市場分析:新氧醫(yī)美還能堅持多久?
時值年底,面臨醫(yī)美整形的旺季,醫(yī)美行業(yè)的流量入口“新氧醫(yī)美”又活躍起來了。
號稱“醫(yī)美第一股”的新氧醫(yī)美,近日已經(jīng)取得上海嘉定通華小額貸款有限公司(通華小貸)的全部股權(quán),該公司原屬通聯(lián)支付網(wǎng)絡(luò)服務(wù)股份有限公司(通聯(lián)支付)旗下,擁有可面向全國展業(yè)的網(wǎng)絡(luò)小貸牌照。
“花明天的錢,美今天的顏”“分期變美”,這些醫(yī)美貸的廣告語,在新氧醫(yī)美身上,以后可以更加便利。
新氧,已經(jīng)成為醫(yī)美行業(yè)最值得關(guān)注的深淵。
一、屢屢造假,新氧App遭市監(jiān)總局點名
《氫財經(jīng)》報道顯示,市場監(jiān)管總局公布了《2021年度重點領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例(第三批)——醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競爭篇》,點名了涉及醫(yī)美App新氧的評論造假行為。
市場監(jiān)管總局指出,醫(yī)美行業(yè)亂象叢生,在利益的驅(qū)動下,一些醫(yī)美機構(gòu)在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒,虛假宣傳、過度宣傳等問題凸顯。
有的機構(gòu)虛構(gòu)診療前后對比圖,有的一味鼓吹產(chǎn)品或服務(wù)療效,通過使用虛假案例、虛構(gòu)療效等方式,對醫(yī)美效果進行夸大、虛假宣傳,對風(fēng)險、后遺癥避而不談。
規(guī)范醫(yī)美市場營銷宣傳,不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病,也要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導(dǎo)公眾。
新氧醫(yī)美起家是靠“醫(yī)美日記”的UGC模式,2019年5月成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股,上市首日市值達18.23億美元。而就在上市兩個月后,就被曝出平臺入駐商家涉售違禁藥,團隊代寫虛假“變美日記”等內(nèi)容。
新氧App同時被曝光客戶的“美麗日記”和商家評價存在造假刷評現(xiàn)象,有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價2000元一套,手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套,但如此明顯的欺詐消費者行為卻在新氧App上比比皆是。
事發(fā)后,新氧App下架了北京凱潤婷醫(yī)療美容醫(yī)院,并稱相關(guān)虛假代寫內(nèi)容已被封禁,然而新氧App上的違規(guī)機構(gòu)以及造假問題禁而不絕,每次被曝出相關(guān)新聞,新氧就頭痛醫(yī)頭,下架涉事機構(gòu)。
由于丑聞不斷,監(jiān)管也有明顯趨嚴(yán)的傾向,新氧目前的股價已經(jīng)不足發(fā)行價的三分之一,僅在今年內(nèi)跌幅已經(jīng)超過60%。
據(jù)不完全統(tǒng)計,僅是今年以來,新氧App上的機構(gòu)就至少有60家因多種因素被罰、被點名,涉及問題多樣,含假醫(yī)生、假機構(gòu)、危險手術(shù)、虛假宣傳、涉黃、假評論等。
二、內(nèi)心殘忍,用殘疾人做宣傳噱頭
《正經(jīng)公關(guān)的自我修養(yǎng)》發(fā)表了一篇名為《正經(jīng)公關(guān)的“高級”煩惱:上帝視角和共情能力的悖論》的文章,“驕傲”地展示了新氧如何使用公關(guān)宣傳的手法,來博得社會公眾的同情。
在《我用十年時間,給自己換了一個頭》案例里,一個叫作歐陽瑩瑩的人,用十年時間給自己換了一個頭。
這種病態(tài)的心理問題,原本應(yīng)該推送到精神科或者心理醫(yī)生,但是在新氧的宣傳里,卻成為一種“正面示范”。
新氧的公關(guān)宣傳一邊聲稱“我們倡導(dǎo)審美多元化”,一邊卻毫不猶豫地鼓勵用戶去整容,這心理要多扭曲?
更為可恥的是,新氧找到幾個殘疾人,分別用《找耳朵的小孩》《來自農(nóng)村的整形者》《不歧視,你最美》三部小視頻,來進一步給自己粉飾形象。
整形醫(yī)療,和醫(yī)美整形,是完全兩個行業(yè)。
為天生沒有耳朵的小孩子整形治療,或者恢復(fù)肢體功能性治療,這都是屬于醫(yī)療的范疇。
新氧將這種醫(yī)療事件,混淆包裝成為“醫(yī)美”案例,居心何在呢?
