本地零售等新業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，彰顯了我國縣城旺盛的消費(fèi)潛力。隨著我國居民生活水平的持續(xù)提升，縣城新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)有望繼續(xù)保持高速增長，成為我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的核心動(dòng)力。

作者／章鈺

出品／新摘商業(yè)評論

一場巨變，即將在廣袤縣城展開。

2月13日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》發(fā)布。在“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)”內(nèi)容中，文件首次提及了即時(shí)零售業(yè)態(tài)——“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

何為即時(shí)零售？央視曾就此進(jìn)行了專題報(bào)道，報(bào)道稱，“本地門店加上即時(shí)配送，這就是即時(shí)零售”。簡單來說，就是即便足不出戶，人們的購物需求也能在半小時(shí)內(nèi)得到滿足，它可能是一份熱騰騰的飯菜，也可能是一桶沉甸甸的水，又或是一根著急使用的手機(jī)充電線……

現(xiàn)如今，這種新消費(fèi)模式在快速下沉。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，縣城超市的即時(shí)零售訂單同比增長了71％，夫妻小店增速顯著，達(dá)到100％。

很大程度上，這種新模式不僅能提振縣域消費(fèi)，也能優(yōu)化縣域消費(fèi)的供給兩端，使縣域服務(wù)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容、商業(yè)體系更完善。當(dāng)縣域更能“留住人”，縣域就業(yè)環(huán)境會(huì)更加多元化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更有活力。

中國1800多個(gè)縣域，是連接城市、服務(wù)鄉(xiāng)村的天然載體。只有完善縣城建設(shè)，做強(qiáng)縣域經(jīng)濟(jì)，才能釋放中國產(chǎn)業(yè)活力，放大鄉(xiāng)村振興成果，讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果真正惠及每一個(gè)個(gè)體。

這可能也是中央一號(hào)文件提出大力發(fā) 展即時(shí)零售等新模式的深遠(yuǎn)考量。

▲ “外賣買一切”的消費(fèi)趨勢正加速流向縣城。 湯永巍 攝

一、縣城實(shí)體和消費(fèi)活力

縣域的發(fā)展故事，還得從具體而微的生活片段說起。

90后安徽女孩張炎，生活在合肥一小縣城里。今年春節(jié)前，張炎做了一個(gè)大膽的決定——賣掉了在市區(qū)的房子，轉(zhuǎn)而在縣城又買了一套100多平方米的高樓層新房，剩余的錢還足夠裝修和買下一輛不錯(cuò)的新車。

她喜歡漢服，就經(jīng)常跟著網(wǎng)上的各類視頻學(xué)習(xí)漢服搭配；報(bào)名線上課程，研究漢服的仿古妝容，還和朋友一起開了家漢服體驗(yàn)館；由于住在新小區(qū)，周邊門店還不多，張炎已經(jīng)習(xí)慣了用美團(tuán)下單買各類日用品。外賣和淘寶，已經(jīng)是她日常生活中的必需。

從省會(huì)城市到回歸縣城，支撐張炎下這個(gè)決定的，可能就是遍布城市角落的實(shí)體小店。

比如在浙江安吉，何郁珠經(jīng)營的“珠珠超市”并不起眼。店面落在街邊，面積不過40多平方米，有四扇敞開的玻璃門，幾千種商品，貨架上擺放得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)�，還總有電動(dòng)車停在門口。

平日里，何郁珠很忙，但精氣神滿滿，除了店里來往不斷的顧客，還有很多來自線上的熟客。

這是縣城里較早上線外賣的小店之一。起初，何郁珠也只是抱著試試的心態(tài)，每天訂單也不多。后來點(diǎn)外賣的顧客越來越多，很多還是多次下單的熟客，尤其是在去年12月份，“珠珠超市”的外賣月訂單量已經(jīng)超過了萬單，占據(jù)著美團(tuán)平臺(tái)上湖州市超市便利人氣榜的第一名。

“我平時(shí)會(huì)根據(jù)銷量數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整商品種類。安吉也算是是旅游縣，周邊酒店還挺多的，今年旅游復(fù)蘇起來了，我又進(jìn)了很多一次性旅行用品，外賣訂單又增長許多�！� 何郁珠說。

