抖音電商:用「標(biāo)準(zhǔn)化」直面「不確定」
抖音電商,想要治耐消品的「水土不服」。
復(fù)雜的商業(yè)世界中,秩序化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,往往是用來應(yīng)對不確定性環(huán)境的良方。
無論是流水線上的生產(chǎn)作業(yè),還是宏觀的組織經(jīng)營管理,標(biāo)準(zhǔn)化的流程機(jī)制都能夠最大程度保證經(jīng)營的質(zhì)量穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)效益以及對薄弱環(huán)節(jié)的及時(shí)整改,造就穩(wěn)健的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
抖音電商近日發(fā)布的 CORE 經(jīng)營方法論,同樣是為平臺商家構(gòu)建的一套標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)經(jīng)營方法。
基于平臺內(nèi)容場景和貨架場景的深度融合,抖音電商將原本解決一個(gè)個(gè)點(diǎn)狀問題的方法論,融匯成一個(gè)體系化的 CORE 經(jīng)營方法論,引導(dǎo)商家以「體系化的視角」和「標(biāo)準(zhǔn)化的行動」來提高經(jīng)營效率,進(jìn)而獲得確定性的生意增長。
從某種程度上來說,CORE 經(jīng)營方法論是抖音電商來到全域互聯(lián)互通新時(shí)代的必然產(chǎn)物。相對于泛泛而談的理論指導(dǎo),CORE 經(jīng)營方法論嘗試為商家規(guī)劃更具體的行為路線,為所有商家提供更明確的增長方式,包括此前難以在電商平臺獲得增長突破的耐消行業(yè),都能從中找到可靠的發(fā)展支點(diǎn)。
01:破解耐消行業(yè)的
「電商水土不服」
四年時(shí)間,抖音電商走過三個(gè)發(fā)展階段,耐消行業(yè)曾經(jīng)的水土不服也在這一過程中得到循序漸進(jìn)地解決。
2020 年成立之初,抖音電商定位以內(nèi)容為中心的興趣電商,用戶注意力附著于短視頻和直播內(nèi)容,內(nèi)容場景直接牽引消費(fèi)場景。彼時(shí),大多數(shù)商家都在嘗試以內(nèi)容捕捉流量,激發(fā)消費(fèi),但這樣的規(guī)則天然更適合服飾、食品、美妝這類快消品商家攻城略地,電子產(chǎn)品、家具這樣的耐消品商家卻不容易獲得增長爆發(fā)。
主播正在進(jìn)行帶貨直播|圖片來源:視覺中國
畢竟,主打「低價(jià)格、高頻次」的快消品類,用戶消費(fèi)決策成本低,更容易被短平快的興趣內(nèi)容一擊即中;耐消品卻是「高價(jià)格、低頻次」,用戶消費(fèi)決策鏈復(fù)雜,短暫的情緒內(nèi)容難以左右理性思考。再加之傳統(tǒng)耐消行業(yè)商家側(cè)重產(chǎn)品與渠道分銷,相對缺少內(nèi)容創(chuàng)造力與內(nèi)容矩陣的搭建能力,導(dǎo)致耐消品總是很難在單一內(nèi)容驅(qū)動的消費(fèi)模式下找到生意突破口。
直至 2022 年,抖音電商著手?jǐn)U建貨架場,以「搜索+商城+店鋪」共同承接用戶全天候的主動消費(fèi)需求,從此全域興趣電商基礎(chǔ)場域一步步落成,為耐消品商家入局「精耕細(xì)作」創(chuàng)造土壤條件。
那時(shí)起,越來越多商家開始注重貨架經(jīng)營,用戶在抖音電商進(jìn)行大件消費(fèi)的認(rèn)知與習(xí)慣慢慢培養(yǎng)起來,耐消品市場空間被打開;與此同時(shí),內(nèi)容場與貨架場的雙飛輪增長,又賦予耐消品商家更高的包容性,使其有更多機(jī)會適應(yīng)平臺規(guī)則與玩法,在更多元的人貨匹配模式中,找到適合自己的增長方式。
這一階段,商家們漸漸學(xué)會往流量密集的方向靠近,但具體如何獲得流量,還得靠自己不斷摸索。
隨后,抖音電商繼續(xù)推進(jìn)平臺生態(tài)演化,將內(nèi)容場與貨架場全面打通,來到當(dāng)前全域互聯(lián)互通的第三階段。必須指出的是,所謂的「全域互聯(lián)互通」,并不單指用戶在內(nèi)容場與貨架場之間的行為流轉(zhuǎn)變得更順暢平滑,更意味著平臺流量的屬性、流向與分發(fā)機(jī)制都已發(fā)生重大變化。
