可信賴的品牌落地。

這需要品牌企業(yè)建立信任、專業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)引導(dǎo)、產(chǎn)品體驗(yàn)符合用戶習(xí)慣、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)規(guī)范合理以及健康管理結(jié)果切實(shí)有效。這也是拜耳和越來越多的藥企“降維”進(jìn)入健康消費(fèi)市場(chǎng)的原因。

百年前就落子中國(guó)市場(chǎng)的拜耳,于公眾來講,其品牌形象較為低調(diào)。不過,提起康王、力度伸、愛樂維等產(chǎn)品,許多消費(fèi)者就已了然。

在線下,拜耳已通過攜手權(quán)威機(jī)構(gòu)、連鎖藥店、專家、媒體等已開展了各類健康教育和系列科普講座,助力公眾以正確方式進(jìn)行健康管理。在消化道健康、過敏防治、母嬰健康、免疫力提升等領(lǐng)域,拜耳通過公益宣傳、科普直播、愛心義診與巡講等多種形式,倡導(dǎo)自我保健。

在過去一年里,拜耳健康消費(fèi)品與專家合作,發(fā)布了850多篇數(shù)字化科普傳播內(nèi)容,為藥店店員提供了8萬多場(chǎng)專業(yè)的健康知識(shí)培訓(xùn),舉辦超過70多場(chǎng)針對(duì)終端消費(fèi)者的科普直播,聯(lián)合3000多名醫(yī)生開展針對(duì)消費(fèi)者的科普教育,觸及2．2億人次。

進(jìn)博會(huì)前夕,由拜耳公益支持,國(guó)內(nèi)28位權(quán)威專家、三大權(quán)威學(xué)會(huì)組織撰寫的中國(guó)“首部”頭皮與毛發(fā)科普書《從頭開始 發(fā)現(xiàn)健康》在11月1日“世界頭皮健康日”正式發(fā)布。

拜耳發(fā)起的“兩萬藥師頭皮知識(shí)學(xué)習(xí)計(jì)劃”也隨即啟動(dòng),并得到了中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)的大力支持,全國(guó)四大連鎖藥店積極參與。為了配合活動(dòng)的實(shí)施,拜耳還向參與學(xué)習(xí)計(jì)劃的4家連鎖捐贈(zèng)了2500本科普書。

線下一系列舉措,證明拜耳已經(jīng)是健康消費(fèi)值得信任的科普使者。而為了繼續(xù)治愈健康焦慮,履行企業(yè)價(jià)值,踐行“健康中國(guó)2030”的規(guī)劃綱要,拜耳還應(yīng)該繼續(xù)行動(dòng)。

叁|何以滿足多元化的健康訴求

全民健康需求管理的大爆發(fā),亦伴隨著健康訴求逐漸多元化。

從不同消費(fèi)群體角度來看,“Z世代”對(duì)健康的重視程度與日俱增,目前5．3億的20-60歲女性的“她健康”市場(chǎng)引領(lǐng)著女性健康需求正在朝著更加精細(xì)化、多元化發(fā)展,而伴隨“他經(jīng)濟(jì)”的崛起,男性健康消費(fèi)市場(chǎng)亦逐步擴(kuò)大。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布的《天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示,除了城市的健康消費(fèi)能力增強(qiáng),健康消費(fèi)產(chǎn)品還在不斷搶灘下沉市場(chǎng),小鎮(zhèn)中老年等消費(fèi)人群呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

如何滿足多元化的健康訴求?產(chǎn)品,就是最好的答案。

從進(jìn)化版的康王,到全新的力度伸咀嚼片、覆蓋全孕期的愛樂維,拜耳通過洞察中國(guó)消費(fèi)者多元化需求,打造了用科學(xué)數(shù)據(jù)驗(yàn)證的產(chǎn)品,其功效皆由嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證、無數(shù)次的臨床試驗(yàn)背書。

