中國智能座艙繁榮內(nèi)幕:從卷科技,到卷價格
揭秘汽車產(chǎn)業(yè)里的隱秘角落。
作者|鹿堯
編輯|桑明強
德賽西威和華陽集團是近兩年突然火起來的公司?赡芎芏嗳诉沒有聽過它們,但作為汽車電子供應(yīng)商,這兩家的客戶,包括廣汽、通用、大眾、長城、蔚小理在內(nèi),幾乎囊括了所有的國產(chǎn)汽車品牌。他們的產(chǎn)品主要集中在智能座艙領(lǐng)域,比如中控、儀表、車載娛樂系統(tǒng)、環(huán)視系統(tǒng)、HUD(抬頭顯示系統(tǒng))等。
但在此之前,兩家公司其實并不在汽車電子領(lǐng)域。德賽西威原本是一家生產(chǎn)傳統(tǒng)零部件和車載音響的公司,華陽的主營業(yè)務(wù)則是生產(chǎn)視盤機,隨著國內(nèi)傳統(tǒng)燃油車銷量下行,媒體行業(yè)也從視盤機進入數(shù)碼時代,兩家公司面臨緊迫的轉(zhuǎn)型。
幾乎在同一時間,在國產(chǎn)汽車智能化的趨勢下,除了工信部背書,百度Apollo發(fā)布面向量產(chǎn)的AI車載系統(tǒng)解決方案,車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛、智能座艙成了行業(yè)里炙手可熱的風口。
2018年被普遍認為是智能座艙的元年,這一年偉世通發(fā)布智能座艙系統(tǒng)SmartCore,實現(xiàn)座艙零部件整合;蔚來的ES8上市,配備智能語音助手、NOMI、懸浮大屏、女王副駕,成為造車新勢力的里程碑車型。車載顯示屏的大屏化、科技化需求的快速提升,讓升級后的顯示模組、娛樂系統(tǒng)、液晶儀表逐漸成為汽車標配,多屏智能座艙產(chǎn)品也被規(guī);涮琢慨a(chǎn)。
在這樣的背景下,德賽西威、華陽這類傳統(tǒng)零件制造公司紛紛押注智能座艙,產(chǎn)品在多家車企的車型配套量產(chǎn)。比如在2019年,德賽西威發(fā)布第三代智能座艙,這款搭載了高通驍龍820A的“四屏互動”駕駛艙,后來成為了理想ONE的配套和賣點。
2018-2023年間,處在風口上的德賽西威和華陽的股價迎來陡峭增長,前者從14元漲到最高203元,市值一度超過千億,后者也從低谷抵達峰值,營收與利潤觸底反彈,轉(zhuǎn)型成了智能座艙領(lǐng)域里的頭部企業(yè)。
德賽西威營收及增速情況
這恰恰也映照出,在過去5年里,智能座艙升級飛快,而作為和手機最類似的領(lǐng)域,它也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢最強的地方。
我們看到,如今卷入賽道的,不僅僅是傳統(tǒng)供應(yīng)商,還包括整車廠、芯片企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技公司在內(nèi)的各路玩家,在爭奪自身能力邊界的同時,也讓原本單一獨立的機械系統(tǒng),向更加一體化的生態(tài)方向發(fā)展。
01
從加法到減法,汽車座艙的三個階段
很難想象,受制于金屬冶煉和玻璃工藝的不成熟,最早期的汽車仍然保留了馬車時代的開放式特征,司機露天駕駛,搭配上最簡陋的裝備,車速表和簡易的風擋。
公路基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)推動公路交通的發(fā)展,直到20世紀20年代后,封閉式車廂才逐漸成為主流。隨著越來越多的私家車和公用車出現(xiàn),公路網(wǎng)絡(luò)不斷拓展,人們待在駕駛位上開車的時間和距離也越來越長,自然而然衍生出了新的需求:怎么打發(fā)路上無聊又漫長的時間。
一百年前,設(shè)計師們開始嘗試在駕駛位安裝機械導航工具、收音機、傳呼機等裝備,比如1924年,雪佛蘭推出第一輛配置了收音機的汽車;之后摩托羅拉聯(lián)合福特開發(fā)出安裝在中控臺上的磁帶播放器,索尼則在1984年推出了首款車載CD播放器,并迅速普及。
在電子產(chǎn)品爆發(fā)的前夕,車輛和座艙延續(xù)了數(shù)十年機械化的裝置和外觀,儀表盤顯示車速、轉(zhuǎn)速、水溫和油耗,播放器和對講機用按鍵或旋鈕控制。
