家樂(lè)福的“慢”基因,不適應(yīng)中國(guó)“快”市場(chǎng)
最近的商超巨頭家樂(lè)福又陷入了風(fēng)波之中。
據(jù)彭博新聞社有不具名知情人士透露,蘇寧易購(gòu)有意出售所持有的家樂(lè)福中國(guó)控股股權(quán)并尋求籌資約7億至8億美元。蘇寧易購(gòu)回應(yīng)稱(chēng)不予置評(píng)。早在今年三月份,就有消息傳出說(shuō)家樂(lè)福中國(guó)50%以上股權(quán)可能被蘇寧出售。
另外就是家樂(lè)福與沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店之間的“二選一”問(wèn)題也鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
家樂(lè)福,讓中國(guó)消費(fèi)者看到了“大賣(mài)場(chǎng)”這種新型的消費(fèi)方式,可以說(shuō)是一代人的回憶。但是如今的家樂(lè)福一邊被賣(mài),一邊借“道歉”宣戰(zhàn),26歲的家樂(lè)福中國(guó)真的出現(xiàn)“病態(tài)”了嗎?
家樂(lè)福沒(méi)變,但市場(chǎng)卻“翻天覆地”
在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有來(lái)臨之前,家樂(lè)福的發(fā)展可謂是一路高歌猛進(jìn)。
1959年,家樂(lè)福在法國(guó)成立,它既是“大賣(mài)場(chǎng)”業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者,更是歐洲第一大零售商。其業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
1995年,家樂(lè)福帶著“大賣(mài)場(chǎng)”這種在中國(guó)消費(fèi)者眼里略顯陌生的新型消費(fèi)方式來(lái)到中國(guó)市場(chǎng),數(shù)萬(wàn)的SKU,一字排開(kāi)的收銀臺(tái),開(kāi)放式的貨架,利用種種優(yōu)勢(shì),在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)橫掃一切零售店。
也正是這種模式,讓家樂(lè)福從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始到2008年,一直都是中國(guó)商超最大的贏(yíng)家,是所有零售行業(yè)從業(yè)者的朝圣之地。
據(jù)公開(kāi)資料顯示,2002年,家樂(lè)福在中國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了35家大賣(mài)場(chǎng),而到了2006年,賣(mài)場(chǎng)總數(shù)突破100家,平均每年新開(kāi)16家店。
家樂(lè)福的到來(lái),可以說(shuō)給中國(guó)零售行業(yè)打開(kāi)了一扇窗,但也正是如此,在中國(guó)零售從業(yè)者強(qiáng)勁的學(xué)習(xí)能力下,把家樂(lè)福打開(kāi)的這扇窗也給堵死了。
2009年之后,家樂(lè)福就逐漸走向了沒(méi)落,不管是門(mén)店數(shù)量還是銷(xiāo)售額,亦或者市場(chǎng)地位都在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷反超,而且其營(yíng)業(yè)額還以每年10%左右的幅度下跌。此后的每一年,家樂(lè)福中國(guó)的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都在倒退,每年以超過(guò)10%左右的幅度下跌。
并且隨著電商的興起,憑借著便捷與價(jià)廉等優(yōu)勢(shì),越來(lái)越多的人熱衷于足不出戶(hù)即可送貨上門(mén)的網(wǎng)購(gòu),線(xiàn)下零售業(yè)受到的沖擊更是首當(dāng)其沖,真正意義上把零售業(yè)的壁壘全部拆除。而線(xiàn)下以百貨、超市為主營(yíng)的零售企業(yè)增速就不斷下滑,而商超也陷入了關(guān)店潮。
再加上阿里,騰訊,京東這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的“新零售”業(yè)態(tài),斥資收購(gòu)線(xiàn)下超市,線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同運(yùn)作,可以說(shuō)又是給那些傳統(tǒng)商超當(dāng)頭一棒。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的深度琢磨誘導(dǎo)下,他們的消費(fèi)習(xí)慣和心理已經(jīng)發(fā)生了變化,此時(shí),整個(gè)零售市場(chǎng)也都在變化。
但此時(shí)的家樂(lè)福還在歐洲市場(chǎng)看熱鬧。直到2015年,家樂(lè)福中國(guó)才開(kāi)始了電商模式。這比2011年就進(jìn)入電商的沃爾瑪還要晚四年。為什么家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)如此之晚呢?究其原因,家樂(lè)福并不是很看好中國(guó)的這種電商模式,因?yàn)樗J(rèn)為,這種降低利潤(rùn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的行為只會(huì)是曇花一現(xiàn),但它或許不明白的是只有先搶占了市場(chǎng),才會(huì)有后面巨大的利潤(rùn)。雖然也開(kāi)啟了電商模式,但是錯(cuò)過(guò)了電商的最佳時(shí)間,最后只能無(wú)聲無(wú)息。
家樂(lè)福的生意經(jīng)該如何念?