拜耳不斷更新和迭代的產(chǎn)品,都考慮了中國(guó)各類消費(fèi)群體的需求,也都基于數(shù)次調(diào)試和回測(cè),用龐大的科學(xué)數(shù)據(jù)驗(yàn)證產(chǎn)品效能。

如適用于中國(guó)的備孕和孕期女性的愛樂維,既符合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的微量營(yíng)養(yǎng)素建議攝入量(孕期人群),也符合國(guó)內(nèi)外權(quán)威指南。近年來推出的全孕期產(chǎn)品,也通過消費(fèi)者調(diào)研和真實(shí)世界研究來驗(yàn)證其功效。

又如拜耳第一個(gè)益生菌產(chǎn)品達(dá)益喜,乃是拜耳與江南大學(xué)合作,通過深入分析中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和腸道菌群特點(diǎn),從上萬菌株庫(kù)嚴(yán)格甄選源自中國(guó)腸道環(huán)境的專利原生菌,針對(duì)不同人群的腸道狀態(tài),結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)數(shù)據(jù),專為中國(guó)消費(fèi)者定制推出的益生菌。

為了讓此款益生菌成為高質(zhì)量的產(chǎn)品,拜耳與行業(yè)領(lǐng)先的益生菌生產(chǎn)企業(yè)微康益生菌合作,確保出產(chǎn)的每盒達(dá)益喜都富含4000億耐高酸活菌。

從渠道創(chuàng)新上,也可看出拜耳為盡快滿足消費(fèi)者健康需求,加快了觸達(dá)消費(fèi)者的腳步。

拜耳聯(lián)手阿里、京東、1藥網(wǎng)、美團(tuán)等線上平臺(tái),以數(shù)字化賦能其業(yè)務(wù)能力,再到深入O2O平臺(tái),設(shè)立品牌專區(qū),在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行全鏈路管理,用科學(xué)數(shù)據(jù)支撐的產(chǎn)品喚醒公眾對(duì)健康消費(fèi)品品牌的信任。

目前,拜耳健康消費(fèi)品在淘寶上的旗艦店擁有30多萬粉絲,其中力度伸維生素c泡騰片擁有10萬+回頭客,全新專業(yè)益生菌品牌達(dá)益喜目前在旗艦店突破月銷2萬+,其專業(yè)性和效果被廣大消費(fèi)者所接受和鐘愛,拜耳健康消費(fèi)品亦在阿里健康大藥房和其他在線藥店有著不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

同時(shí),拜耳通過跨境電商為中國(guó)市場(chǎng)引入了全球知名的健康消費(fèi)產(chǎn)品,進(jìn)一步滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多元化和多層次化的健康需求,例如“1口果肉 10種營(yíng)養(yǎng)”—— One A Day多維果肉維生素、“壞情緒拜拜,甜睡整晚”——One A Day 0褪黑素植物舒壓深眠片等。

結(jié)語

從拜耳成立健康消費(fèi)品事業(yè)部以及健康消費(fèi)品中國(guó)研發(fā)中心起,拜耳實(shí)際上就肩負(fù)著成為健康消費(fèi)科普使者的使命,通過洞察消費(fèi)者需求,拜耳在努力研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí),也在集結(jié)更多學(xué)研和市場(chǎng)資源,積極成為健康焦慮者的樹洞。

在即將開展的第四屆進(jìn)博會(huì)上,拜耳健康消費(fèi)事業(yè)部將為公眾解鎖更多驚喜,展現(xiàn)為大眾提供的科學(xué)為本、多元化的自我保健解決方案。

進(jìn)博會(huì)期間,拜耳將開展拜耳健康消費(fèi)品與九州通的簽約儀式,《從頭開始,發(fā)現(xiàn)健康》毛皮與頭皮健康科普書媒體溝通會(huì)等活動(dòng);展示“有故事的益生菌”達(dá)益喜、“元?dú)庑》健?One A Day多維果肉維生素等重點(diǎn)產(chǎn)品,從“食”、“養(yǎng)”、“防”三大角度解決各類消費(fèi)群體的健康問題。讓我們一起期待!