今年以來，中藥茶飲成為社交平臺的一大熱門打卡活動，雖然不免有“網(wǎng)紅效應(yīng)”的影響，存續(xù)性還有待驗(yàn)證，但不可否認(rèn)的是，這給本就內(nèi)卷的新茶飲賽道帶來了更多的外部挑戰(zhàn)。

一方面，新茶飲行業(yè)內(nèi)部陷入內(nèi)卷競爭的怪圈，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、渠道競爭不斷上演；另一方面，咖啡、中藥奶茶等更多品類不時襲擾。面對“內(nèi)憂外患”，新茶飲品牌一邊向外出海尋求增量，一邊又要向內(nèi)求索。

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“中藥+茶飲”組合成功破圈

2023年夏季，中藥版酸梅湯走紅社交平臺，隨之而來的，是中國風(fēng)濃郁的“中藥茶飲”在青年群體間快速風(fēng)靡，不少中藥房、中醫(yī)院都出現(xiàn)了年輕人排隊(duì)打卡藥飲、藥咖的盛況。

從原材料來看，決明子、枸杞、黃芪、金銀花、桑葚、甘草、黨參、紫蘇、羅漢果等藥材成為茶飲中的�？�，熬夜水、補(bǔ)氣水、相思茶、暖身湯、女生熱飲等產(chǎn)品也成為了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶茶新選擇。

隨著中藥版酸梅湯風(fēng)靡一時，全國各地的中藥房、中醫(yī)院也開始追逐潮流。

2023年7月，中藥鋪風(fēng)格咖啡店“永樂堂”在深圳開始營業(yè)。掛滿中藥品名錄、擺滿中藥材的吧臺邊，擺放著咖啡機(jī)。秤盤稱咖啡豆，中藥盅盛咖啡，龜苓膏拿鐵、羅漢果美式等中藥咖啡成為招牌產(chǎn)品。

8月，杭州老字號國醫(yī)館“方回春堂”聯(lián)合咖啡品牌“八角杯”，推出了膏方養(yǎng)生系列咖啡飲品，有龍眼雪梨膏拿鐵、燕麥薏米拿鐵兩款特調(diào)。據(jù)網(wǎng)友評價，這類藥咖“同時滿足提神和養(yǎng)生的需求”。

“中藥 + 茶飲”的破圈并不是一蹴而就，而是經(jīng)過了一個長時間的積累沉淀，才逐漸有了今天被大眾認(rèn)知的局面。

早在2020年，三百年老字號北京同仁堂就因?yàn)橘u咖啡沖上過微博熱搜。當(dāng)時，北京同仁堂推出的枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式、肉桂卡布奇諾……中藥咖啡每天都能賣出上千杯。如今，同仁堂于2018年創(chuàng)立的“知嘛健康”新零售品牌在北京、上海也有了多家門店，研發(fā)了枸杞拿鐵、熬夜水、黑芝麻人參膏等產(chǎn)品。

圖片來源：大眾點(diǎn)評

不少中醫(yī)院也推出了奶茶飲品。柳州市中醫(yī)院開設(shè)藥膳坊，本著“藥食同源”的理念，除了養(yǎng)生奶茶，還推出了中藥蛋糕和中藥湯品、粉面、面點(diǎn)等；哈爾濱濟(jì)仁中醫(yī)院開了一家咖啡館，樓上是中醫(yī)館，樓下賣養(yǎng)生“本草咖啡”，由中藥搭配牛奶調(diào)制而成；河南南陽張仲景醫(yī)院設(shè)立了養(yǎng)生茶臺，推出多款平價的中藥手工奶茶。

圖片來源：微博網(wǎng)友@豆碩J

中藥奶茶形成熱潮的原因，一是“聽起來更健康”，藥食同源，喝中藥奶茶就有一種“食補(bǔ)”的感覺；二就是便宜，不是奶茶喝不起，而是中藥飲更具性價比。

據(jù)報(bào)道，火爆一時的浙江省中醫(yī)院酸梅湯僅需1.34元一帖；還有網(wǎng)友在中藥鋪花2.4元最終熬出了24袋酸梅湯，一袋只需2.6元。而且，還能刷醫(yī)保。這種低價堪稱是茶飲界的拼多多，不僅定價便宜，還能走補(bǔ)貼再“砍一刀”。即使是蜜雪冰城4元/杯的檸檬水也要被“吊打”。而上文提到的仲景中藥手工奶茶均價也在10元一杯左右，相比連鎖品牌動輒15元、20元一杯的飲品的確更具性價比。

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茶飲對中藥企業(yè)只能算“添頭”

在制作中藥養(yǎng)生飲品上，老字號品牌藥企的優(yōu)勢自然是十分明顯的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有布局養(yǎng)生茶飲相關(guān)業(yè)務(wù)的A股中藥企業(yè)、上市公司主要有同仁堂、東阿阿膠、浙江震元等。此外，經(jīng)營范圍含“養(yǎng)生”的醫(yī)藥生物公司還有一心堂、漱玉平民、鷺燕醫(yī)藥、漢森制藥等。

