出海中東,泛娛樂社交不可錯過的“年末賽點(diǎn)”
作者 | 陳珺
編輯 | 劉景豐
在文化風(fēng)俗相對保守的中東,線上社交娛樂生態(tài)卻十分繁榮。
當(dāng)?shù)赜脩裘刻炱骄谏缃幻襟w花費(fèi)3.5小時,人們不僅在線上結(jié)識新朋友、認(rèn)識婚戀對象,也常常相約共同誦經(jīng)祈愿,或舉辦線上派對和唱歌比賽等活動。
但近年來,隨著越來越多廠商批量涌入,中東這片社交泛娛樂應(yīng)用出海熱土正在加速變“紅”。激烈的同質(zhì)化競爭中,不少應(yīng)用面臨獲客難和營收增長難的困境,想在競爭激烈的賽道中保持優(yōu)勢,不僅要求應(yīng)用產(chǎn)品提升本地精細(xì)化運(yùn)營能力,還需要把握營銷節(jié)點(diǎn),制定相應(yīng)營銷策略并選擇有效的投流工具來帶動用戶和營收增長。
而每年年末,不僅是各類電商平臺和賣家爭奪大促流量曝光、沖擊年度銷量目標(biāo)的最佳時機(jī),緊隨其后的 Q5 時間段,也正成為越來越多泛娛樂社交應(yīng)用爭奪的年度高效投放機(jī)會。
Q5,涵蓋了從12月20日至1月31日的一個多月時間,跨越圣誕節(jié)、新年等多個節(jié)假日。在這一時間段,應(yīng)用下載量和應(yīng)用內(nèi)收入都處于全年較高水平,但獲客成本卻相對較低。
因此對出海社交泛娛樂類應(yīng)用來說,把握 Q5 將是提升用戶下載和付費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵機(jī)遇。
去年2月,埃及小伙哈桑在社交應(yīng)用 MICO 舉辦的一場線上情人節(jié)活動上結(jié)識了摩洛哥女孩朱迪,隨著感情升溫,兩人的愛情也從聊天室走入現(xiàn)實生活,如今已經(jīng)在規(guī)劃結(jié)婚事宜。這樣的故事在中東并不鮮見,當(dāng)?shù)厝藢上社交娛樂的需求推動了大批直播、短視頻、音樂、交友等應(yīng)用產(chǎn)品的誕生和發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示,2020年至2021年,中東泛娛樂應(yīng)用增速達(dá)到387%,位列全球第一。數(shù)據(jù)分析公司 Global Web Index 的研究顯示,中東互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個社交媒體賬號。在沙特和阿聯(lián)酋,Google Play 暢銷總榜 Top100 中分別有53個和36個泛娛樂應(yīng)用,其中不乏 Yalla、Weplay、Mico 等在當(dāng)?shù)赜兄罅可疃扔脩舻闹袊龊F放啤?/p>
“我們在中東的語音房和直播業(yè)務(wù)一直很火。很多分布在中東不同地區(qū)的用戶在語音房里相識,而后成為了多年的朋友,所以用戶粘性也很強(qiáng)!币晃恍袠I(yè)人士告訴霞光社,即使近年類似的應(yīng)用產(chǎn)品源源不斷出海到中東,但很多應(yīng)用“還是能賺到錢的”。
繁榮的社交泛娛生態(tài)背后,是中東地區(qū)充足的市場紅利。中東總體人口結(jié)構(gòu)年輕化,年齡中位數(shù)為28.2歲。當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)滲透率也位居全球前列,其中海灣六國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)96%以上。
圖源:Unsplash
此外,基于獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的資源儲備,中東一直保持較高的經(jīng)濟(jì)增速。其中,海灣六國的人均 GDP 在4.22萬美元至12.48萬美元之間,均位于發(fā)達(dá)國家基準(zhǔn)線(人均 GDP 2萬美元)之上。加之當(dāng)?shù)厝司ぷ鲿r長短,“有錢有閑”讓人們更有意愿為社交娛樂需求付費(fèi)。