和大多數(shù)產(chǎn)業(yè)一樣,技術(shù)同樣是影響座艙進化的首要因素,伴隨著GPS民用化和液晶顯示屏的成熟,具備倒車影像、導航、影音功能的中控屏登上歷史舞臺,比如寶馬的iDrive駕控系統(tǒng)、奧迪MMI多媒體交互系統(tǒng),都在把汽車座艙推入電子時代。
比較特殊的是2012年,特斯拉交付Model S,這款由鋁合金構(gòu)成,搭載了17寸嵌入式中控屏幕的汽車,基本取消了物理按鍵。此前馬斯克在Model S的發(fā)布會上介紹,“這是可操作觸摸屏,可以連接無線網(wǎng)絡(luò)、瀏覽網(wǎng)頁,開車時能夠?qū)崟r顯示谷歌地圖。”
在外界看來,Model S的座艙奠定了當下主流智能座艙的雛形,就像iPhone定義了全屏手機一樣,Model S同樣從一個新的視角定義了汽車:不僅僅是電池與電動機驅(qū)動,還有軟件。在交付的第二年,Model S銷量超過了奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8,它被美媒評為年度汽車。人們相信,以特斯拉作為起點,汽車市場的游戲規(guī)則正在發(fā)生改變。
事實也的確如此。
大尺寸的中控屏標志著座艙智能化的起點,相比傳統(tǒng)座艙,智能座艙的特點是給實體操作做減法。很多操作都是在屏幕上完成,甚至還可以運用聲音、手勢等輔助指令操控車載設(shè)備,比如在Model S上市兩年后,Navdy就發(fā)布了集導航顯示、語音交互手勢操控、收發(fā)郵件等功能于一體的后裝HUD產(chǎn)品。
與此同時,為了解決傳統(tǒng)車載系統(tǒng)界面混亂、操作繁瑣的問題,蘋果Carplay和安卓Auto接連發(fā)布,前者被定義為“車內(nèi)的iOS”,iPhone用戶可以在合作車型中,使用iOS的地圖、Siri、音樂、電話和信息功能。
實際上,2015年左右上線Carplay更像是iPhone部分功能的投射,并沒有圍繞汽車駕駛本身打造出什么額外應(yīng)用,再加上復雜的認證周期和收費規(guī)則,逐漸被市場拋棄。
與此同時,遠在大洋彼岸的中國汽車市場暗流洶涌。據(jù)媒體報道,紅旗、東軟和Intel合辦了一場發(fā)布會,會上提出了一整套智能座艙解決方案C4-Alfus,包含5路高清攝像頭、車內(nèi)交互,以及ADAS。
除了提供娛樂系統(tǒng)一類的內(nèi)容服務(wù),C4是基于Linux開發(fā)的,它的最大價值在于給整車廠降低開發(fā)成本,因為他們對程序開發(fā)者提供SDK和API,鼓勵應(yīng)用駐扎。包括電子儀表盤在內(nèi),所有屏幕均只用一個Intel主機就能實現(xiàn),還可以減少車內(nèi)設(shè)備通訊網(wǎng)絡(luò)的復雜程度。
C4或許會給車企和軟件公司帶來內(nèi)容服務(wù)收費的商業(yè)模式,不過還沒等到模式落地,智能座艙已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)向,特斯拉的技術(shù)開源直接影響了國產(chǎn)電車新勢力的崛起,在傳統(tǒng)車企還未決定布局智能化、手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)也還沒涉足的時候,這片領(lǐng)域已經(jīng)不再是無人區(qū)。
02
技術(shù)驅(qū)動下,汽車行業(yè)的規(guī)則改變
去年知乎上有個熱門問題:“為什么現(xiàn)在的新能源汽車都不太講究機械性能了,反而比拼冰箱彩電大沙發(fā)?”其中一個高贊回答是,新能源車不談機械性能不是因為沒做好,而是已經(jīng)把性能普及了,二十幾萬能買到5秒內(nèi)零百的車子,十萬的零百跑到7開頭,完全夠用。
原因在于,電車的動力系統(tǒng)直接將電能傳輸?shù)诫妱訖C,不需要經(jīng)過復雜的變速箱和傳動系統(tǒng),電機具有高扭矩和快速響應(yīng)的特點,能夠在瞬間提供大量的動力,從而實現(xiàn)快速加速。
