強(qiáng)生骨科的帝國(guó)夢(mèng)是如何破碎的?
本文系基于公開(kāi)資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。
十二年之前,世界上誕生了最為強(qiáng)大的骨科巨頭,自那時(shí)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始陷入無(wú)盡內(nèi)卷之中。
2011年4月,已經(jīng)成為全球最大的骨科公司強(qiáng)生骨科宣布,以213億美元的天價(jià)收購(gòu)另一家骨科巨頭Synthes,這是強(qiáng)生有史以來(lái)出價(jià)最高的一筆交易。
在當(dāng)時(shí),強(qiáng)生憑借此前對(duì)于DePuy公司的收購(gòu),成為全球骨科業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率最高的巨頭公司,但唯獨(dú)在創(chuàng)傷類產(chǎn)品這一細(xì)分市場(chǎng)中存在缺口,只能占據(jù)約5%的市場(chǎng)份額。瑞士醫(yī)療器械公司Synthes雖然營(yíng)收不及強(qiáng)生,但卻是競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的創(chuàng)傷類產(chǎn)品公司,占據(jù)49%的市場(chǎng)份額。
圖:2011年全球主要骨科企業(yè)營(yíng)收規(guī)模,來(lái)源:錦緞研究院
通過(guò)這筆歷史最大的并購(gòu)交易,強(qiáng)生骨科成功將Synthes收入囊中,一舉成為市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的骨科巨無(wú)霸,關(guān)節(jié)、脊柱、創(chuàng)傷三大細(xì)分市場(chǎng)均無(wú)短板。在強(qiáng)生骨科絕對(duì)的市場(chǎng)占有率面前,其他骨科公司只得陷入無(wú)盡內(nèi)卷之中。
可骨科市場(chǎng)的故事并未就此終結(jié),史賽克這家當(dāng)時(shí)營(yíng)收與Synthes相當(dāng)?shù)钠矫窆,最終憑借一次破釜沉舟式收購(gòu)成功打破行業(yè)內(nèi)卷,重塑了整個(gè)骨科賽道的競(jìng)爭(zhēng)新格局,也打破了強(qiáng)生骨科一統(tǒng)江湖的帝國(guó)夢(mèng)。
01答案在課本之外
幼時(shí)讀書的時(shí)候,老師就教育大家說(shuō),要好好讀書,考試的答案都在課本之中。然而,生活中是不存在課本的,很多事情的答案往往超乎人們的想象。
骨科是一個(gè)用戶粘性極高的賽道,醫(yī)生出于安全考量,往往更愿意使用自己熟悉的植入物,更換使用新產(chǎn)品并不是一件容易的事。此種邏輯之下,強(qiáng)生骨科并購(gòu)Synthes的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大,在關(guān)節(jié)、脊柱、創(chuàng)傷三大細(xì)分市場(chǎng)均有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì),強(qiáng)生骨科的產(chǎn)品幾乎成為醫(yī)生最穩(wěn)妥的選擇。
按照骨科賽道常規(guī)解題思路,為了從強(qiáng)生骨科口中搶得一塊肉,各家骨科公司要不選擇降價(jià)營(yíng)銷,要不選擇產(chǎn)品創(chuàng)新,唯有如此才能獲得一線生機(jī)。產(chǎn)業(yè)絕對(duì)龍頭強(qiáng)生骨科則可以利用資金優(yōu)勢(shì),不斷吞噬并購(gòu)優(yōu)秀標(biāo)的,從而持續(xù)增強(qiáng)自身在骨科賽道中的競(jìng)爭(zhēng)力。
這是一種令所有骨科公司絕望的競(jìng)爭(zhēng)格局,強(qiáng)生骨科君臨天下,其他骨科公司只得自求多福。從數(shù)據(jù)端觀測(cè),在強(qiáng)生骨科完成并購(gòu)Synthes后,史賽克、捷邁邦美、施樂(lè)輝的骨科業(yè)務(wù)增速均出現(xiàn)明顯增速下滑,其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的施樂(lè)輝甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的營(yíng)收下降。
圖:2010-2013年頭部骨科企業(yè)營(yíng)收增速,來(lái)源:錦緞研究院
就在所有人都認(rèn)為強(qiáng)生骨科將會(huì)永遠(yuǎn)統(tǒng)治骨科賽道時(shí),史賽克卻用一次驚為天人的收購(gòu)打破了產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷。