抖音電商表示,當(dāng)前商家可以同時(shí)獲得來自平臺「交易池」和「內(nèi)容池」的流量分發(fā),其中交易池的分發(fā)更精準(zhǔn),電商轉(zhuǎn)化效果更好;內(nèi)容池的分發(fā)取決于「內(nèi)容是否符合用戶興趣偏好」,商家只有抓住用戶興趣點(diǎn),打造用戶喜歡的內(nèi)容、優(yōu)化互動體驗(yàn)、持續(xù)積累粉絲,才能源源不斷地從內(nèi)容池獲取流量。
相對于交易池,內(nèi)容池的可能性更大,流量天花板更高。這就要求商家不光要學(xué)會從交易池拿到流量,還要注重從內(nèi)容池持續(xù)挖掘流量,通過「好內(nèi)容」來釋放更廣闊的生意增長空間。
與此同時(shí),在抖音電商看來,電商生意的本質(zhì)就是滿足用戶需求,誰能滿足需求,誰就理應(yīng)獲得更多流量。換句話說,抖音電商流量的走向與用戶需求的滿足更為密切相關(guān)——商家需要優(yōu)化用戶行為鏈條的所有環(huán)節(jié),用正確的經(jīng)營動作來響應(yīng)用戶需求,以此獲取更多確定性的平臺流量。
這種流量分發(fā)機(jī)制的形成,需要商家通盤考慮經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié),學(xué)會使用標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的方法工具,來提高發(fā)展效率與確定性。
這一背景下,抖音電商進(jìn)一步推出全新 CORE 經(jīng)營方法論,以系統(tǒng)化的全域經(jīng)營指導(dǎo),幫助商家將生意主動權(quán)掌握在自己手中。對于最需要確定性增長的耐消行業(yè)來說,抖音電商經(jīng)營幾乎從此變?yōu)橐粓觥搁_卷考試」:商家只需對照著 CORE 經(jīng)營方法論做好每一個(gè)經(jīng)營動作,就有機(jī)會實(shí)現(xiàn)高效穩(wěn)定的生意增長。
02:從 CORE 經(jīng)營方法論
長出的「穩(wěn)定生產(chǎn)力」
從工具屬性上來看,CORE 經(jīng)營方法論像是一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更明確、發(fā)展路徑更清晰、結(jié)果增長更具確定性的集成系統(tǒng)工具,可以帶領(lǐng)商家從「局部最優(yōu)解」走向「全局最優(yōu)解」。
總體來看,CORE 增長模型由 Cost vs Quality 價(jià)優(yōu)貨全、Omni-Content 全域內(nèi)容、Reach 營銷放大、Experience 體驗(yàn)提升四大版塊構(gòu)成,其中價(jià)優(yōu)貨全、營銷放大、體驗(yàn)提升對應(yīng)「交易力」,全域內(nèi)容對應(yīng)「內(nèi)容力」。商家應(yīng)該圍繞這四大版塊滿足用戶需求、做好經(jīng)營動作,并抓住生意增長機(jī)會最大的「內(nèi)容力」下好功夫,盡可能提升流量競爭力。
其中,C 代表的「價(jià)優(yōu)貨全」是商家經(jīng)營的基礎(chǔ),「貨全」意味著人貨匹配的概率更高,商家生意受眾面更廣,而「價(jià)優(yōu)」則讓貨品更有競爭力,可以更好打動用戶并促進(jìn)成交。今年 618 期間,美的在抖音電商專門推出九款高性價(jià)比專供產(chǎn)品,便是通過提供多樣化選擇來實(shí)現(xiàn)「貨全」;同時(shí),通過為美的熊貓和酷省電空調(diào)兩款億級爆品給予獨(dú)家補(bǔ)貼、換新補(bǔ)貼、會員多單階梯買贈等優(yōu)惠,打造多重「價(jià)優(yōu)」機(jī)制,也讓美的在活動期間持續(xù)保持著高聲量與高轉(zhuǎn)化,穩(wěn)居家電行業(yè)第一。
其次,在抖音電商的全域互聯(lián)互通階段,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然決定著交易規(guī)模,O 代表的「全域內(nèi)容」仍然是拓展生意天花板的關(guān)鍵。但這里值得注意的是,以往簡單直接的「叫賣式」內(nèi)容正逐漸失去號召力,用戶愛看的、劇情化的、強(qiáng)互動的內(nèi)容正在吸引更多流量。