土耳其網(wǎng)紅哈迪對中東用戶的付費(fèi)能力印象深刻。他曾是中東兩家大型應(yīng)用平臺的熱門主播,入行不過幾年時間,他就用當(dāng)主播攢下的錢,在土耳其開了一家屬于自己的出租車公司。
以上種種,讓中東市場成為了社交泛娛樂應(yīng)用的理想“掘金”地。根據(jù)融云《2022社交泛娛樂出海白皮書》顯示,在沙特非游戲 App 收入Top50里,泛娛樂占據(jù)近80%。而在2022年9月至2023年9月的一年間,中東泛娛樂市場營收超過20億美元,其中母公司為中國的營收約8.28億美元,占據(jù)4成。
然而,在看似一片“藍(lán)!钡闹袞|市場,隨著眾多同一賽道的玩家涌入,產(chǎn)品功能趨同下,獲客成為了不少應(yīng)用品牌的共同困境,想要持續(xù)保持營收增長并不容易。
“這兩年,一些大型應(yīng)用開始進(jìn)入中東市場,本地也誕生了一批新興小平臺。雙重夾擊下,我們的泛娛樂業(yè)務(wù)受到了一些沖擊,主要表現(xiàn)在用戶流失上。獲客也是我們當(dāng)務(wù)之急要解決的問題!币幻袞|泛娛樂應(yīng)用從業(yè)者告訴霞光社。
中東泛娛樂社交賽道的同質(zhì)化競爭加劇,無形之中提升了玩家的入局門檻。
面對文化差異、消費(fèi)者需求差異等問題,對新興市場不熟悉的開發(fā)者往往難以切中核心需求,開展精準(zhǔn)的本地化運(yùn)營和市場推廣;而對老玩家來說,如何留存現(xiàn)有用戶,在買量成本不斷遞增的情況下,怎樣通過本地化營銷以低成本獲客,都是必須思考的問題。
在這樣的背景下,應(yīng)用品牌結(jié)合營銷機(jī)遇,進(jìn)行深度運(yùn)營和資源鏈接的能力變得尤為重要。而每年年末至下一年年初的 Q5 時間段,則蘊(yùn)含著應(yīng)用品牌增長的“黃金機(jī)會”。
Q5 適逢年末節(jié)假日期間,人們的休閑時間更多,也會花費(fèi)更多時間刷手機(jī),通過社交、娛樂、視頻等應(yīng)用打發(fā)閑暇時間。
圖源:Pexels
Adjust 數(shù)據(jù)顯示,12月是美國智能手機(jī)激活量最高的月份,這一數(shù)字通常在圣誕節(jié)當(dāng)天達(dá)到頂峰。對應(yīng)用品牌來說,用戶在這一時間段發(fā)現(xiàn)和下載應(yīng)用程序的可能性,相比全年的其他時間段更大。在過去兩年間,12月是應(yīng)用內(nèi)游戲下載量最多的月份,而1月則是應(yīng)用內(nèi)收入最高的月份。
此外,相比 Q5 之前線上推廣的高昂流量費(fèi)用,Q5 期間的投放更具性價比。
當(dāng)眾多品牌將營銷預(yù)算集中投放在黑五網(wǎng)一時段,渠道價格水漲船高。而在Q5時段,許多品牌因為前期的大量投入,往往會減少這一時間段的投放支出。對應(yīng)用品牌來說,在圣誕節(jié)、新年等節(jié)日話題帶動下,線上流量熱度仍然居高,而投放成本卻顯著降低,有助于以更低成本高效獲客。
TikTok 平臺廣告數(shù)據(jù)顯示,2022年 CPM(千人成本)從12月20日開始下降,直至1月31日開始回升。Q5 期間,相比同年第四季度,全球范圍內(nèi)的 CPM 下降了12%,其中加拿大、巴西 CPM 更分別大幅下降31%和33%。
作為一年內(nèi)提升用戶下載和付費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),Q5 已經(jīng)吸引了不少應(yīng)用品牌的關(guān)注。
“我們在去年 Q5 期間進(jìn)行了投放,綜合來看,比黑五期間的 CPM 降低了約4成。今年我們還會繼續(xù)嘗試在 Q5 期間推廣,用比較少的成本來做引流獲客!币幻簥蕵沸袠I(yè)人士告訴霞光社,由于 Q5 期間廣告商對平臺流量的爭奪減少,投放的應(yīng)用品牌可能會獲得更多用戶的關(guān)注。