從市場(chǎng)角度而言,傳統(tǒng)商超在中國(guó)經(jīng)歷近三十多年的發(fā)展歷史,本身同質(zhì)化問(wèn)題就已經(jīng)非常的嚴(yán)重,再加上人力,租金等運(yùn)營(yíng)成本的提升,同時(shí)還有電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊,都在削弱傳統(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)力。
這幾年來(lái),不僅僅是家樂(lè)福在困境中掙扎,數(shù)據(jù)顯示,2020年,在高鑫零售、永輝超市、人人樂(lè)等14家超市上市企業(yè)中,僅有3家實(shí)現(xiàn)凈利和營(yíng)收雙增長(zhǎng),明顯少于2019年的6家、2018年的7家,其余超市營(yíng)收或凈利均有不同程度的下滑。
當(dāng)不管是本土品牌還是外來(lái)品牌意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性時(shí),都在紛紛的尋找出路。對(duì)零售行業(yè)來(lái)講,供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)可以說(shuō)是非常重要的,而很多的商超都在建設(shè),以實(shí)現(xiàn)成本控制和品質(zhì)輸出保障。
但家樂(lè)福同樣也沒(méi)有看上這些,家樂(lè)福認(rèn)為中國(guó)的EBIT(息稅前利潤(rùn))是4%。法國(guó)的EBIT是1%,其中有1%消耗在了倉(cāng)儲(chǔ)物流之上。
不得不說(shuō)的是,如果再不加強(qiáng)在供應(yīng)鏈體系上的建設(shè),家樂(lè)福未來(lái)或許只會(huì)越來(lái)越難走。
當(dāng)然,家樂(lè)福走向沒(méi)落除了這些外在的市場(chǎng)因素之外,還有很大一部分的內(nèi)因,也在促進(jìn)著它一步步開(kāi)始倒退。
如今的零售行業(yè),用“一天一個(gè)樣”來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò),如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,再加上消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在不斷變化,想要在快速變化的市場(chǎng)上保持市場(chǎng)份額,都要時(shí)時(shí)刻刻迎合消費(fèi)者的需求,但家樂(lè)福是怎樣做的呢?
從家樂(lè)福的發(fā)展中我們可以看到,負(fù)責(zé)中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)或者地區(qū)管理層的永遠(yuǎn)是空降的歐洲人。在作者看來(lái),每個(gè)地方都有自己的文化特色,其消費(fèi)特點(diǎn)也不一致,既然進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng),想要弄清楚中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣,當(dāng)然還是要選擇本地人好一些,并且還得是尊重當(dāng)?shù)匚幕那闆r下,去擁抱當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),充分地了解市場(chǎng)特色和消費(fèi)習(xí)慣,要不然很容易水土不服。
或許家樂(lè)福有先進(jìn)的模式理念,但你倘若不尊重市場(chǎng),市場(chǎng)就拋棄你。
美國(guó)商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中犀利地指出:曾經(jīng)成績(jī)傲人的公司只會(huì)尋求產(chǎn)品的“精益求精”,其發(fā)展來(lái)的新技術(shù)不過(guò)是“延續(xù)性技術(shù)”,真正能帶來(lái)新變革的“破壞性技術(shù)”卻被忽視,從而將發(fā)展機(jī)會(huì)拱手讓人。
家樂(lè)福的現(xiàn)狀或許正是如此,一招吃下中國(guó)市場(chǎng)的方法顯然已經(jīng)不現(xiàn)實(shí),在中國(guó)零售市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中,全力準(zhǔn)備的人都不敢保證在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái),更何況家樂(lè)福這樣的佛系企業(yè)。
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