文 | 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

左暉去世一年多之后，接任者彭永東交出了2022年成績(jī)單。

面對(duì)地產(chǎn)寒冬、疫情反復(fù)、中概股巨幅下跌、渾水做空等負(fù)面因素的重錘，身為中國(guó)最大的房產(chǎn)中介和交易服務(wù)商，貝殼在失去靈魂人物后，在慘烈的市場(chǎng)中艱難生長(zhǎng)。

整個(gè)2022年，貝殼“甩包袱”的動(dòng)作十分激進(jìn)——包括關(guān)店1萬(wàn)家，流失6萬(wàn)人，甚至傳言新一輪裁員計(jì)劃，比例或達(dá)50%。

隨著一系列“減重”措施落地，貝殼去年四季度的凈利潤(rùn)扭虧為盈，“一體”之外的“兩翼”業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。受益于2023年開(kāi)年的地產(chǎn)小陽(yáng)春，預(yù)計(jì)一季度收入增長(zhǎng)超40%。

業(yè)績(jī)發(fā)布后，3月17日貝殼在香港市場(chǎng)的股價(jià)還上漲了9%。

短暫回暖，卻并不代表長(zhǎng)期無(wú)虞，地產(chǎn)業(yè)繁榮的上行周期其實(shí)已成歷史。左暉以一己之力重塑涉及數(shù)億民生但也是最為混亂的行業(yè)，得到不少褒獎(jiǎng)。但也因此被稱作推升房?jī)r(jià)的“大黃牛”，是行業(yè)上行周期最重要的推手之一。

但如今守城之人卻面對(duì)的是地產(chǎn)下行周期。如何在存量市場(chǎng)中生存，是左暉都未曾面對(duì)過(guò)的難題。彭永東壓力在肩。

就像他在朋友圈所寫(xiě)的，“2020年的關(guān)鍵詞是高光，2021年是艱難，2022年會(huì)是什么？我希望是重生！”

貝殼距離重生仍有距離，因?yàn)樨悮け緛?lái)也沒(méi)有死過(guò)。但壞消息是，2021年是否足夠艱難，并不一定。畢竟行業(yè)的下行周期才剛剛開(kāi)始。

01

“中性市場(chǎng)觀”

這一切在2021年戛然而止。

“繁榮不喜，低谷不懼，唯有供求平衡，才是最佳。”

地產(chǎn)中介和服務(wù)行業(yè)，根本上看還是“靠天吃飯”。中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)歷了近30年的上升期，在烈火烹油的年代，地產(chǎn)黑馬頻現(xiàn)，財(cái)富神話橫出。以貝殼為例，其營(yíng)收從2017年的255億元一路膨脹至2021年808億元的歷史高峰，5年翻了2倍多。

2000年8月，左暉成立鏈家，此后伴隨著20年的地產(chǎn)黃金時(shí)代，鏈家乘風(fēng)而起。GTV（交易總額）從2017年1萬(wàn)億上升到2021年的3.85萬(wàn)億。

但這一切在2021年戛然而止。繁華過(guò)后，2021年的“三道紅線”等嚴(yán)監(jiān)管政策，讓地產(chǎn)業(yè)跌入冰點(diǎn)。貝殼在2022年如履薄冰，營(yíng)收萎縮到607億元，GTV下滑至2.6萬(wàn)億。

潮起時(shí)，隨大勢(shì)增長(zhǎng)，但也被某些輿論冠以“助推房?jī)r(jià)上漲的幫兇”的名號(hào)；

潮退時(shí)，如冰山崩塌，一切都沉入海底。

該如何在行業(yè)的冷暖交替和周期波動(dòng)中生存，彭永東也有自己的思考。在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，他提出貝殼“中性市場(chǎng)觀”的態(tài)度。即“中性的市場(chǎng)”才更是公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，過(guò)熱或過(guò)冷都不利于地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，追漲殺跌更不可取。

