文丨李朝陽(yáng)

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

在人們看不見的冰山角下，暗流仍在涌動(dòng)。

前兩天，醫(yī)療大V“燒傷超人阿寶”發(fā)文，稱自己發(fā)布的醫(yī)療科普內(nèi)容在沒有授權(quán)的情況下，被其他平臺(tái)盜用，底部還掛上了一些莆田醫(yī)院、美容機(jī)構(gòu)的廣告，有不知情的患者還誤以為阿寶和這些醫(yī)院有合作。

許多人在看到阿寶的文章后才意識(shí)到，原來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高度成熟的今天，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告依然亂象叢生：醫(yī)生的醫(yī)療科普被用作引流，患者損失金錢，甚至耽誤治療。

原本醫(yī)療科普應(yīng)該是一座橋梁，醫(yī)生借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓群眾與醫(yī)療知識(shí)建立起連接，如今卻淪為醫(yī)療廣告的背書工具。

在這樣的模式下，醫(yī)生和患者都成了受害者。

一、醫(yī)療科普成“廣告墻”

很多患者都有這樣的經(jīng)歷：想上網(wǎng)查一下疾病相關(guān)的資料，但隨便搜索一個(gè)疾病，在醫(yī)生問答科普的下方總是捆綁著大量的廣告信息，需要努力甄別才能從眾多廣告中找到正規(guī)的醫(yī)療內(nèi)容。

這些廣告有些是明顯的夸大療效、虛假宣傳，比如搜索“肺部腫瘤能活多久”，可以搜到一些醫(yī)生科普內(nèi)容，但科普下方緊接著就是醫(yī)療廣告。

如一位來(lái)自北京三甲醫(yī)院主任醫(yī)師的科普下方，被附上了兩條“XX腫瘤醫(yī)院”的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去，對(duì)方竟宣稱自己是“平均存活時(shí)間最長(zhǎng)的腫瘤醫(yī)院”和“全國(guó)癌癥治療最便宜的腫瘤醫(yī)院”。

還有“不手術(shù)、不放療、不化療、先治療后付款、不見效不付款”等廣告語(yǔ)。

這些明顯夸大宣傳的廣告，一般人看到也許會(huì)一掃而過，但當(dāng)自己或家人身處疾病困擾時(shí)刷到這些信息，就有可能病急亂投醫(yī)，將它們視為“救命稻草”。

有時(shí)是不負(fù)責(zé)任的廣告推薦，比如“中學(xué)生怎樣消除青春痘”的下方捆綁了整形機(jī)構(gòu)的廣告，內(nèi)容里是患者通過微針、光子嫩膚、刷酸等醫(yī)美手段治好了痤瘡。

此外還有乳腺疾病下方推薦的是“胸部整形”廣告、“被熱水燙傷怎么辦”下方推薦的是祛除疤痕手術(shù)等廣告。

青春痘明明是正常的生理現(xiàn)象，乳腺疾病更應(yīng)去正規(guī)醫(yī)院就醫(yī)，但卻被捆綁上了整形廣告，并且這些廣告推薦出現(xiàn)在三甲醫(yī)生的科普回答之下，在很多人看來(lái)這就是醫(yī)生推薦的醫(yī)院，而實(shí)際上醫(yī)生對(duì)此毫不知情。

在阿寶的文章中就有提到這一點(diǎn)：患者看到他科普文章下推薦的醫(yī)院，誤以為阿寶在這家白癜風(fēng)醫(yī)院出診。

如果患者相信了這些不負(fù)責(zé)任的廣告，就很有可能選擇到不恰當(dāng)?shù)闹委煼绞�，最終錢花了，病也沒治好。

一位小紅書網(wǎng)友因患口腔潰瘍，在網(wǎng)絡(luò)搜索后去了北京某醫(yī)院就診，花費(fèi)10000多元沒看好，還不能走醫(yī)保，后來(lái)去了北大口腔醫(yī)院，一共花了50多元就治好了。

除了上述夸大宣傳、過度醫(yī)療的廣告之外，有時(shí)科普內(nèi)容綁定的醫(yī)療廣告文不對(duì)題，比如搜索鼻炎跳出來(lái)的是牙科廣告，搜索糖尿病被推薦男性性功能治療廣告等。

這些廣告不僅會(huì)干擾患者求醫(yī)，還可能導(dǎo)致患者選擇錯(cuò)誤的就診方式，誤診誤治、花冤枉錢，嚴(yán)重者甚至危害到患者的生命安全。

