智能門鎖三大短板明顯 有規(guī)模不等于有品牌效應
品牌認知度不高、缺少場景體驗、營銷傳播方式單一,這是目前中國智能門鎖存在的三大短板。
表面上一片繁榮的智能門鎖產業(yè),頗有上世紀90年代中國彩電業(yè)大干快上之勢。大量的資本涌入這個行業(yè),很多企業(yè)投入到智能門鎖產業(yè),甚至百度上會出現大量不知名的中小智能門鎖正在招商加盟。
靠招商加盟能做大產業(yè)嗎?顯然這是一個偽命題。無論是彩電業(yè)還是手機產業(yè),比如海信、長虹、TCL以及華為、小米等,都不是靠加盟推廣做起來的,而是依靠品牌、核心技術等才能成為行業(yè)的翹楚。
“現有的智能門鎖比較泛濫,缺少品牌引領而且品牌集中度不高。很多消費者開始逐漸認識到智能門鎖的重要性。盡管智能門鎖的銷量不斷提升,但距離真正爆發(fā),打開這個巨大的市場還有很一段距離。包括在營銷層面、體驗方面等,智能門鎖做得還很欠缺!币晃恢悄荛T鎖行業(yè)的總監(jiān)說。
藍科技隨機調查的100位消費者中顯示,79%的受訪者對智能門鎖感興趣,表示未來可以考慮更換智能門鎖。不過,說到他們心目中所認知的智能門鎖品牌,超過92%的消費者無法說出智能門鎖品牌。
這說明智能門鎖在當前的品牌認知度極低,與銷量是不匹配的。目前中國市場上存在的智能門鎖有數百種之多,從功能、設計和技術上來說,基本的差異并不大。消費者在選擇智能門鎖時,多數是依靠實體店銷售員的介紹,或者網購時查看銷量最多的品牌。
品牌認知度和集中度不高的背景下,智能門鎖在短期還無法形成品牌效應。無論是國產、合資還是進口品牌,品牌認知短板不足的情況下,會讓這個市場參差不齊。
從價格區(qū)間來看,智能門鎖當前價格在1000元-50000元之間,巨大的價格差異以及品牌認知的欠缺,消費者在選擇智能門鎖時可能會缺少參照系數。
品牌本身代表著信任,代表著技術和品質。從目前的情況來看,如果以銷量作為指標進行考量,有些品牌的智能門鎖銷量相對不錯,但并不代表著品質。因為在智能門鎖行業(yè)混沌的時代,在消費者辨識度不高的情況下,銷量不能代表品牌、品質和認可度。
再來看場景體驗。智能門鎖本身,除了科技含量以外,更會帶給消費者更多的安全感和便捷,這是消費者購買智能門鎖的主要原因。
由于產品的特殊性,智能門鎖其實更需要很好的場景體驗,讓消費者在場景體驗中有一種代入感,在交互中了解智能門鎖更多的特性。
目前的銷售渠道中,以實體店為例,更多的是一種展示和銷售員的講解,但缺少更多的圖文及視頻展示說明。通過視頻及案例的形式,如果能清晰呈現智能門鎖的優(yōu)勢,將會起到事半功倍的效果。
在營銷方面,智能門鎖的營銷方式還比較單一。和手機、生活小家電等這些成熟的產品相比較,還存在明顯的不足。以短視頻為例,智能門鎖應該可以從生活場景出發(fā),制作出匹配的短視頻,一方面可以增加消費者的購買欲望和品牌認知,另一方面可以通過短視頻,讓消費者對智能門鎖的技術、安全度和好感度進一步增強。
從新聞傳播的跡象來看,現有內容多以行業(yè)的角度傳播,B2B的屬性明顯,缺少從用戶層面深入觀察。
智能門鎖未來將會放量增長,這是很多業(yè)內人士達成的共識。但在當前的情況下,不應該急于用規(guī)模占位,而是打出品牌和品質這張好牌,讓消費者在良好的場景體驗中了解智能門鎖,這比急于用低價擴大銷售規(guī)模更有意義。
【藍科技】周涵
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