這一論調(diào)亦有宏觀基礎(chǔ)，那就是整體來(lái)看，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了“供需平衡”的臨界點(diǎn)，一些城市早就是“供大于求”。多年前的“鬼城”，到如今的鶴崗、乳山等地“5萬(wàn)元一套房”，都可以一窺全貌。

即便是超一線城市，在三年一個(gè)周期的輪回中，北京上海三年合計(jì)的交易總量，一般是穩(wěn)定的。北京大約為50萬(wàn)套，上海大概80萬(wàn)套，全國(guó)三年周期交易總量，大約維持在2000萬(wàn)套。

價(jià)格層面，2022年，北京只有不到兩成的項(xiàng)目在漲價(jià)，30%下跌，大部分價(jià)格持平，不同城市分化嚴(yán)重，即便是同一城市，價(jià)格走勢(shì)也開(kāi)始倒掛。

而且，房屋成交周期也越來(lái)越長(zhǎng)——北京從90天、100天變成了150天�？梢钥闯觯�成交難度在增大。

這一切都證明，房地產(chǎn)行業(yè)已不再是賣方市場(chǎng)。

劇烈波動(dòng)中，中介要重新思考自己的定位和價(jià)值。貝殼認(rèn)為，平衡的市場(chǎng)才能凸顯有品質(zhì)的經(jīng)紀(jì)人，“中性市場(chǎng)觀”強(qiáng)調(diào)經(jīng)紀(jì)人在維護(hù)市場(chǎng)平穩(wěn)中發(fā)揮的作用，要促進(jìn)有價(jià)值的成交，而非助推“追漲殺跌”。

“最喜歡的市場(chǎng)就是供需平衡的市場(chǎng)，在供需平衡的市場(chǎng)里面，有品質(zhì)的中介就會(huì)崛起。”

正如彭永東所言，無(wú)論市場(chǎng)漲跌，“消費(fèi)者對(duì)美好居住的向往不會(huì)發(fā)生變化、市場(chǎng)回歸中樞有其必然。”

2023年以來(lái)，隨著各項(xiàng)支持政策的出臺(tái)，地產(chǎn)交易出現(xiàn)“小陽(yáng)春”。經(jīng)歷周期牛熊后，貝殼以更加理性的態(tài)度看待市場(chǎng)回暖，這也是中國(guó)房地行業(yè)來(lái)到“存量時(shí)代”對(duì)中介行業(yè)的必然要求。

02

存量的價(jià)值

存量市場(chǎng)更需要左暉口中的“長(zhǎng)期主義”。

自1994年我國(guó)實(shí)行房產(chǎn)商品化以來(lái)，經(jīng)過(guò)近30年的開(kāi)發(fā)，地產(chǎn)后市場(chǎng)留下了廣袤的肥沃土地，物管、租賃、裝修、家電等等行業(yè)都受益匪淺。

脫胎于“宇宙第一房企”碧桂園的碧桂園服務(wù)，其市值曾一度超過(guò)主營(yíng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的碧桂園，就是資本市場(chǎng)看中了物管的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2021年11月，貝殼提出“一體兩翼”新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“一體”為新房二手房交易業(yè)務(wù)，“兩翼”即家居家裝、租賃業(yè)務(wù)。

貝殼2022年凈收入607億元，同比下降24.9%；凈虧損擴(kuò)大到14億元�？偨灰最~下降32.3%至2.6萬(wàn)億元，其中新房交易額暴降41.5%。

可以明顯的看出，地產(chǎn)增量無(wú)力，而家裝和租賃為主的“兩翼”業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

貝殼于去年4月完成了對(duì)圣都家裝的收購(gòu)，切入到家裝家居賽道，該板塊也成了公司去年唯一實(shí)現(xiàn)交易額正增長(zhǎng)的條線。