把握Q5營銷節(jié)點(diǎn),提升應(yīng)用產(chǎn)品的投流“性價比”,首先需要選擇擁有強(qiáng)大流量的平臺。這些平臺本身用戶群體足夠龐大、活躍度高,能夠最大程度幫助應(yīng)用吸引用戶的注意力。
例如在中東市場,TikTok 因其流量高、普及度廣,成為不少應(yīng)用獲客的重要渠道。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)2023年初統(tǒng)計,TikTok 在沙特和阿聯(lián)酋的月活用戶數(shù)約為4800萬,稱得上是“國民級應(yīng)用”。
其次,Q5 期間的線上流量表現(xiàn)非;钴S,對應(yīng)用品牌來說,制定合理的節(jié)點(diǎn)營銷策略,并善用各大平臺成熟的投放和效果評估工具,將獲得遠(yuǎn)超平日的傳播和轉(zhuǎn)化效果。
年末是重要節(jié)日扎堆的時間段,人們有更多時間休閑娛樂,對直播、視頻等應(yīng)用的需求也比平日更高。
TikTok for Business 數(shù)據(jù)顯示,Q5 期間81%用戶計劃花費(fèi)相同或更多時間使用 TikTok;67%的用戶可能會花費(fèi)相同或更多時間下載應(yīng)用。
其中,TikTok 中東用戶對社交泛娛樂類應(yīng)用的需求更加旺盛,付費(fèi)能力也更強(qiáng)。GWI 數(shù)據(jù)顯示,TikTok 平臺中東社交類用戶中,中高收入群體占比48%,相比不使用 TikTok 的用戶,更容易轉(zhuǎn)化為付費(fèi)行為。具體來看,TikTok 用戶付費(fèi)使用約會服務(wù)、內(nèi)購付費(fèi)以及下載應(yīng)用的比例,分別高出10.4%、5.3%和4.9%。
這意味著,借助 TikTok 平臺,應(yīng)用品牌能夠更精確地挖掘?qū)χ辈、語聊等應(yīng)用有強(qiáng)偏好的目標(biāo)人群。
音頻娛樂應(yīng)用 NOICE 就曾使用 TikTok for Business 平臺的 In-Feed Ads 廣告,覆蓋更多潛在受眾,實現(xiàn)了5750萬曝光量,應(yīng)用下載超38000次,其中76%用戶成為了應(yīng)用活躍用戶。
付費(fèi)投放也間接為 NOICE 帶來了不少自然流量和轉(zhuǎn)化。營銷活動期間,NOICE TikTok 企業(yè)號頁面的下載按鈕點(diǎn)擊量比之前提高了超過5倍。
圖源:Pexels
此外,為了幫助廣告主更準(zhǔn)確地了解和評估 TikTok 的影響和價值,TikTok for Business 上線了自歸因平臺 SAN,接入該平臺后,廣告主可以自定義歸因窗口,并探索更多適配的解決方案。此前,越南頭部游戲發(fā)行商GAMOTA已經(jīng)通過接入 SAN,為旗下 RPG 游戲 Tru Tien 3D 獲取了更多信號,使得投放模型得以優(yōu)化,最終實現(xiàn)每次安裝成本降低22%,下載轉(zhuǎn)化增長13%。
隨著年末臨近,今年的 Q5 機(jī)遇期即將到來。對出海應(yīng)用品牌來說,海外市場的空間雖然廣闊,但在日漸擁擠的賽道和白熱化競爭中,唯有不斷提升本地化和精細(xì)化運(yùn)營能力才能立于不敗之地。相應(yīng)的,過去的粗放式投流對于應(yīng)用出海廠商也已不再適用,取而代之的是更講求實際回收表現(xiàn)和成本效率的投放模式。
在這樣的背景下,正如黑五網(wǎng)一之如電商賣家,Q5 已經(jīng)成為眾多出海應(yīng)用重點(diǎn)關(guān)注的年度營銷“新賽點(diǎn)”。
原文標(biāo)題 : 出海中東,泛娛樂社交不可錯過的“年末賽點(diǎn)”
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