如今,越來越多商家在抖音電商通過工廠溯源、明星空降、總裁價(jià)到、自造節(jié)日等方式打造品牌內(nèi)容,與兼具內(nèi)容力和交易力的達(dá)人展開深度合作,嘗試短劇、綜藝、發(fā)布會等創(chuàng)新內(nèi)容,并積極用熱點(diǎn)內(nèi)容承接熱點(diǎn)流量。2023 年,抖音短劇播放量增加 350%,平臺自制綜藝、品牌走秀發(fā)布會均呈現(xiàn)指數(shù)級流量增長,無論是林氏家居在自播間內(nèi)為桌椅沙發(fā)舉辦時(shí)尚大秀,使「包包椅」化身明星達(dá)人時(shí)尚單品火速出圈,還是邀請聯(lián)合頭部達(dá)人王七葉進(jìn)行時(shí)尚走秀,這些創(chuàng)新內(nèi)容一經(jīng)推出,總能為商家匯聚源源不斷的自然流量,帶來差異化的營銷價(jià)值。
R 代表的「營銷放大」,扮演著生意放大器的角色。抖音電商營銷生態(tài)中常規(guī)的商城頻道、平臺大促、廣告,以及平臺細(xì)分營銷陣地下的各類營銷 IP 活動,都有機(jī)會放大生意規(guī)模,為商家貢獻(xiàn)全網(wǎng)的營銷價(jià)值。征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域多年的小米,在小米 14 系列發(fā)布時(shí)期十分重視在抖音電商的營銷投入,通過積極聯(lián)合抖音商城開新日營銷 IP,順利推動新品在全站引爆,成交突破 8000 萬+,生意勢能加速放大。
E 代表的「體驗(yàn)提升」則是生意經(jīng)營的底線。無論線上還是線下,用戶滿意度都決定著商家能否從單次交易走向長效增長。在抖音電商,由商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度加權(quán)計(jì)算得出的「體驗(yàn)分」,是衡量店鋪綜合服務(wù)能力的重要指標(biāo),既影響商家獲取流量,也是商家參與平臺活動的基本門檻。諸如在大促繁忙時(shí)期,美的店鋪客服依然能夠做到平均 15 秒響應(yīng)和倉庫 15 小時(shí)發(fā)貨,這些細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)優(yōu)化,往往能幫助品牌更好沉淀人群資產(chǎn)。
此外,在抖音電商羅盤中,抖音電商還提供了圍繞 C、O、R、E 的一系列具體指標(biāo),商家可以借助量化指標(biāo)判斷自己在每個(gè)版塊的經(jīng)營動作是否到位,通過定向優(yōu)化薄弱項(xiàng),來獲得確定性的生意增長。
回歸生意本質(zhì)不難發(fā)現(xiàn),盡管 CORE 經(jīng)營方法論分化為四大版塊,但這四大版塊并非互相獨(dú)立,而是在實(shí)際經(jīng)營中相互關(guān)聯(lián)、相互牽制與相互促進(jìn)。這種全局式的經(jīng)營生態(tài)關(guān)系,不僅能強(qiáng)化耐消品商家電商生意的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性,也有機(jī)會為商家?guī)怼竼吸c(diǎn)突破,全盤爆發(fā)」的生意帶動效果。
03:適用于不同類型商家的
「確定增長攻略」
作為給到商家手里最直觀的「確定增長攻略」,CORE 經(jīng)營方法論既可以綜合運(yùn)用,也支持靈活拆解取用。身處不同賽道、不同階段、不同需求的商家可以選擇性側(cè)重一到兩個(gè)版塊,提升效率,再逐漸覆蓋所有版塊,擴(kuò)大規(guī)模。
對于或產(chǎn)品、或服務(wù)、或品牌驅(qū)動,線上發(fā)展經(jīng)驗(yàn)差異較大的耐消行業(yè)商家來說,這無疑能帶來更高的應(yīng)用價(jià)值。抖音電商同樣表示,在對外推出 CORE 增長模型之前,平臺其實(shí)已經(jīng)花費(fèi)半年時(shí)間跑案例、做產(chǎn)品、建工具,目前包括手機(jī)、家居、家電在內(nèi)的多個(gè)典型耐消行業(yè),都已經(jīng)有品牌商家驗(yàn)證過其可行性與實(shí)用性。
正如作為極其成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷「老兵」,小米對于各路電商營銷玩法其實(shí)并不陌生,但仍然通過對 C、O、R、E 四大版塊的全面進(jìn)階布局,實(shí)現(xiàn)了生意的高效爆發(fā)。