不過，目前中藥店飲品店多數(shù)還停留在消費(fèi)者打卡、嘗鮮的階段，屬于網(wǎng)紅店。而網(wǎng)紅店的痛點(diǎn)就是曇花一現(xiàn)，同樣，不少養(yǎng)生產(chǎn)品也面臨著出圈之后曇花一現(xiàn)的尷尬境地。這種模式怎樣發(fā)展才能持續(xù)，怎樣把飲品、消費(fèi)者、中藥企業(yè)三位一體形成品牌化效應(yīng)等一系列問題仍需解決。

同時，從市場規(guī)模、目標(biāo)客群及消費(fèi)特征多個角度來看，養(yǎng)生茶飲只能算新茶飲賽道中的一個小品類，賽道太窄難以作為一家企業(yè)發(fā)展的核心支柱。

同仁堂健康官網(wǎng)顯示，目前知嘛健康門店共8家(北京7家、上海1家)，按照一家門店?duì)I收約300萬元計(jì)算(奈雪的茶2023上半年實(shí)現(xiàn)營收26億元、共975家門店)，知嘛健康茶飲店全年貢獻(xiàn)的營收尚不足3000萬元。此外，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，同仁堂知嘛健康雙井店曾一度客流量平均每天在1000人次，單日銷售額為5-8萬。即使以頂峰期流量計(jì)算，8家門店全年?duì)I收最多也只在2億元。

據(jù)開源證券估計(jì)，2023年新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，3年復(fù)合增長率近20%�？梢娫谛虏栾嬞惖乐校�老藥企目前的份額也只是滄海一粟。

事實(shí)上，“知嘛健康”為北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司所做的嘗試(并不歸屬于上市公司板塊)，其真實(shí)目的可能是想借此進(jìn)一步推進(jìn)同仁堂“大健康”的商業(yè)模式。從長期戰(zhàn)略來看，知嘛健康傳統(tǒng)新零售是以數(shù)字化能力為基礎(chǔ)，重塑供應(yīng)鏈體系，重構(gòu)人貨場，搭建新的商業(yè)模式，而新商業(yè)模式下的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容就是抗衰老管理。

可以看出，老藥企入局新茶飲賽道，并非是為了與茶飲品牌同臺競爭，這與藥企布局藥膳預(yù)制菜、藥膳火鍋店一樣，本質(zhì)上是為了拓寬年輕消費(fèi)群體，屬于大健康布局的一環(huán)。

事實(shí)上，近五六年來，市場上不止一次掀起過中藥茶飲的熱潮，不過每一次關(guān)于的風(fēng)潮都是去也匆匆。那些很早就探索“中藥+茶飲”的品牌發(fā)展也大多不如預(yù)期。

1828王老吉定位現(xiàn)泡草本新茶，線下門店2016年開始落地布局，曾提出過5年開店5000家的目標(biāo)，但紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前1828王老吉的總門店數(shù)僅有20余家。華北制藥子公司河北華維健康，此前曾推出“甄飲子”奶茶品牌，如今多家門店歇業(yè)關(guān)閉，官方旗艦店微博的更新也停留在了2022年11月。

圖片來源：美團(tuán)APP

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“真材實(shí)料”成為新茶飲核心詞

事實(shí)上，中藥茶飲從本質(zhì)上而言仍是奶茶的“替代品”，上述的飲品所使用的都是國家規(guī)定既是藥物又是食物的材料，必須在《食品安全法》現(xiàn)行規(guī)定范圍內(nèi)，不能突破藥食同源目錄。因此，飲品的核心依然在于是否好喝，而不是“藥效”如何。

中藥茶飲的爆火，一方面自然是消費(fèi)者對于“養(yǎng)生”的追求，這與藥企爭相布局的大健康產(chǎn)業(yè)屬于“雙向奔赴”。另一方面，其實(shí)是消費(fèi)者對于奶茶原料的更高要求——要健康，也要真材實(shí)料。

一直以來，對于奶茶都有這樣一個段子：“奶是健康的，茶是健康的，所以奶茶也是健康的”。如今，這個段子正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。健康的茶飲，不再是傳統(tǒng)的“保溫杯里泡枸杞”，而是有了更高標(biāo)準(zhǔn)——更多元化、更真實(shí)的原材料。

這也是新茶飲品牌在“卷”完價格、口味、聯(lián)名后，下一輪內(nèi)卷的方向——原料。

2023年11月，廈門市市場監(jiān)管局組織開展奶茶專項(xiàng)研究性抽檢，針對網(wǎng)絡(luò)普遍關(guān)注的奶茶高糖分、高咖啡因、低蛋白等問題涉及的相關(guān)指標(biāo)對樣品進(jìn)行檢測。檢測結(jié)果顯示，此次對200批次奶茶的抽檢中，有5批次奶茶未檢出咖啡因。