另一方面,這種電力驅(qū)動的系統(tǒng),相比燃油車更容易與電子控制系統(tǒng)集成,實現(xiàn)對車輛動力、制動等方面的智能化精細控制,加上電池為各種智能化設(shè)備和系統(tǒng)提供充足的電力支持圏,這就是為什么電車比油車天然更適合做自動駕駛和智能互聯(lián)。
2017年,蔚來首款汽車ES8上線,李斌說,全世界純電車中只有ES8的座椅同時具備加熱、通風、按摩三項功能。之后小鵬、理想接連推出新車,智能大屏、車載互聯(lián)、語音交互等各種聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)都成了標配,更多的娛樂、生活場景的配置也帶到智能座艙內(nèi)。
在座艙的機械時代,整個產(chǎn)業(yè)鏈幾乎都由主機廠把控,傳統(tǒng)Tier 1供應(yīng)商向主機廠直接提供座艙產(chǎn)品,主要原材料來自于更上游的Tier 2、Tier 3,比如國外的博世、偉世通,國內(nèi)的德賽西威、華陽,他們占據(jù)了座艙配置生產(chǎn)的大部分份額。即使到了電子時代,Tier 1也能夠通過研發(fā)或收購等手段在座艙領(lǐng)域拓展市場。
相比之下,智能座艙是另一套邏輯。
在硬件方面,智能座艙里包括座艙芯片、HUD、電子后視鏡等硬件,還要涉及到更多的軟件技術(shù)、激光雷達、毫米波雷達、攝像頭ADAS和自動駕駛所需的外部傳感器。為了滿足更大的算力需求,控制車載設(shè)備的核心,是由高通、英偉達掌握的大算力SoC系統(tǒng)級芯片驅(qū)動的智能系統(tǒng)。
行業(yè)里普遍認為,在軟件定義汽車的趨勢下,車載OS是實現(xiàn)傳統(tǒng)汽車向智能汽車升級的關(guān)鍵。比如目前大多數(shù)國內(nèi)造車新勢力的座艙系統(tǒng),蔚來NIOOS、小鵬XmartOS,是選擇自建技術(shù)團隊解決需求。他們通過在底層操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上進行定制化開發(fā),形成自己獨有的車載系統(tǒng)。
智能座艙第三方軟件廠商陣營劃分
當然,智能座艙作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要場景,互聯(lián)網(wǎng)公司也參與其中,合作伙伴直接搭載其開發(fā)的系統(tǒng),如騰訊發(fā)布智能座艙解決方案TAI,提供車載版微信,車機導航、位置分享;上汽榮威采用了阿里基于Linux開發(fā)出AliOS的斑馬智行解決方案,華為的鴻蒙系統(tǒng)也用在了問界上。
汽車智能化改變了傳統(tǒng)的動力系統(tǒng),原Tier1的技術(shù)壁壘不再,取而代之的是依賴技術(shù)堆料的集成效果,而智能座艙被公認為較自動駕駛更容易商業(yè)化落地的產(chǎn)業(yè)之一,加上政策利好,這樣一來,不僅催生出了一大批科創(chuàng)公司,也在倒逼傳統(tǒng)零件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。
具體來看,生產(chǎn)流媒體后視鏡的有凌度、貝思特、華陽等公司;HUD抬頭顯示的供應(yīng)商里既有京東方、水晶光電,也有未來黑科技這樣的初創(chuàng)公司;在一些駕駛檢測系統(tǒng)領(lǐng)域,包括百度、商湯科技在內(nèi)都有布局;語音助手方面,科大訊飛、思必馳這些AI公司更具有研發(fā)優(yōu)勢。
事實上,在傳統(tǒng)車企布局智能化之前,很多玩家把新勢力的產(chǎn)品優(yōu)勢歸結(jié)為“對消費者感知較強的靜態(tài)交互部分”,和一開始提到的“不太強調(diào)機械性能,追求沙發(fā)彩電”是一樣的道理。
智能座艙最特殊的點的確體現(xiàn)在交互上,蔚來的Pano Cinema嘗試引入AR作為新的交互入口;小鵬P5和大疆無人機Mavic 2Pro進行車機互聯(lián),通過語音或大屏控制無人機飛行。華為鴻蒙智能座艙的交互賣點,在于分布式硬件、軟件的交互協(xié)同,比如人、車、家無縫鏈接、手表控車,超級桌面應(yīng)用共享,多設(shè)備協(xié)同等。
03
同質(zhì)化、降價潮,智能化能否賣出更高價?