例如,小米日常就注重貨架上新品、爆品、存量品的矩陣式鋪貨,價(jià)格也合理覆蓋高中低三大梯度,做到價(jià)優(yōu)貨全。在小米 14 系列、Redmi Turbo3 等旗艦機(jī)型的關(guān)鍵上新期,小米更選擇在抖音電商首發(fā),其中小米 14 同步推出抖音獨(dú)家驍龍聯(lián)名禮盒,Redmi Turbo3 加贈價(jià)值 300 元禮盒,輔以店鋪同期爆品的直降優(yōu)惠,為上新爆發(fā)打下了重要基礎(chǔ)。
新品流量蓄水時(shí)期,小米將「全域內(nèi)容」作為重點(diǎn)發(fā)力版塊。例如與頭部達(dá)人聯(lián)動,以「云逛展」的新型創(chuàng)意內(nèi)容沉浸式展示小米 14 新機(jī),推動新品搜索量迅速飆升至行業(yè) TOP1;又如 Redmi Turbo3 上市期,小米高管入駐抖音與用戶直播互動,推動相關(guān)話題曝光超 6.5 億,迅速引爆新品聲量。
營銷放大方面,小米將抖音電商視為品效營銷主陣地,在日常營銷中為店鋪爆品、存量品報(bào)名超值購等頻道,合理使用平臺補(bǔ)貼及流量扶持,在手機(jī)、平板電腦、家電上新時(shí)也積極利用開新日等平臺營銷 IP 活動,助燃生意增長。此外,通過推出以舊換新、全線機(jī)型平均 8 小時(shí)極速發(fā)貨、晚發(fā)即賠等特色服務(wù),小米也在持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn),不斷提升用戶滿意度。
相較于誕生自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的小米,傳統(tǒng)家居品牌林氏家居在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破圈傳播的需求更為迫切。如今,循著 CORE 經(jīng)營方法論的路徑,林氏家居也跳出了傳統(tǒng)家具行業(yè)的營銷思維桎梏,以「價(jià)優(yōu)貨全」和「全域內(nèi)容」為主要支點(diǎn),打造了一款現(xiàn)象級明星產(chǎn)品「包包椅」,實(shí)現(xiàn)從「單品爆發(fā)」到「全店爆發(fā)」,由此找到生意增長的新解法。
首先,林氏家居結(jié)合市場趨勢與用戶需求,打造了一款百元價(jià)位、隨時(shí)可以攜帶出門的「包包椅」,并將包包椅作為引流品,圍繞其延展出大黑牛沙發(fā)、云端白馬床等一系列同款新品矩陣,同時(shí)注重設(shè)計(jì)產(chǎn)品的硬性價(jià)格和軟性福利機(jī)制,保證全店貨盤能夠順利承接包包椅帶來的流量。
隨后,林氏家居利用包包椅天然自帶的場景性、話題性與破圈潛力,打造了一系列有創(chuàng)新、有看點(diǎn)、易傳播的配套內(nèi)容。例如,在自播間中摒棄簡單的直播叫賣方式,在產(chǎn)品演繹中加入辦公室場景和劇情,或是在直播間中上演一場時(shí)尚大秀,聯(lián)合頭部達(dá)人共同完成時(shí)尚走秀。與此同時(shí),達(dá)人專場直播、短視頻種草等全域內(nèi)容集中釋放,使包包椅迅速化身風(fēng)靡一時(shí)的潮流裝備,林氏家居也從此一舉爆發(fā),14 天即實(shí)現(xiàn)銷售額 7000 萬,新增人群資產(chǎn) 2000 萬,成交迅速躍升至家居行業(yè) TOP1。
不難發(fā)現(xiàn),CORE 經(jīng)營方法論的價(jià)值在于系統(tǒng)化,同時(shí)也在于其靈活性。無論是像小米這樣電商經(jīng)驗(yàn)豐富的成熟品牌,還是像林氏家居這樣需要打破電商發(fā)展瓶頸的傳統(tǒng)品牌,抑或是仍處于初期發(fā)展階段,急需以單點(diǎn)突破的方式提升生意效率的耐消行業(yè)中小商家,都能在 CORE 中選擇不同經(jīng)營側(cè)重,實(shí)現(xiàn)有的放矢地成長。
商業(yè)環(huán)境變幻莫測,CORE 經(jīng)營方法論所提供的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化引導(dǎo),正是商家面對充滿不確定的外部環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展時(shí),更易用的經(jīng)營效率工具。
按照這一思路,伴隨抖音電商生態(tài)的繼續(xù)進(jìn)化,平臺方法工具不斷革新,商家經(jīng)營效率還將持續(xù)向上優(yōu)化,全域興趣電商的生意增長潛力也將得到更徹底地釋放。
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