雙減后,教育公司的第一份財(cái)報(bào)出爐了
作者 | 李新笛
“雙減”落地近四個(gè)月,一切都變了。
新東方將8萬桌椅捐贈(zèng)給了鄉(xiāng)村學(xué)校,一度老淚縱橫的俞敏洪轉(zhuǎn)向直播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨;好未來總市值目前已蒸發(fā)約3110億元,創(chuàng)始人張邦鑫年度身價(jià)已縮水94%,沉默數(shù)月后也最終宣布了關(guān)閉K9業(yè)務(wù)的消息;而高途創(chuàng)始人陳向東則連發(fā)抱歉,不得不裁員、不得不轉(zhuǎn)型,將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他教育產(chǎn)品和服務(wù)。
在新東方、好未來、學(xué)大、高途之后,網(wǎng)易有道也將停止K9學(xué)科類培訓(xùn)。就在本周,網(wǎng)易有道發(fā)出了2021年第三季度財(cái)報(bào),以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)銷售額同比下降33.9%至6.32億,其中義務(wù)教育階段學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)銷售額和付費(fèi)人次均同比下降近70%——這可以說是能反映“雙減”后教育企業(yè)生存情況的首份財(cái)報(bào)。
而值得注意的是,在各種意料之中的下降數(shù)據(jù)中,在線教育正在開啟另一種積極的“雙減”:
虧損幅度“減”:三季度,網(wǎng)易有道凈收入達(dá)13.87億,同比增長54.8%;歸屬于上市公司股東凈虧損為1.29億,同比收窄85.3%;經(jīng)營虧損率為9.3%,較去年同期的99.8%大幅收窄;
營銷費(fèi)用“減”:2021年第三季度,網(wǎng)易有道市場(chǎng)營銷費(fèi)用同比降低43.4%。
這是否意味著,經(jīng)歷了泡沫、極速膨脹、以營銷燒錢換增長的魔幻時(shí)期后,以“雙減”為推動(dòng)力,在線教育重新回歸產(chǎn)品、回歸健康?偉大的公司總是從重大的危機(jī)中產(chǎn)生的。這個(gè)金句放在教育行業(yè),依舊能成立嗎?禍兮福之所倚,“雙減”或許可以給整個(gè)行業(yè)重塑的新機(jī)會(huì)。
轉(zhuǎn)型之難
事實(shí)上,在“雙減”地震之后,各個(gè)教育企業(yè)都沒有坐以待斃,而是想方設(shè)法地“在絕望中尋找希望”,謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。
有選擇繼續(xù)從事教育行業(yè)但轉(zhuǎn)移目標(biāo)對(duì)象的——好未來宣布全面轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育,高途也宣布向成人教育和素質(zhì)教育賽道轉(zhuǎn)業(yè);猿輔導(dǎo)獨(dú)立投資了羽絨服,其不僅注冊(cè)了全資子公司、還在招聘相關(guān)職位,學(xué)大教育則開始做咖啡餐飲中心。
這些轉(zhuǎn)型路徑背后有“病急亂投醫(yī)”的沖動(dòng),也有可選項(xiàng)有限的無奈。教育機(jī)構(gòu)不光需要考慮自己的能力上限,還要對(duì)市場(chǎng)需求有深入洞察,企業(yè)能力與市場(chǎng)需求的交叉點(diǎn)才是轉(zhuǎn)型的最佳出口。
比如嘗試“戲劇”等細(xì)分領(lǐng)域的教育,出發(fā)點(diǎn)雖好、但市場(chǎng)空間卻有限,舞蹈、美術(shù)、編程、機(jī)器人、科學(xué)等更加小眾的領(lǐng)域是無論如何也比不上英語等學(xué)科教育的市場(chǎng)體量,隨著越來越多在線教育機(jī)構(gòu)投身于此,競(jìng)爭(zhēng)壓力增大在所難免。
同樣艱難的還有轉(zhuǎn)型職業(yè)教育,雖然“市場(chǎng)有余”、空間很大,但過去專注學(xué)科培訓(xùn)的在線教育機(jī)構(gòu)難免遭遇自身專業(yè)實(shí)力不夠的情況。職業(yè)教育的內(nèi)容需要與就業(yè)需求緊緊結(jié)合,很多沉淀都來自于一線業(yè)務(wù),因此機(jī)構(gòu)需要重新聘用相應(yīng)領(lǐng)域的老師。另外,職業(yè)教育的獲客方式、渠道也都與學(xué)科教育不同,學(xué)科教育的市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)用,種種因素使得“擴(kuò)品類”成為學(xué)科教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入職業(yè)教育賽道的難點(diǎn)。
也有一些更簡單的轉(zhuǎn)型方式,比如把原先開發(fā)好的課程打包賣給學(xué)校。且不論學(xué)校是否買單,這種模式本身護(hù)城河較低,容易被模仿和替代。
相對(duì)順暢的或許是背靠千億廣闊市場(chǎng)的智能硬件。老牌的讀書郎、優(yōu)學(xué)派已經(jīng)上市,新派的智能燈也有不小的聲量。
