湯臣倍健內(nèi)部大變革,保健品競(jìng)爭(zhēng)和變局“硝煙”四起
《投資者網(wǎng)》蔡俊
近期,歷經(jīng)內(nèi)部大變革的國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健品龍頭湯臣倍健(300146.SZ),交出了2023年半年報(bào)。
今年上半年,湯臣倍健的營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為55.96億元、15.45億元,各自同比上漲32.58%、47.41%。
值得注意的是,針對(duì)2022年業(yè)績(jī),湯臣倍健實(shí)控人梁允超曾在致股東信中表達(dá)失望,并著手啟動(dòng)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整。如今,公司業(yè)績(jī)回到增長(zhǎng)軌道,但外部競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
這些外部對(duì)手,主要來(lái)自各國(guó)際品牌。其中,近些年借助電商渠道崛起的健合國(guó)際(01112.HK),成了公司最大的競(jìng)爭(zhēng)同行。今年上半年,健合國(guó)際的中國(guó)區(qū)收入50.76億元。
當(dāng)下,無(wú)論是渠道疏通、產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷投放,保健品廠家的“硝煙”還遠(yuǎn)未散去。
事業(yè)部的“變招”
湯臣倍健的內(nèi)部變革,已有時(shí)日。
今年,湯臣倍健啟動(dòng)事業(yè)部機(jī)制。在集團(tuán)層面,公司成立Life-Space中國(guó)、健力多、湯臣倍健、大單品等四個(gè)事業(yè)部。事業(yè)部按品牌設(shè)立,負(fù)責(zé)品牌策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、資源分配等全渠道業(yè)務(wù)。
這種以品牌為導(dǎo)向的架構(gòu)調(diào)整,梁允超醞釀多時(shí)。
2022年,湯臣倍健營(yíng)業(yè)收入78.61億元,同比上漲5.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 13.86億元,同比下降 20.99%。同期,健合國(guó)際中國(guó)區(qū)收入95.72億元,同比上漲6.4%。
業(yè)績(jī)不如預(yù)期,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又力壓自己。梁允超在致股東信里直言,“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的。”
緊接著,湯臣倍健開(kāi)始內(nèi)部“大動(dòng)作”。其實(shí),2022年公司就調(diào)整了銷售和運(yùn)營(yíng)架構(gòu),今年主要是搭建市場(chǎng)和中臺(tái),并以增量為核心,優(yōu)先成立Life-Space中國(guó)和健力多等事業(yè)部。
該架構(gòu)吸取了同行經(jīng)驗(yàn),但又有所迥異。比如健合國(guó)際,早就以事業(yè)部開(kāi)展業(yè)務(wù),但分類是按消費(fèi)客群,由兒童、成人、寵物等營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理事業(yè)部構(gòu)成。相比之下,公司按品牌的劃分設(shè)立更細(xì)致。
從結(jié)果導(dǎo)向看,湯臣倍健業(yè)績(jī)有喜有憂。
今年上半年,公司主品牌“湯臣倍健”、Life-Space益生菌的國(guó)內(nèi)收入分別為32.84 億元、2.79 億元,各自同比上漲39.11%、57.59%;健力多的國(guó)內(nèi)收入7.1億元,同比下降3.07%。
喜的是Life-Space開(kāi)始放量。2018年,湯臣倍健收購(gòu)該澳洲益生菌品牌,并作為資源投放的重點(diǎn)。同類競(jìng)品中,市占率最高的品牌為健合國(guó)際合生元,今年上半年銷售額為7.36億元。
天貓平臺(tái)顯示,Life-Space每包售價(jià)160元左右,總計(jì)30克;合生元每包售價(jià)200元左右,總計(jì)40克。Life-Space每包售價(jià)更低,但單位價(jià)格高于競(jìng)品。對(duì)于未來(lái),公司看好Life-Space發(fā)展,全年預(yù)計(jì)跑贏整體收入增速。
憂的是健力多增長(zhǎng)乏力。湯臣倍健披露,作為一種關(guān)節(jié)護(hù)理品,該品牌受到行業(yè)影響較大。今年前五個(gè)月,藥店渠道關(guān)節(jié)護(hù)理品類銷售額同比下降,健力多的市占率為35%-40%。
同時(shí),湯臣倍健對(duì)健力多仍寄予厚望。在內(nèi)部,公司將市占率60%以上的產(chǎn)品視為成功大單品,因此健力多仍有空間。對(duì)此,公司認(rèn)為后續(xù)需要聯(lián)合終端,以聯(lián)合推廣、動(dòng)銷活動(dòng)輸出等實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