另一方面,隨著汽車智能化的深入,爭辯從未停止。
吉利CEO淦家閱曾在內(nèi)部信里直接抨擊,“現(xiàn)在有一種現(xiàn)象:要么簡單地加上彩電、冰箱、按摩椅,要么通過并不落地的技術(shù)炒作博眼球,都取得了一些短期成效。行業(yè)變得隨波逐流,被麻痹、蒙蔽在那些不明覺厲的歡呼、追捧之中”。
這段話放在當下爭議仍舊不少。一方面,如果從消費者角度,冰箱彩電其實代表的是更智能、舒適感的駕乘體驗,對于車企來說,這也是幾十年來汽車行業(yè)里的賣點。
但另一方面,也暴露出,相比傳統(tǒng)汽車,智能電車的更新極快,和智能手機的發(fā)展軌跡一樣,智能座艙的技術(shù)護城河門檻并不大,開源架構(gòu)、合作商堆料,有媒體測算,全新硬件的時間差異大多在1個月左右,隨著未來內(nèi)卷程度的加深,這一時間還會進一步縮短。
然而,迭代的速度并沒有影響到座艙功能的大同小異,反而加速了同質(zhì)化,類似討論手機超級App內(nèi)各種功能和場景的雜糅,智能座艙給人的感覺是殊途同歸。在這個過程中,一些偽需求的誕生,就導致這樣的現(xiàn)象:大多智能座艙都具備豐富的功能模塊,但是目前很多的功能設(shè)計在實際的使用場景中用戶完全用不到。
智能座艙不同產(chǎn)品滲透率
從2022年特斯拉對全系國產(chǎn)車型開始降價算起,智能電動車的降價潮已經(jīng)持續(xù)到了今年。
特斯拉的降價是因為訂單儲備不夠,供給遠大于需求,背后的原因是中國市場的銷量增速,遠低于特斯拉的產(chǎn)能。而今年的價格戰(zhàn),最先由比亞迪打響,二月中旬,比亞迪推出多款榮耀版低價車型,如售價僅6.89萬元的秦,五菱、吉利、哪吒、智己等車企也紛紛降價,新極氪001在配置升級的情況下價格下探到了26萬元。
外界認為誘發(fā)這次降價潮的導火索是開年前兩月的銷售不濟,中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,如果看反映每月銷量的環(huán)比數(shù)據(jù),中國車市已經(jīng)連續(xù)兩個月的銷量環(huán)比下滑。即使保留春節(jié)假期的影響,也有專家認為,告別新能源汽車的高增速,是整個市場逐漸回歸理性的表現(xiàn)。
值得注意的是,在各家車企賣力推銷車款的同時,“智能化”雖然仍作為核心賣點,但已經(jīng)不作為支撐起溢價的中心。
舉例來說,對比2023年,包括華為系A(chǔ)DS2.0、蔚來NOP+、小鵬XNGP、極氪ZAD在內(nèi)的支架系統(tǒng),在今年都有不同程度的降價,比如原選裝價2.8萬的小鵬XNGP,現(xiàn)在幾乎是白送;問界M5的5.7萬元促銷權(quán)益中,包括2萬元的華為ADS2.0城區(qū)NCA智駕包權(quán)益金、1萬元的智駕感恩補貼。
同時,據(jù)IHS數(shù)據(jù),2021年搭配智能座艙的新車的國內(nèi)滲透率為53.3%,預計2025年提升至75.9%,高于全球市場。過去引以為傲的8155、8295芯片,在終端成交中,已經(jīng)不能作為銷售顧問的決勝話術(shù)。放眼望去,全系標配8155的奔騰T90的起售價10萬元,零跑C10則直接把8295的入門價拉到了14萬元。
有意思的是,理論上講,滲透率的提高是利于供應(yīng)商獲取更多利潤的,但問題在于,汽車市場整體的銷量和增速在下滑,而產(chǎn)能卻越發(fā)接近過剩,這就容易導致進一步的降價,和限制細分領(lǐng)域的發(fā)展。
舉個例子,在智能座艙的主要功能硬件中,流媒體后視鏡是價值偏高,且滲透率偏低的存在,這款硬件大多應(yīng)用在豪華級別的車款上,低價車往往撐不起它所帶來的成本。
軟件方面,當下大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都是根據(jù)要求定制開發(fā),或提供SDK與主機廠、Tier1 共同開發(fā),通過向主機廠收取開發(fā)費、許可費等盈利,但汽車的銷量比手機更少,如果持續(xù)走低,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)引入車內(nèi)的邊際成本會更高。另一邊,考慮到車機穩(wěn)定性,車載第三方應(yīng)用往往是獨家形式,這不僅意味著座艙的內(nèi)容服務(wù)相對匱乏,第三方的市場也會被進一步局限。
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