上述數(shù)據(jù)說明，有5批次奶茶中根本不含茶，而是使用香精勾兌茶香。較為典型的如，前兩年大火的白桃烏龍、山茶花奶茶其實(shí)都使用了香精勾兌類似茶香。月前，霸王茶姬將尋香山茶、花田烏龍兩款產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)暫時下架，其實(shí)也是因?yàn)橄憔�茶的問題。

從早期的茶粉+植脂末，到燕麥奶、鮮牛奶、茶包的加入，再到如今，香精茶逐步退場，各種高端原葉鮮萃茶、水牛乳、鮮果陸續(xù)登場，中國新茶飲市場已經(jīng)迎來了拼原料的時代。

12月4日，“咖門·2024萬有飲力年度大會”在上海舉行，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等頭部企業(yè)高管齊聚一堂，共話行業(yè)發(fā)展趨勢。與會者一致認(rèn)為，原料的品質(zhì)化、健康化已成為新一輪風(fēng)向標(biāo)。至此，新茶飲品牌基本達(dá)成了共識——使用高品質(zhì)原料，才能推動茶飲行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

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“供應(yīng)鏈”是品牌競爭的基礎(chǔ)

除了原料競爭之外，更為復(fù)雜的，是各大品牌之間“跑馬圈地”的競爭。今年以來，茶百道、古茗、滬上阿姨等一眾新茶飲品牌懷揣壯志，樹立了萬店規(guī)模的目標(biāo)。

從新茶飲品牌整體開店數(shù)量來看，每月增長門店的總數(shù)一直居高不下，今年3月份起就維持在單月新增1000家以上，9月份迎來單月新增2833家的年度高峰。到了10月，新茶飲品牌的開店速度放緩，目前更新數(shù)據(jù)為1871家。

從總數(shù)看，截至10月底，蜜雪冰城、茶百道、喜茶、奈雪的茶等20大品牌的全國現(xiàn)存門店一共99772家，若再疊加茉莉奶白、快樂檸檬、果呀呀等品牌，其實(shí)早已破10萬大關(guān)。

其中，門店數(shù)排名第一的蜜雪冰城目前擁有門店數(shù)29518家；排名第二位的古茗突破9000家；書亦燒仙草、滬上阿姨門店數(shù)都突破8000家；茶百道、甜拉拉門店數(shù)則在7000家以上。此外，喜茶開放加盟后(起步費(fèi)用約40萬，明顯低于奈雪約98萬的費(fèi)用)，門店數(shù)量持續(xù)猛漲，不少四五線城市也出現(xiàn)了喜茶的加盟店鋪。

在跑馬圈地的激烈競爭之下，行業(yè)無可避免地進(jìn)入“馬太效應(yīng)”的節(jié)點(diǎn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到19%，飲品連鎖化率由32%提升至44%。顯然，業(yè)內(nèi)的整合動作在加速。

對于新茶飲品牌而言，想要市場就必須不停擴(kuò)張，想要口碑和持續(xù)發(fā)展就必須保證原料。冷鮮的牛乳、種類繁多的鮮果、小料，每一樣原料都要經(jīng)過長途運(yùn)輸，隨后再送達(dá)數(shù)以萬計(jì)的門店，還要根據(jù)季節(jié)變化等因素及時調(diào)整，量與質(zhì)的雙重考驗(yàn)并非易事。

因此，各大新茶飲品牌競爭的基礎(chǔ)就在于供應(yīng)鏈的保障，頭部品牌能夠脫穎而出，歸根結(jié)底也是供應(yīng)鏈更加強(qiáng)大。

如蜜雪冰城，在供應(yīng)鏈建設(shè)上，通過自建產(chǎn)地工廠來控制上游供應(yīng)，將原材料控制在自己手里，在把控品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，也降低了成本，并能在不斷地?cái)U(kuò)張中，保持了持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)能力和跨區(qū)域經(jīng)營能力。茶百道沖刺上市也是為了補(bǔ)齊短板，其在招股書中表示，募集資金的主要用途就是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

除了保證原料、門店擴(kuò)張，新茶飲出海的大背景下，迎來的第一場大考也是供應(yīng)鏈。

此前，各茶飲品牌在國內(nèi)戰(zhàn)場廝殺，供應(yīng)鏈的打造都圍繞國內(nèi)的戰(zhàn)場做準(zhǔn)備。如今，各品牌在海外市場剛剛起步，核心原材料主要依賴國內(nèi)遠(yuǎn)距離供給，無疑會導(dǎo)致成本的上升，蜜雪冰城、喜茶等品牌的海外門店都遇到了因此產(chǎn)生的口味、品控上的挑戰(zhàn)。

往后看，新茶飲的競爭只會愈演愈烈，品牌想要提高競爭力，依然要深化產(chǎn)業(yè)鏈條，重新梳理供應(yīng)鏈，盡量實(shí)現(xiàn)降本增效，提升把控全局的能力。門店的規(guī)模化、差異化將成為品牌存活的“生死牌”，而堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈則是品牌能夠“坐上牌桌”的關(guān)鍵。

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       原文標(biāo)題 : 中藥飲品新風(fēng)口下，老藥企“爆錘”新茶飲？