寫在315前:“彈窗廣告”的流毒能根治嗎?
撰文 / 李小嬋
編輯 / 沈潔
進入到“3.15”的時間節(jié)點,一些行業(yè)亂象再次被輿論聚焦。
網(wǎng)信辦日前發(fā)布了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務管理規(guī)定(征求意見稿)》,矛頭直指近乎猖獗的彈窗亂象,強調(diào)不得以任何形式干擾或影響用戶關(guān)閉彈窗,同時明確彈窗信息的推送必須要經(jīng)過人工審核。
對于國內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)民而言,彈窗幾乎是逃不過的“宿命”。網(wǎng)頁上“牛皮癬”式的消息框、某些APP無法關(guān)閉的開屏廣告、占滿鎖屏界面的推送消息……總是在不經(jīng)意間干擾用戶的注意力,甚至還夾雜著色情、賭博、暴力等違法內(nèi)容。
當網(wǎng)信辦再次給“彈窗推送”施加一道緊箍,能否根治彈窗惡意騷擾用戶的痼疾,還互聯(lián)網(wǎng)一片凈土呢?
01 野蠻生長的炸“彈”
彈窗技術(shù)的出現(xiàn)并非是為了作惡,恰恰是一種商業(yè)上的創(chuàng)新。
上世紀90年代末,廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最主流的盈利方式。不過當時的技術(shù)還局限于將廣告嵌入到頁面內(nèi)容中,在某種程度上提升了廣告的曝光率,卻也引發(fā)了品牌方的擔憂:如果用戶閱讀的是負面內(nèi)容,難免會將廣告和負面信息聯(lián)系在一起,可能對品牌造成無法估量的不利影響。
為了消除品牌方的疑慮,一位名叫伊凡·佐克曼的程序員萌生了一個新的想法,寫下了一段“彈射窗口”的代碼。當用戶在瀏覽網(wǎng)頁信息時,可以用“彈窗”的形式推送廣告,巧妙地避免了廣告和頁面內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。
連伊凡·佐克曼都沒想到的是,原本出于善意解決問題的發(fā)明,最終開啟了一個讓億萬網(wǎng)民詬病的“彈窗時代”。
技術(shù)固然無罪,卻經(jīng)不起商業(yè)利益驅(qū)動下的濫用,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速最為兇猛的年代里,“彈窗廣告”逐漸走向了一條不歸路:有人用彈窗的形式傳播低俗內(nèi)容,有人用彈窗的機制搜集用戶數(shù)據(jù),也有人通過彈窗誘使用戶下載惡意軟件……對用戶體驗和網(wǎng)絡安全產(chǎn)生了不可逆的影響。
按照CNNIC在第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中披露的數(shù)據(jù):我國網(wǎng)民常用的軟件中,有網(wǎng)絡彈窗行為的多達1221個,高達82.4%的受訪者表以對網(wǎng)絡彈窗的反感;近八成消費者遇到過網(wǎng)絡彈窗問題,比如“偽關(guān)閉”“關(guān)閉難”和霸屏等等,其中49%的消費者遇到過虛假關(guān)閉按鍵等困擾。
即便是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,“彈窗”的潛在威脅也沒有衰減。不少APP在開屏界面上絞盡腦汁誘導用戶點擊,一些瀏覽器將彈窗作為吸引用戶注意力的工具,甚至有不少企業(yè)將目光瞄向了剛剛觸網(wǎng)的老年群體,不小心碰到了彈窗就會自動下載軟件,每隔幾秒就會蹦出一條彈窗廣告。如果說年輕人還有精力和彈窗廣告“斗智斗勇”,老年群體儼然成了彈窗廣告野蠻生長的溫床。
作為彈窗廣告的發(fā)明者,伊凡·佐克曼不止一次公開懺悔,聲稱這是他最糟糕的發(fā)明。只是伊凡·佐克曼的抱歉并不具有約束力,由于彈窗類廣告占到了某些公司廣告總收入的80%,哪怕越來越多用戶對彈窗廣告詬病不已,但在利益的直接驅(qū)動下,彈窗廣告的產(chǎn)業(yè)鏈仍在不斷蔓延。
02 “凈”窗不利的癥結(jié)
圍繞彈窗廣告的治理從未缺席,乃至成了互聯(lián)網(wǎng)的一種常態(tài)。
早在2014年的時候,網(wǎng)信辦、工信部和國家工商總局就進行了聯(lián)合懲治活動,要求相關(guān)企業(yè)對網(wǎng)絡彈窗的不文明現(xiàn)象加以整改、控制,并嚴肅查處傳播淫穢色情信息、木馬病毒、詐騙信息等非法彈窗行為。
到了2019年12月初,人民日報公開發(fā)文批判彈窗廣告,直言“彈窗廣告”肆意而為,不僅影響上網(wǎng)者的心情和工作效率,還會帶來木馬植入、信息詐騙等問題,應該加大執(zhí)法力度,不能讓彈窗廣告想彈就彈。
2021年下半年,工信部正式啟動為期半年的專項整治行動,其中重點整治了應用軟件啟動彈窗欺騙誤導用戶、強制提供個性化服務等問題,包括彈窗整屏為跳轉(zhuǎn)鏈接、定向推送時提供虛假關(guān)閉按鈕等場景。
一個看起來有些詭異的現(xiàn)象在于:為何監(jiān)管部門多次針對彈窗廣告進行整治,并取得了一定的效果,可為何在整治過后彈窗亂象又會“死灰復燃”?個中原因不難從兩組數(shù)據(jù)中找到一些潛在的答案。
奇安信董事長齊向東曾公開揭露:“專門生產(chǎn)彈窗的業(yè)務已發(fā)展成為一條完整黑色產(chǎn)業(yè)鏈,其廣告公司按需定制,平均投放一次只需要幾分錢,最終廣告公司與投放者按曝光率和點擊率分成,相比較目前從幾元到幾千甚至上萬元的獲客成本,網(wǎng)絡彈窗幾分錢的投入可以說是微乎其微,對于黑產(chǎn)廣告公司和投放者來講都是一本萬利的生意!