這也并非個(gè)例。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，縣城超市的即時(shí)零售訂單同比增長了71％，夫妻小店增速顯著，達(dá)到100％。縣城夫妻小店訂單增長的背后，是鄉(xiāng)村振興的縱深推動(dòng)下，新業(yè)態(tài)新模式開始在縣域落地生根，而伴隨著縣域騎手網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)達(dá)，越來越多消費(fèi)者開始享受即買即得的生活方式。

而此次中央一號(hào)文件中提到的即時(shí)零售、共同配送等，就是縣城自發(fā)生長起來的新模式。對于全國1866個(gè)縣及縣級市而言，這種新業(yè)態(tài)正在為縣域商業(yè)的發(fā)展注入新活力、新動(dòng)力。

對于張炎們來說，縣城的發(fā)展進(jìn)入新階段，從設(shè)施匱乏到現(xiàn)在即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)興起，吸引著他們的回歸；而反過來，正是縣城居民對于商品和服務(wù)品質(zhì)的持續(xù)提升，刺激著縣城實(shí)體門店的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)訂單在縣城內(nèi)實(shí)現(xiàn)自循環(huán)。

兩者的互相作用，最終推動(dòng) 著整個(gè)縣域消費(fèi)力的穩(wěn)步增長。

▲ 即時(shí)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，為縣域?qū)嶓w消費(fèi)市場帶來新增量。

徐勇 攝

二、將就業(yè)留在縣城

當(dāng)然，張炎有相對優(yōu)渥的家庭環(huán)境，是傳統(tǒng)印象里縣城最滋潤的一批人。當(dāng)各類新模式新業(yè)態(tài)崛起，越來越多的就業(yè)機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，縣城是不是也可以成為年輕人創(chuàng)業(yè)打拼的“新世界”？

在湖南長沙縣，今年27歲的鄧明星已經(jīng)做出嘗試。鄧明星出生在長沙縣的普通家庭，大學(xué)是在市里讀的工程專業(yè)，畢業(yè)后和多數(shù)同學(xué)一樣，在外地大城市里從事地產(chǎn)、市政相關(guān)工作。

工程行業(yè)出差多，一年到頭四處漂泊。鄧明星倦了，想回老家做生意，這和兩個(gè)發(fā)小的想法不謀而合，經(jīng)過一番市場調(diào)研，他們決定在縣城開榴蓮專賣店。

鄧明星和朋友們開了三家店，第一家店緊鄰繁華商場；第二家店開在社區(qū)，入駐社區(qū)電商美團(tuán)優(yōu)選；到第三家店時(shí)，鄧明星將地址選在長沙縣縣城偏僻的老城區(qū)，主攻線上化經(jīng)營。

“網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了門店的服務(wù)半徑，線上顧客消費(fèi)能力更強(qiáng)，經(jīng)常是即需即買，只要消費(fèi)過一次，大概率會(huì)有下一次回購�！币�?yàn)椴恍枰�選址在商流、人流旺盛區(qū)域，節(jié)省了房租等成本開支�？傮w算下來，新店比老店每月可節(jié)省近40％的房租、水電，月銷售額還基本穩(wěn)定在100萬元。

憑借小小的水果生意，鄧明星也算是在縣城闖出一翻事業(yè)，日子越發(fā)紅火起來。

可以這樣說，正是新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，讓縣城有了更多的可能性，同時(shí)也創(chuàng)造了更多高收入就業(yè)崗位，諸如水果測糖師、拍瓜師、分揀員、配送員……這類新職業(yè)往往需求旺盛，給年輕人提供了外出務(wù)工之外的第二選擇。

走在縣城，如果留心觀察，人們很容易看見超市又或者便利店、雜貨店的招聘啟事，除了理貨員、收銀員等傳統(tǒng)職業(yè)外，最急需到崗的應(yīng)該就是“分揀員”了。

孫巖就是吉林延吉一家文具店的專職分揀員。這家文具店自上線美團(tuán)以來，線上月訂單量時(shí)常接近6000單，單子多，對于分揀打包工作就提出了新要求，既要快速又要準(zhǔn)確，“如果在忙亂中裝錯(cuò)了商品，會(huì)很影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。”

工作久了，孫巖覺得自己就像是店里的活地圖，由于線上需求更加多樣化、個(gè)性化，文具店的備貨品類也越加豐富，300平方米的店鋪里裝了超過5000種商品，分類擺放在不同貨架上。只要外賣訂單出來，孫巖總能在兩三分鐘內(nèi)，將需要的商品分揀好送到包裝臺(tái)上。