2022年，家裝家居的凈收入達(dá)到50億元，而2021年這塊業(yè)務(wù)趨近于無(wú)。在北京，整裝家居和貝殼租房合計(jì)收入占比，由2021年的不到3%提升至2022年的超過(guò)11%。與其他家裝企業(yè)不同，貝殼做家裝業(yè)務(wù)的客源基本來(lái)自于鏈家體系。

自2008年起，左暉就開(kāi)始不遺余力地搭建不動(dòng)產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，顆粒度細(xì)致到門牌號(hào)、戶型圖、配套設(shè)施等等，內(nèi)部稱之為“樓盤字典”。這一直是鏈家網(wǎng)引以為傲的核心資產(chǎn)，亦是左暉留給貝殼亟待開(kāi)發(fā)的寶藏。

華鑫證券研究指出，2012-2016年是房屋竣工大年，按照10年翻修周期來(lái)估算，2022年開(kāi)始舊房翻修有望進(jìn)入大年。特別是北上兩大城市的老舊小區(qū)改造的需求會(huì)持續(xù)存在。

另一大存量市場(chǎng)則是租賃，國(guó)務(wù)院辦公廳曾提出要大力發(fā)展住房租賃市場(chǎng)。一方面，特大城市流動(dòng)人口住房需求仍需租賃來(lái)滿足；另一方面，健全租賃機(jī)制能有效抑制房地產(chǎn)泡沫。

基于鏈家龐大的資源庫(kù)，貝殼租房業(yè)務(wù)在持續(xù)擴(kuò)大。去年3月，貝殼已經(jīng)把租房上升到戰(zhàn)略層面，截至2022年底，貝殼租房進(jìn)入13個(gè)城市，在管規(guī)模高達(dá)12萬(wàn)間。

誠(chéng)然，無(wú)論房地產(chǎn)市場(chǎng)如何變化，人們對(duì)“住的好”的需求不會(huì)變，從挖掘增量到服務(wù)存量，從服務(wù)交易到服務(wù)“人的需求”，貝殼押注存量市場(chǎng)，大方向無(wú)疑是正確的。

只是相比一二手房的“一錘子交易”，存量市場(chǎng)更需要左暉口中的“長(zhǎng)期主義”，整個(gè)組織是否能夠從傳統(tǒng)的一錘子買賣向長(zhǎng)期主義順利轉(zhuǎn)型，還仍有待觀察。

03

守城先裁員

留得一個(gè)安全的“殼”在。

房地產(chǎn)和股票，可以被看做中國(guó)人兩大“輕決策和重消費(fèi)”的行當(dāng)。

巨大的信息鴻溝，房屋中介的混亂，各種眼花繚亂的促銷玩法，購(gòu)房者難以理清其中的門道，簽字時(shí)卻要花費(fèi)兩到三代人的心血。

左暉自進(jìn)入行業(yè)時(shí)，就立志要消除信息差，構(gòu)建真實(shí)共贏的交易系統(tǒng)，這是一件極為困難的事情。

正如他曾經(jīng)講的：我們這個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的宿命，就是要去干煙花背后的真正提升基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)的苦活、累活。從鏈家到貝殼，左暉相當(dāng)于給龐大的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)了一場(chǎng)大手術(shù)，使行業(yè)從無(wú)序變?yōu)橛行颍瑢⑿畔�從混亂變成透明。

左暉，中國(guó)房地產(chǎn)界的傳奇人物

手術(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)包括，房源的真實(shí)性，房屋信息線上化；良性共贏的經(jīng)紀(jì)人模式；以及線上流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

就像一個(gè)屠龍少年，貝殼成熟的過(guò)程中，斬?cái)嗔藰I(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的弊端，其手中的兩大武器就是“樓盤字典”和“ACN模式”。

早在2008年，鏈家開(kāi)始構(gòu)建線下樓盤線上化的“樓盤字典”，此舉開(kāi)創(chuàng)了“真房源”先河。據(jù)稱，這個(gè)左暉口中“不計(jì)成本投入”的項(xiàng)目已經(jīng)擁有了超2.3億套房源資料。