身體上的傷痛,已經(jīng)讓患者感受到了身心的壓力。
新氧用一己私利,將這些患者拉上被全國公眾圍觀的舞臺,讓患者反復(fù)自述自己的痛苦,且視頻畫面不打碼,涉事人物直接真人展示,這種行為,實在是殘忍至極。
2020年,新氧公益基金會代表仲景公開表示,“中國醫(yī)美的風(fēng)尚不是網(wǎng)紅臉,而是因善而美”。
善,我想應(yīng)該是善良的意思吧。
可惜,從新氧的這些行為里,沒能感受到。
三、新氧醫(yī)美還能堅持多久
根據(jù)工商數(shù)據(jù)顯示,新氧App所屬的北京新氧科技有限公司新增了大批開庭信息,眾多當(dāng)紅明星包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎、張哲軒、張恒等紛紛起訴新氧。
早在2019年,新氧就曾因侵權(quán)案由與多位明星“對簿公堂”。2019年7月,新氧在與明星林志玲的肖像權(quán)糾紛中,被判處連續(xù)三十日向林志玲書面賠禮道歉,并賠償經(jīng)濟損失25萬元。
但是,新氧非但沒有吸取教訓(xùn),反而屢罰屢犯。自2019年7月以來,新氧有51起涉及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案件。原告明星包括董潔、張雨綺、楊穎、迪麗熱巴、蔣夢婕、吳謹(jǐn)言、楊蓉、蔣勤勤等。
除了大批的明星侵權(quán)之外,此前新氧App還曾通過濫用、錯用、違法違規(guī)使用廣告宣傳,向青少年傳遞相貌焦慮,例如廣告中暗示相貌與明星不同,就不夠美,就是丑陋等內(nèi)容,此前也遭到批評。
管理松懈、放任違法,都是新氧的“家事”,暫且可以放下不論。
新氧本身還是一家上市公司,它還有沒有長期的投資價值呢?
曾經(jīng)移動互聯(lián)網(wǎng)在一段時期內(nèi),鼓吹過“垂直賽道”“細分市場”,產(chǎn)生了蘑菇街、寺庫、新氧、趣店等一系列在特定行業(yè)領(lǐng)域里的“頭部公司”。
經(jīng)過市場驗證,最終這種細分市場都被證偽,所謂垂直賽道只是一場泡沫游戲。
新氧在2019年5月2日,登錄納斯達克后兩天,市值就突破20億美元。但上市尚不滿3年,新氧的市值僅剩下3.26億美元,縮水嚴(yán)重。
11月22日晚,新氧發(fā)布公告稱,公司已經(jīng)收到CEO金星(不是那個變性人金星)的私有化要約,也就是說新氧即將面臨退市。
管醫(yī)美市場仍然是資本追逐的熱點,但同時也是消費者投訴高發(fā)的雷區(qū)假機構(gòu)、假器械、假醫(yī)生大行其道。
根據(jù)中消協(xié)的數(shù)據(jù)局顯示,2020年,醫(yī)美相關(guān)投訴達到7233起,較5年前的483件整整增加了14倍。
由于行業(yè)亂象叢生,今年6月,國家衛(wèi)健委等部門印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》,將在2021年6月-12月在全國范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。
11月2日,國家市場監(jiān)督管理總局又發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》,提示市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象,著力解決危害性大、群眾反映集中的問題,對制造“容貌焦慮”等9種情形予以重點打擊。
監(jiān)管的重拳出擊使醫(yī)美廣告受到極大沖擊,這讓嚴(yán)重依賴廣告收入的新氧深受影響,同時營銷成本卻越來越高,使得新氧的收入結(jié)構(gòu)愈加失衡。
回顧此前數(shù)年,新氧也是事故不斷:從夸大宣傳、制造焦慮到違規(guī)使用明星肖像,再到涉嫌銷售違禁藥物、被點名涉黃。
毫無疑問,隨著監(jiān)管的不斷加強,制造容貌焦慮、夸大宣傳這些營銷手段已經(jīng)不合時宜,單純做流量生意的新氧已經(jīng)很難維持。
在收購?fù)ㄈA小貸以后,新氧APP的“服務(wù)與工具”欄中,新增了名為“氧分唄”的小額貸款服務(wù),該項貸款的日利率在萬分之4,年化利率14.6%,與支付寶平臺最高年化利率持平。
但是,醫(yī)美貸目前已經(jīng)進入監(jiān)管法眼,針對醫(yī)美行業(yè)內(nèi)誘導(dǎo)消費者辦理美容網(wǎng)貸,費用不透明、高額利息、高手續(xù)費、暴力催收等現(xiàn)象,監(jiān)管和處罰只會越來越規(guī)范,新氧的放貸之路,恐怕并不好走。
此外,根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》第十條規(guī)定:經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的注冊資本不低于人民幣10億元,且為一次性實繳貨幣資本?缡〖壭姓䥇^(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的注冊資本不低于人民幣50億元,且需為一次性實繳貨幣資本。
螞蟻集團的重慶小貸公司近日就通過引入中國信達等股東,在補齊和增資注冊資本金。
公開資料顯示,通華小貸目前的注冊資本僅為2億元,這意味著,新氧如果想要在全國范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù),需要補繳注冊資金48億元。
醫(yī)美行業(yè)目前還是暴利行業(yè),所以引進新的資本應(yīng)該不會是困難的事情。
但是要想讓新氧的違規(guī)行為隱形,就沒那么容易了。
關(guān)注它的部門、機構(gòu)和第三方,不但會更多,而且會更多。
尾聲:
新氧CEO金星發(fā)起的私有化要約,報價是總價5.5億美元,相比于當(dāng)前3.28億美元的市值,溢價不少,可見其退市愿望的強烈性。
中國的醫(yī)美市場極其不規(guī)范,監(jiān)管漏洞百出,所以新氧在美國退市以后,大概率是在香港或者內(nèi)地再次上市,其前景和錢景依然可期。
本文不構(gòu)成投資建議,因為靠吃政策監(jiān)管漏洞的公司,長期看都不會有好結(jié)果。
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