在最危難的2013年,史賽克管理層不顧投資者反對(duì),毅然決然地以17億美元的價(jià)格收購(gòu)了當(dāng)時(shí)最大的骨科手術(shù)機(jī)器人公司MAKO。消息公布后,一眾投資者集體看衰史賽克股價(jià),股價(jià)當(dāng)時(shí)就下跌超5%。
之所以投資者不看史賽克的這次收購(gòu),一方面在于史賽克給出的價(jià)格較MAKO公司當(dāng)時(shí)收盤價(jià)溢價(jià)86%;另一方面是當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬推出了《平價(jià)醫(yī)療法案》,高端醫(yī)療器械設(shè)備更難賣了,而高售價(jià)的手術(shù)機(jī)器人正屬于這一范疇,投資者認(rèn)為史賽克還是應(yīng)該聚焦于植入物賽道。
并購(gòu)初期,MAKO手術(shù)機(jī)器人并未給史賽克帶來(lái)明顯的增長(zhǎng),但史賽克并沒(méi)有放棄,而是持續(xù)整合雙方資源。
2015年,史賽克推出第三代MAKO系統(tǒng),升級(jí)版的MAKO系統(tǒng)綁定了史賽克提供的植入物,并在MAKO的平臺(tái)上進(jìn)行手術(shù);
2016年,史賽克再次將旗下全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)系統(tǒng)與MAKO系統(tǒng)結(jié)合,推出了第一代全膝關(guān)節(jié)置換平臺(tái)MAKO TKA,并逐步將關(guān)節(jié)置換術(shù)衍生至肩關(guān)節(jié)、肘關(guān)節(jié)、踝關(guān)節(jié)、腕關(guān)節(jié)和手指關(guān)節(jié)。
伴隨著與MAKO手術(shù)機(jī)器人結(jié)合的深入,史賽克成功突破了強(qiáng)生的規(guī)模壓制,成功化身為過(guò)去十年?duì)I收增速最快的骨科巨頭,營(yíng)收由2011年的37.1億美元飆升至2023年的74.73億美元。
圖:史賽克骨科業(yè)務(wù)歷史營(yíng)收,來(lái)源:錦緞研究院
以后視鏡視角觀測(cè),史賽克借由MAKO手術(shù)機(jī)器人成功打破內(nèi)卷,反超捷邁邦美成為全球第二大骨科公司;而強(qiáng)生骨科則被困于自身設(shè)置的規(guī)模陷阱中,過(guò)去十年毫無(wú)增長(zhǎng)。
02打破次元壁的并購(gòu)
史賽克并購(gòu)手術(shù)機(jī)器人MAKO,這并非毫無(wú)邏輯的盲目并購(gòu),而是深度洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的向死而生。
作為骨科手術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈上游,手術(shù)機(jī)器人本就應(yīng)該是骨科產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán),直覺(jué)外科的達(dá)芬奇機(jī)器人已經(jīng)在當(dāng)時(shí)證明,手術(shù)機(jī)器人將是外科手術(shù)的未來(lái)發(fā)展方向。但在骨科領(lǐng)域,巨頭們卻依然將目光聚焦于爭(zhēng)奪規(guī)模的內(nèi)卷之中。
憑借著提早進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)預(yù)判,史賽克成功切入骨科手術(shù)機(jī)器人的無(wú)人區(qū),迅速通過(guò)開(kāi)展大量臨床試驗(yàn),向醫(yī)生證明手術(shù)機(jī)器人的安全性,并進(jìn)一步整合資源,將植入物遷移至手術(shù)機(jī)器人平臺(tái)。得益于明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì),史賽克迅速俘獲了大量醫(yī)生的芳心。在2016年進(jìn)行的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查中,史賽克的髖關(guān)節(jié)/膝關(guān)節(jié)機(jī)器人手術(shù)擁有90%以上的市場(chǎng)占有率。
跳脫出內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)后,史賽克不僅規(guī)避了傳統(tǒng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng),成功開(kāi)拓了骨科手術(shù)機(jī)器人的藍(lán)海市場(chǎng),而且進(jìn)一步深化了史賽克植入物在醫(yī)生心中的品牌優(yōu)勢(shì);同時(shí)MAKO也借助史賽克的營(yíng)銷能力成功賣出了1300臺(tái)手術(shù)機(jī)器人,這些機(jī)器人源源不斷的為史賽克創(chuàng)造營(yíng)收。全球幾乎三分之一的膝關(guān)節(jié)手術(shù)是由機(jī)器人完成的,而史賽克無(wú)疑成為擁抱未來(lái)的最大贏家。