全方位“角力”洋品牌
國(guó)內(nèi)保健品經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)時(shí)代。每一次,都是湯臣倍健與洋品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
第一個(gè)時(shí)代,湯臣倍健的對(duì)手是安利。第二個(gè)時(shí)代,對(duì)手換成了健合國(guó)際。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)都是渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等全方位角力。
華創(chuàng)證券在研報(bào)中指出,國(guó)內(nèi)保健品有藥店、直銷、線上等三大渠道,湯臣倍健和安利是藥店和直銷的龍頭,近些年線上崛起已成趨勢(shì)。2022年,線上、直銷、藥店、商超等渠道占比分別為46%、26%、20%、2%。
新渠道意味新機(jī)會(huì),健合國(guó)際的異軍突起就借勢(shì)電商渠道。2022年,國(guó)內(nèi)線上保健品市場(chǎng)份額第一的為健合國(guó)際旗下品牌斯維詩(shī),市占率達(dá)7.5%。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,湯臣倍健境內(nèi)收入51.3億元,約占營(yíng)收的91.67%。其中,線上和線下分別為21.58億元、29.72億元,各自同比上漲61.79%%、16.49%。
線上方面,湯臣倍健有直營(yíng)和經(jīng)銷等模式,平臺(tái)覆蓋阿里、京東、抖音。今年上半年,公司線上的直銷、經(jīng)銷分別實(shí)現(xiàn)收入12.22億元、9.36億元,各自同比上漲40.78%、71.33%。
今年8月,有投資者提問(wèn)目前市場(chǎng)上新銳保健品銷售火熱,且產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加劇,公司該如何應(yīng)對(duì)。對(duì)此,公司回應(yīng)“多元化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給公司在核心能力構(gòu)建、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)策略等方面有所啟發(fā)”。
傳統(tǒng)的藥店渠道,湯臣倍健先是鞏固優(yōu)勢(shì)。公司覆蓋藥店門店數(shù)穩(wěn)步增加,關(guān)注重點(diǎn)產(chǎn)品在已覆蓋門店的分銷率提升。同時(shí),公司重新劃分經(jīng)銷商體系,對(duì)部分經(jīng)銷商戶頭進(jìn)行合并。截至今年上半年,公司國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)為861個(gè),較2022年底減少75個(gè)。
產(chǎn)品角力上,湯臣倍健和斯維詩(shī)的基礎(chǔ)款都是蛋白粉、維生素。公司的策略如出一轍,單憑售價(jià)較低,但單位價(jià)格相對(duì)較高。
天貓平臺(tái)顯示,湯臣倍健的女士復(fù)合維生素每瓶售價(jià)180元左右,總計(jì)90克;斯維詩(shī)的同類產(chǎn)品每瓶售價(jià)350元,總計(jì)180克。此外,斯維詩(shī)的產(chǎn)品線在基礎(chǔ)款之上,豐富了創(chuàng)新品種,如吸油丸、護(hù)肝片、男士活力片等。
今年上半年,健合國(guó)際披露成人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品,維生素、草本和礦物補(bǔ)充類等基礎(chǔ)款產(chǎn)品合計(jì)收入28.77億元,同比上漲43.9%。
而投放上,湯臣倍健的披露較為完整。畢竟消費(fèi)品行業(yè),銷售費(fèi)用率是營(yíng)銷效率的重要體現(xiàn)。
同期,湯臣倍健銷售費(fèi)用18.28億元,同比上漲35.51%,占營(yíng)業(yè)收入的32.67%。同期,公司毛利率70.69%,凈利率27.6%。
銷售費(fèi)用上漲的原因,公司稱,主要是線上數(shù)字媒體投放和廣告費(fèi)的增加。報(bào)告期內(nèi),公司市場(chǎng)推廣、平臺(tái)、廣告等支出5.2億元、4.44億元、5.28億元,2022年同期為2.9億元、3.06億元、4.34億元。其中,廣告費(fèi)同比上漲21.62%,主要是加大了蛋白粉、鈣DK等產(chǎn)品的資源投入。(思維財(cái)經(jīng)出品)■
來(lái)源:投資者網(wǎng)
原文標(biāo)題 : 湯臣倍健內(nèi)部大變革,保健品競(jìng)爭(zhēng)和變局“硝煙”四起
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