醫(yī)療科普本應(yīng)該是一種優(yōu)化醫(yī)療資源配置的手段，它跨越時(shí)間與空間的限制，為正在受疾病困擾的患者提供基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)知識(shí)。

現(xiàn)在卻因廣告泛濫，成為人們需要小心翼翼才能躲避的“暗箭”。

二、醫(yī)療廣告的流量生意

在搜索引擎的廣告推廣當(dāng)中，最常見的收費(fèi)方式是CPC（cost per click），即“按點(diǎn)擊付費(fèi)”，廣告主無(wú)需按照曝光量支付費(fèi)用，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，才需向平臺(tái)支付廣告費(fèi)。

因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在做廣告投放時(shí)，如果預(yù)算充足，就會(huì)盡可能地多投關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞往往就是患者在搜索時(shí)會(huì)用到的癥狀信息，比如“拉肚子怎么辦”、“胃疼怎么治療”。

這樣的流量購(gòu)買方式會(huì)造成兩種后果：一，投的關(guān)鍵詞太多，廣告內(nèi)容與患者需求不匹配，給人驢唇不對(duì)馬嘴的感覺；二，被點(diǎn)擊次數(shù)多，產(chǎn)生高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。

據(jù)報(bào)道，長(zhǎng)峰醫(yī)院的廣告宣傳費(fèi)用占據(jù)了醫(yī)院總收入的一半以上，2015年的銷售費(fèi)用達(dá)到了近7000萬(wàn)元，占營(yíng)收比重約為32%，其中廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為4289.59萬(wàn)元；2020年和2021年銷售費(fèi)用分別為8000萬(wàn)和1億元。

羊毛出在羊身上，企業(yè)因營(yíng)銷產(chǎn)生的費(fèi)用，最終必然還是由消費(fèi)者買單。

搜索引擎上的醫(yī)療廣告本質(zhì)上是花錢買流量，買來(lái)的流量所產(chǎn)生的收益總體要大于流量成本，這生意才有得干。

因此這類醫(yī)療機(jī)構(gòu)天然就有著很強(qiáng)的銷售導(dǎo)向，會(huì)通過一系列話術(shù)引導(dǎo)患者前來(lái)就醫(yī)，如“周六的專家號(hào)只有兩個(gè)了”、“現(xiàn)在預(yù)約我們還可以幫您留一個(gè)號(hào)”。

一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)為吸引患者不惜夸大治療效果，如承諾一些無(wú)法保證的療效、宣傳虛假的醫(yī)療手段等。

很多醫(yī)院已經(jīng)不再嘗試通過提升醫(yī)療服務(wù)水平吸引患者，而是專注于醫(yī)療廣告的投放，通過優(yōu)化廣告投放策略來(lái)獲取顧客。

在知識(shí)分享平臺(tái)中，醫(yī)療競(jìng)價(jià)推廣策略被整理成上萬(wàn)字的參考文檔，教醫(yī)療廣告主如何做投放，將關(guān)鍵詞按照動(dòng)機(jī)、轉(zhuǎn)化、詞性和流量等不同緯度劃分。

比如人流手術(shù)的醫(yī)院廣告投放，又被分為術(shù)前、術(shù)中和術(shù)后三類詞，從“人流手術(shù)需要準(zhǔn)備什么”到“人流手術(shù)安全嗎”再到“人流手術(shù)后注意事項(xiàng)”，凡是患者可以想到的提問內(nèi)容，都被各家醫(yī)院安排得明明白白。

本質(zhì)上是以盈利為第一目標(biāo)，醫(yī)院需要病人，因此去購(gòu)買流量，購(gòu)買流量花了錢，又需要從病人身上賺回來(lái)，收費(fèi)太高加上效果不佳，病人大多只去一兩次，因此又需要購(gòu)買更多流量。

就這樣陷入了死循環(huán)。

三、科普應(yīng)回歸本質(zhì)

一則由鳳凰網(wǎng)發(fā)布的“你如何看待科普頁(yè)面的‘莆田系’廣告？”的問卷調(diào)查顯示，有52%的用戶選擇了“反感，會(huì)對(duì)醫(yī)生科普產(chǎn)生懷疑”，31%的用戶選擇了“抵制，醫(yī)療廣告不該誘導(dǎo)”，僅有8%的用戶選擇了“接受，現(xiàn)在廣告無(wú)處不在”。