有道在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上就明確了四大轉(zhuǎn)型方向,即智能學(xué)習(xí)硬件、素質(zhì)教育、成人教育和教育信息化。其實(shí)硬件一直是有道的幸運(yùn)星——從2017年,有道就開始發(fā)布翻譯蛋、詞典筆等硬件。在擴(kuò)張時(shí)代,硬件成為了有道的重要獲客入口;在謹(jǐn)慎時(shí)代,硬件則是有道轉(zhuǎn)型的切口與壁壘。
有道切入的另一條冉冉升起的賽道是教育信息化,據(jù)華泰證券預(yù)計(jì),2023年教育信息化市場(chǎng)規(guī)模將超過人民幣6500億元。繼2020年5月有道首次推出智能學(xué)習(xí)終端后,今年三季度,有道推出有道智能學(xué)習(xí)終端 2.0。教育信息化賽道的核心是切入公立學(xué)校的教學(xué)場(chǎng)景,從而幫助學(xué)校提升教學(xué)效率。
其實(shí),今時(shí)今日誰也沒有資格斷言什么樣的轉(zhuǎn)型是好轉(zhuǎn)型,什么樣的轉(zhuǎn)型是“賺快錢”。此時(shí)此刻,光是邁出“轉(zhuǎn)型”這一步,就是巨大的決心和底氣,“災(zāi)后重建”則更需要耐心。
估值邏輯全面重塑
重塑的不止是業(yè)務(wù),教育、尤其是在線教育的估值邏輯也在進(jìn)行全面的重塑;仡欉^去的估值邏輯,資本市場(chǎng)仍然是“跑馬圈地”的思路——重點(diǎn)關(guān)注獲客能力。華創(chuàng)證券分析師劉欣曾指出,對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言,短期內(nèi)會(huì)關(guān)注頭部品牌投放和轉(zhuǎn)化效果、產(chǎn)品力、數(shù)據(jù)決策能力等指標(biāo),即如何把錢高效的花出去。
這也就是說,雙減之前,資本市場(chǎng)對(duì)在線教育的分類,其實(shí)是劃歸到了“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”,基于的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯——流量、轉(zhuǎn)化、快速起量、高舉高打、投入換增長。平安證券研究所資料顯示,2020年暑期,K12在線教育機(jī)構(gòu)營銷費(fèi)用達(dá)到了60億元,如果暑假做60天算,一天就花去了一個(gè)億。
這種邏輯之所以之前走通了,很大程度上是由于“客戶與用戶”的錯(cuò)誤關(guān)系。在線教育的目標(biāo)客戶是家長,但真正的用戶卻是學(xué)生,機(jī)構(gòu)投入大量的人力物力財(cái)力來游說父母、販賣焦慮,從而通過“客戶轉(zhuǎn)化”獲得高額收益,但課程本身的效果卻被忽視了,學(xué)生被“卷”了進(jìn)去。
但雙減之下,原本風(fēng)光無兩的在線教育賽道走到2021年已經(jīng)不存在了,資本市場(chǎng)原來專注教育的分析師紛紛轉(zhuǎn)到其他賽道領(lǐng)域,在線教育企業(yè)也在糾偏和重新尋找定位——更加清晰了他們的目標(biāo)不是“卷”,不是想方設(shè)法占據(jù)“用戶時(shí)長”,而應(yīng)該是“輔助”和“提效”。所以一切就都回歸到了產(chǎn)品與用戶本身。
從這次有道的財(cái)報(bào)可以看出,過去燒錢的營銷焚爐已經(jīng)冷卻,其加碼的重點(diǎn)在于研發(fā)——2021 年第三季度網(wǎng)易有道的研發(fā)費(fèi)用為1.933億元,比 2020 年同期的1.21億元增長 59.7%,增加的主要原因是網(wǎng)易有道聘用了更多課程開發(fā)和技術(shù)專業(yè)人員,使得與工資相關(guān)的費(fèi)用增加。
這和SaaS行業(yè)的發(fā)展有某種程度的異曲同工。早在2014年的時(shí)候,投資人瘋狂追逐SaaS創(chuàng)業(yè),但實(shí)際上他們追的是Mobile(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)),后來發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)那套免費(fèi)邏輯無法在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮魔法,便紛紛棄船,使得2016-2019年間SaaS沉寂,諸多此前獲得融資的公司度日如年。
但到了產(chǎn)品成熟期,SaaS自己跑出了閉環(huán)模型,正向財(cái)務(wù),資本市場(chǎng)也重新建立起了以產(chǎn)品為核心的評(píng)估維度——更看重留存率、續(xù)費(fèi)率、客戶分布、產(chǎn)品多大程度解決了哪些用戶的哪些需求,而不是攤子有多大。
從網(wǎng)易有道的首份反映“雙減”影響的財(cái)報(bào),可以一窺教育企業(yè)的未來可能性:對(duì)于教育企業(yè)來說,雙減雖然是一個(gè)被動(dòng)沖擊,但卻也給了所有人一個(gè)主動(dòng)糾偏的機(jī)會(huì)!皞ゴ蟮墓究偸菑闹卮笪C(jī)中產(chǎn)生”,在教育行業(yè)中,企業(yè)沖出重圍的核心在于“產(chǎn)品力”。
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