和縣城的多數(shù)年輕人一樣，孫巖也曾在外地打工，但她沒什么技術(shù)知識(shí)，掙錢也不多。找到這份新工作后，孫巖給自己更高的要求，不僅是商品的快速分揀出庫，她還會(huì)從外觀、效期等多個(gè)方面，對相關(guān)商品進(jìn)行復(fù)核，保證商品品質(zhì)�！拔椰F(xiàn)在每個(gè)月的基礎(chǔ)收入是3000元，其他按單計(jì)算，爆單 時(shí)還有階梯獎(jiǎng)勵(lì)。”在縣城，這樣的收入足以支撐起一個(gè)小家的半邊天。

三、經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)

當(dāng)新業(yè)態(tài)興起，消費(fèi)旺盛，就業(yè)穩(wěn)定，縣域經(jīng)濟(jì)在熱鬧氛圍中，拉開了多條腿“走路”的序幕。

而在剛剛過去的春節(jié)假期里，縣域首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展最為醒目。首家萬達(dá)廣場落地，星巴克、必勝客、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、茶百道、永輝超市等連鎖品牌門店，也都紛紛進(jìn)駐縣城版圖。

比如星巴克，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前全國6800多家星巴克中，約33％開在三四五線城市及其他下沉地區(qū)；再如肯德基，2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城小鎮(zhèn)店，并計(jì)劃在3年內(nèi)新增1000家這一店型，開始主打縣鄉(xiāng)市場……

在縣城開首店，填補(bǔ)縣城的消費(fèi)空白，挖掘縣城的消費(fèi)潛力，已成為連鎖品牌門店的共識(shí)。

作為愛美的縣城女孩，張炎平時(shí)喜歡和朋友們結(jié)伴逛街。去哪里逛？通常是市區(qū)，車程1個(gè)半小時(shí)，又或是臨近的南京，車程約兩三個(gè)小時(shí)，這距離不近，得開車，最多一兩個(gè)月去次。

每次到市區(qū)，她總將行程排得滿滿當(dāng)當(dāng)，去萬達(dá)廣場購物吃飯，做美甲，得買一杯“卡旺卡奶茶”，再去“詹記”買兩袋無水蛋糕。這些屬于本土較為知名的品牌，總要排上很長的隊(duì)。

現(xiàn)在，隨著幾家商場開進(jìn)縣城，這里的商業(yè)體系和市區(qū)越來越接近，雖然還沒有萬達(dá)廣場，但這些連鎖品牌都已經(jīng)開業(yè)，無論是瑞幸、卡旺卡、詹記，還是屈臣氏，又或是各類零售量販店、飾品連鎖店……縣城小，這些開業(yè)的首店距離住處也不遠(yuǎn)，騎電動(dòng)車幾分鐘就到了。

不止這些，張炎發(fā)現(xiàn)，縣里也陸續(xù)出現(xiàn)了密室逃脫、劇本殺、弓箭館這類娛樂場所，還有最近社交平臺(tái)上火起來的圍爐煮茶，各類漢服體驗(yàn)館，這些都是縣城在試圖向前發(fā)展的嘗試，以越發(fā)完整的縣城商業(yè)版圖，吸引著更多年輕人的注目。

回歸到中央一號(hào)文件上。今年中央一號(hào)文件將縣域提到前所未有的高度，比如與“縣”有關(guān)的表述達(dá)到35處�？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，將消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、就業(yè)留在縣城，肯定能建立起“消費(fèi)－投資－再消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展更具活力。

縣城的高質(zhì)量建設(shè)和高速發(fā)展，彰顯了中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)巨大的韌性和潛力。 全國1866縣和縣級市的常住人口達(dá)2．5億，占全國城鎮(zhèn)常住人口的30％。滿足縣城居民日益提升的多樣性需求，釋放縣城的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)活力，不僅可以為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，也將拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的新曲線。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2026年即時(shí)零售相關(guān)市場規(guī)模將超過1萬億元。本地零售等新業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，彰顯了我國縣城旺盛的消費(fèi)潛力。隨著我國居民生活水平的持續(xù)提升，縣城新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)有望繼續(xù)保持高速增長，成為我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的核心動(dòng)力。

對于小鎮(zhèn)青年來說，這也正是他們所期待的。

       原文標(biāo)題 : 中央一號(hào)文件首次提及，即時(shí)零售在縣城悄然生長