復(fù)盤史賽克成功之匙,它并沒(méi)有沉溺于傳統(tǒng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng),而是從臨床未滿足需求出發(fā)進(jìn)行考量,手術(shù)機(jī)器人能夠提供明顯更優(yōu)的手術(shù)結(jié)果:膝關(guān)節(jié)的平衡程度更優(yōu),軟組織破壞更少。
史賽克布局的并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)鏈上游,而是骨科手術(shù)的未來(lái)。
隨著史賽克逐漸驗(yàn)證收購(gòu)MAKO的正確性,其他骨科巨頭也開(kāi)始亡羊補(bǔ)牢。最早察覺(jué)這一趨勢(shì)的是當(dāng)時(shí)第二大骨科公司捷邁邦美,其在2016年收購(gòu)了擁有 Rosa Brain 和 Rosa Spine 機(jī)器人輔助手術(shù)平臺(tái)的Medtech公司;兩年之后,美敦力與強(qiáng)生也開(kāi)始加入收購(gòu)隊(duì)伍,骨科公司與手術(shù)機(jī)器人依然成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
圖:骨科巨頭收購(gòu)手術(shù)機(jī)器人一覽,來(lái)源:錦緞研究院
盡管這些并購(gòu)弱化了史賽克在骨科手術(shù)機(jī)器人的優(yōu)勢(shì),但其早已通過(guò)連續(xù)多年的資源整合,成為全球骨科手術(shù)機(jī)器人賽道的絕對(duì)一哥。現(xiàn)階段,史賽克在手術(shù)機(jī)器人賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在持續(xù)釋放,這也是美股投資者近些年看多它的原因。
03骨科賽道十年變局
過(guò)去十年,可以看作是骨科賽道新舊產(chǎn)業(yè)邏輯的交替期。
強(qiáng)生骨科2011年并購(gòu)Synthes,這是骨科賽道舊邏輯的巔峰,在舊邏輯中強(qiáng)生骨科就是絕對(duì)的王者;史賽克2013年并購(gòu)手術(shù)機(jī)器人MAKO,這是骨科賽道新邏輯的開(kāi)端,新邏輯選擇了手術(shù)機(jī)器人這些新平臺(tái),不僅擁抱了未來(lái),而且重塑了整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。
回溯全球骨科巨頭2009-2023年的營(yíng)收趨勢(shì),投資者可以很明顯的發(fā)現(xiàn),史賽克在MAKO機(jī)器人的加持下業(yè)績(jī)持續(xù)釋放;而強(qiáng)生骨科雖然在并購(gòu)Synthes后營(yíng)收達(dá)到了96.75億美元的頂峰,但此后十年?duì)I收趨勢(shì)卻拐頭向下,至2023年?duì)I收規(guī)模僅為89.42億美元,不及2013年的營(yíng)收水平。
圖:全球骨科巨頭營(yíng)收規(guī)模,來(lái)源:錦緞研究院
以整個(gè)骨科賽道宏觀視角觀測(cè),史賽克與強(qiáng)生骨科之間屬于兩個(gè)極端,前者擁抱未來(lái),后者依仗過(guò)去。這個(gè)世界只會(huì)不斷地向前發(fā)展,最終擁抱未來(lái)的史賽克戰(zhàn)勝了依仗過(guò)去的強(qiáng)生骨科,上演了一出以弱勝?gòu)?qiáng)的精彩劇目。
不可一世的巨無(wú)霸強(qiáng)生骨科陷入漩渦,這足以說(shuō)明醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不在于過(guò)去,而在于未來(lái)。執(zhí)著于過(guò)去,只會(huì)造成內(nèi)卷,著眼于未來(lái),才能實(shí)現(xiàn)破局。這個(gè)道理適用于史賽克這樣的國(guó)際巨頭,同樣也適用于仍處于萌芽中的國(guó)內(nèi)藥企,希望就在臨床空白之中。
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)機(jī)會(huì),一定隱藏在那些尚未滿足的臨床需求之中,這些才是醫(yī)藥公司需要持續(xù)耕耘的方向。
原文標(biāo)題 : 強(qiáng)生骨科的帝國(guó)夢(mèng)是如何破碎的?
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