而ACN模式，核心是為了打破經(jīng)紀(jì)人之間“零和博弈”的矛盾。具體做法是，將一個(gè)完整的交易分為不同步驟，包括房源錄入、維護(hù)、推薦、成交、金融服務(wù)等，允許多個(gè)經(jīng)紀(jì)人跨品牌、跨店面協(xié)作，根據(jù)角色分配傭金。

此后，鏈家孵化出中國(guó)最大長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商“自如”，左暉還創(chuàng)立了一家資產(chǎn)管理公司，名叫愿景集團(tuán)。

貝殼上市時(shí)，頭頂?shù)禺a(chǎn)變革者及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)量，市值最高時(shí)超900億美元，超越萬(wàn)科、碧桂園等所有其他開(kāi)發(fā)型房企。

左暉也因此身價(jià)暴漲，2021年他以2220億元財(cái)富值問(wèn)鼎“中國(guó)地產(chǎn)首富”。

但左暉走后，鏈家失去靈魂人物，且屋漏偏逢連夜雨，史上最嚴(yán)監(jiān)管潮來(lái)襲，地產(chǎn)逆周期時(shí)代正式到來(lái)，貝殼亦無(wú)法擺脫這周期之痛。

2022年，貝殼最核心的工作便是——減負(fù)，研發(fā)費(fèi)用砍掉30%以上，一般及行政費(fèi)用至少砍掉18%以上，門店和人員的裁撤降幅在20%左右。

留得一個(gè)安全的“殼”在，是貝殼在寒冬開(kāi)始時(shí)要做的最重要的事情。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人堪稱流動(dòng)性最強(qiáng)的工作，寒冬之下，地產(chǎn)界上演著“大逃殺”。貝殼活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量從2021年末的40.68萬(wàn)人減少到2022年底的34.97萬(wàn)人。意味著，僅去年一年，就有超6萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人選擇離開(kāi)。

貝殼股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

與此同時(shí)，貝殼大面積關(guān)店，活躍門店數(shù)量銳減近一萬(wàn)家，萎縮到37446家，同比減少17.4%。

大手筆的縮減成本，才迎來(lái)了毛利的回升。而作為“第二引擎”的家裝和租賃等新業(yè)務(wù)，目前占比也僅有8%，還無(wú)法讓貝殼熨平周期波動(dòng)。

而且，別忘了，字節(jié)跳動(dòng)和快手都在進(jìn)軍地產(chǎn)交易，快手“理想家”總交易額（GTV）在去年突破百億元。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在路上。

地產(chǎn)公司也在與貝殼脫鉤，去年“中海大戰(zhàn)貝殼”就是要斬?cái)嗲�道綁架房企的繩索。目前，龍湖塘鵝、萬(wàn)達(dá)星球計(jì)劃等就是要自建渠道，打破渠道之殤。

04

寫(xiě)在最后

“做難而正確的事”，這是左暉生前常說(shuō)的一句話。

這句話至今被商業(yè)社會(huì)奉為圭臬，和“做時(shí)間的朋友”一起被頻繁引用。

近30年來(lái)，房地產(chǎn)如同吞金怪獸一般，吸納了極為龐大的居民金融資產(chǎn)，高房?jī)r(jià)、高租金讓大眾輿論頗為憤慨。這也就是社會(huì)對(duì)貝殼評(píng)價(jià)兩極分化的重要原因。

如今，行業(yè)大環(huán)境承壓，外有強(qiáng)敵環(huán)伺、地產(chǎn)公司各懷鬼胎，內(nèi)有按照行業(yè)周期頂峰配置的人員與費(fèi)用壓力。接任者彭永東口中說(shuō)著“史無(wú)艱難”，卻不得不打響逆周期的守城之戰(zhàn)。

這場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役，已經(jīng)從大規(guī)模裁員、減負(fù)、砍費(fèi)用開(kāi)始。

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       原文標(biāo)題 : 貝殼，剩個(gè)殼｜巨潮