目前國內(nèi)對彈窗廣告的處罰主要依賴于廣告法第六十三條,即利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告,未顯著標明關(guān)閉標志,確保一鍵關(guān)閉的,由市場監(jiān)督管理部門責令改正,對廣告主處5000元以上3萬元以下的罰款。
前后做個對比的話,相較于彈窗廣告所能帶來的利益,“嚴懲嚴治”下的違法成本可以說是小巫見大巫,在“高利潤低付出”的驅(qū)使下,多數(shù)企業(yè)平臺會選擇鋌而走險,所謂的用戶體驗也就被擱置一邊。這也是多次“凈”窗行動無法根治行業(yè)亂象的主要癥結(jié),想要根除病灶,還是要下猛藥。
網(wǎng)信辦出臺的“新規(guī)”,已然認識到了市場上存在的種種弊病,要求不得惡意對普通用戶與會員進行差別頻次推送,不得干擾用戶關(guān)閉彈窗;不得濫用個性化彈窗服務,利用算法屏蔽信息、過度推薦等;確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉……即便新規(guī)將帶來什么樣的改變還無法斷言,卻是行業(yè)向好的積極信號。
03 治亂還需用重典
規(guī)范彈窗的推送行為,可能只是“重典治亂”邁出的一小步。
在上一輪針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動中,就有專家建言應盡快修改廣告法第四十四條,厘清廣大網(wǎng)絡用戶和網(wǎng)絡廣告發(fā)布者、經(jīng)營者的權(quán)利義務關(guān)系,改變廣告發(fā)布和用戶關(guān)閉的邏輯關(guān)系,讓廣大用戶自主選擇是否點擊開啟按鈕瀏覽廣告,同時提高罰款數(shù)額,并增加信用懲戒和市場準入方面的懲罰。
網(wǎng)信辦選擇在3.15的節(jié)點上對外征求意見,試圖根治彈窗推送亂象的意味不言而喻,何況以往并不缺少類似的舉措。
比如2021年4月份出臺的《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設計規(guī)范》和《移動互聯(lián)網(wǎng)應用(APP)適老化通用設計規(guī)范》,明確適老版界面、單獨的適老版APP中嚴禁出現(xiàn)廣告彈窗,要求相關(guān)網(wǎng)站、APP參照文件進行適老化和無障礙改造,并且建立了由用戶滿意度評價、技術(shù)評價和自我評價三部分構(gòu)成的評測體系。
百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在工信部“出手”后,先后開始了自家核心產(chǎn)品的適老化改造進程,結(jié)果也很有借鑒性,簡潔的界面深受年輕人的青睞,以至于不少用戶在社交網(wǎng)絡上表示多款應用已經(jīng)切換到了老年版本。
需要區(qū)別對待的是,互聯(lián)網(wǎng)的適老化改造在某種程度上屬于公益性質(zhì),被置于聚光燈下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不響應號召,但針對“彈窗廣告”的規(guī)范卻觸及了企業(yè)的核心利益,“規(guī)定”的意見征集、出臺落地、改造響應等仍然存在不確定性,扯皮、拖延甚至拒不改進,可能將是相當長一段時間里的業(yè)態(tài)。
畢竟上一輪的整改行動,就涉及到了“虛假關(guān)閉按鈕”的問題,某些頭部APP著實進行了適當改進,但也出現(xiàn)了換著法子打“擦邊球”的情形,譬如在開屏界面植入搖一搖、扭一扭等靈敏快捷的操作,稍微動了下手機就自動跳轉(zhuǎn)到第三方應用,有用戶甚至調(diào)侃稱:以前不敢亂點,現(xiàn)在不敢亂動。
其中所折射出的問題已經(jīng)相當明顯,無論是《廣告法》還是臨時性的整改行動,現(xiàn)有的法律法規(guī)仍過于零散,規(guī)章條文的內(nèi)容不夠細化,導致執(zhí)法過程中難以準確界定,一些企業(yè)總有空子可鉆,內(nèi)容低俗、無法關(guān)閉、強制捆綁等彈窗亂象遲遲無法根除,哪怕已經(jīng)到了“人人喊打”的地步。
所幸在和彈窗廣告十余年的博弈中,正在有越來越多的漏洞被堵上,越來越多的法律條文出臺,讓彈窗不再亂彈的夙愿,或許已不再遙遠。
04 寫在最后
作為一個普通的網(wǎng)民,讓我們焦慮的何止“彈窗”,大數(shù)據(jù)殺熟、信息繭房、平臺二選一等一系列的現(xiàn)象,都揭露了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶權(quán)利的無視,在這個動輒將用戶體驗掛在嘴邊的時代里,似乎并沒有人真正關(guān)心用戶想要的體驗是什么。
同樣需要反思的恰恰是大大小小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的式微已是不爭的事實,即使是一線的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,微增長乃至負增長業(yè)已是普遍現(xiàn)象。在這樣的境地下,“用戶”的價值到底是什么呢?將流量變現(xiàn)的工具,還是企業(yè)賴以生存的核心資產(chǎn)?不同的答案將對應著不同的結(jié)局。
有理由相信,“彈窗廣告”不會是最后一個被治理的亂象,監(jiān)管的靴子遲早會在越來越多的場景落地。
原文標題 : 寫在315前:“彈窗廣告”的流毒能根治嗎?
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