在阿寶的文章中便有提到，自己的科普內(nèi)容被盜取，在他的名字后面還掛著一個(gè)“咨詢客服”的按鈕，不明真相的人誤以為點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，可以咨詢阿寶本人或者是助理，而實(shí)際上點(diǎn)進(jìn)去卻是整形醫(yī)院的顧問。

這些廣告未經(jīng)醫(yī)生允許，甚至在醫(yī)生并不知情的情況下，就和醫(yī)生的科普內(nèi)容綁定在了一起，很多讀者會(huì)因此認(rèn)為醫(yī)生和醫(yī)院有合作，要么輕信了推薦的廣告，要么對(duì)醫(yī)生的科普產(chǎn)生懷疑。

中國(guó)最早的醫(yī)學(xué)典籍《皇帝內(nèi)經(jīng)》提出“上醫(yī)治未病”的理念，指的是醫(yī)術(shù)最高明的醫(yī)生，不是那些擅長(zhǎng)治病的人，而是能夠預(yù)防疾病的人。

而醫(yī)療科普在做的就是這樣的事情，防患于未然。

對(duì)于大眾而言，獲取必要的疾病知識(shí)，能夠提高人們的健康意識(shí)，在健康狀態(tài)下做好預(yù)防，在出現(xiàn)疾病信號(hào)時(shí)，可以第一時(shí)間識(shí)別并就醫(yī)。

許多醫(yī)生在從事科普工作之后才意識(shí)到，醫(yī)學(xué)知識(shí)在專業(yè)人士和普通大眾之間存在嚴(yán)重的信息壁壘，很多在醫(yī)療領(lǐng)域早已是共識(shí)的信息，大眾卻缺乏了解。

1995年，《北京晚報(bào)》新開了一個(gè)叫做“登上健康快車”的欄目，欄目作者是心血管病專家洪昭光，他在報(bào)紙中講解健康養(yǎng)生知識(shí)，讓許多人的日常健康意識(shí)得到了加強(qiáng)。

洪昭光又被稱為中國(guó)科普第一人，他的講解常被讀者記下來(lái)，手抄本、復(fù)印件廣為流傳，直到今天，依然有人在遵循他所創(chuàng)編的食療法則，每天都吃一個(gè)西紅柿。

信息不發(fā)達(dá)的年代，醫(yī)生依靠紙筆，逐字記下他們的所知所學(xué)，那些知識(shí)依靠報(bào)紙、電視、講座，口口相傳，才最終被人們記住。

如今，通過互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)生一個(gè)人便可以讓醫(yī)學(xué)知識(shí)被一群人看見，完善的媒介，高效的工具，理應(yīng)讓知識(shí)流轉(zhuǎn)更加便捷，現(xiàn)在卻被流量裹挾，讓許多無(wú)辜患者受騙，加劇了患者對(duì)醫(yī)生的不信任。

2017年，一位叫做高巍的外科醫(yī)生，開始在互聯(lián)網(wǎng)上為公眾科普疾病和急救知識(shí)，起初他不知道怎么寫才受歡迎，翻閱書籍寫出的科普文章晦澀難懂，只有幾十閱讀量。

后來(lái)他轉(zhuǎn)變了思路，將急救知識(shí)與故事結(jié)合，通過真實(shí)案例向大家分享急救方法，如兒童異物卡喉、被蜜蜂蜇傷后的處理等，據(jù)可查數(shù)據(jù)，高巍的科普已經(jīng)間接挽救了133條生命。

在各個(gè)平臺(tái)中，像阿寶、高巍這樣的醫(yī)生還有很多，他們既是救死扶傷的醫(yī)生，也是傳播知識(shí)的老師，兒科醫(yī)生孔令凱堅(jiān)持寫醫(yī)療科普已經(jīng)九年，他說，“像這樣的科普，只能不停地寫，反復(fù)地說，能影響一個(gè)是一個(gè)。”

人們可以理解商業(yè)對(duì)于利潤(rùn)的追求，廣告平臺(tái)要賺錢，醫(yī)療機(jī)構(gòu)要盈利。

但無(wú)論如何，也不應(yīng)該將醫(yī)生們付出的心血和時(shí)間當(dāng)作引流工具，不應(yīng)該寒了他們的心。因?yàn)槁�漫長(zhǎng)夜中，是他們沿途手舉火把，照亮了一條條彎曲的小路。

醫(yī)者仁心，點(diǎn)燈的人，不應(yīng)被辜負(fù)。

       原文標(biāo)題 : 揭露醫(yī)療科普下的“流量黑產(chǎn)”