【Man哥語(yǔ)】

在寶沃“沉睡”的50多年里，汽車行業(yè)技術(shù)發(fā)展日新月異。這也造成寶沃缺乏核心技術(shù)、品牌力較為羸弱。如今的豪華車市場(chǎng)已是群雄混戰(zhàn)，寶沃的“復(fù)活”之路困難重重。

在兩年前提起寶沃，可能很多人還十分陌生。但在2018年，寶沃卻多次登上汽車行業(yè)新聞的頭條。經(jīng)歷了銷量下滑、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的出走之后，寶沃陷入尷尬境地。

這個(gè)1919年誕生于不萊梅的汽車品牌，出口額一度占到德國(guó)汽車總額的60％以上。但上個(gè)世紀(jì)60年代，寶沃宣告破產(chǎn)，并一度沉寂50多年。幾年前，中國(guó)商用車企福田汽車以500萬(wàn)歐元的價(jià)格購(gòu)買該品牌，這個(gè)消逝已久的德國(guó)品牌得以在中國(guó)“復(fù)活”。

然而，在寶沃“沉睡”的50多年里，汽車行業(yè)技術(shù)發(fā)展日新月異。這也造成寶沃缺乏核心技術(shù)、品牌力較為羸弱。如今的豪華車市場(chǎng)已是群雄混戰(zhàn)，寶沃的“復(fù)活”之路困難重重。最初，寶沃以“德系四強(qiáng)”概念順利挺入市場(chǎng)。然而好景不長(zhǎng)，寶沃“BBBA”的營(yíng)銷策略開(kāi)始遭受質(zhì)疑，其銷量隨即遭遇滑鐵盧。高管團(tuán)隊(duì)紛紛離職更使得寶沃雪上加霜，寶沃“復(fù)活”不久便面臨“夭折”。

半個(gè)世紀(jì)前的輝煌與隕滅

寶沃的故事確實(shí)可以用驚心動(dòng)魄來(lái)形容。

誕生之初，寶沃身處兩次世界大戰(zhàn)的漩渦中。持續(xù)的動(dòng)蕩和低迷的經(jīng)濟(jì)迫使寶沃涉足軍事機(jī)械用車領(lǐng)域，戰(zhàn)亂中成為了盟軍重點(diǎn)轟炸的對(duì)象。從留存下來(lái)的歷史資料可以發(fā)現(xiàn)，在1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，寶沃75％的工廠和設(shè)備都被徹底摧毀。

就在寶沃汽車似乎要隨著戰(zhàn)后的德國(guó)一起沉寂下去的時(shí)候，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。創(chuàng)始人卡爾精心籌劃了寶沃的復(fù)蘇計(jì)劃。1946年起，卡爾獲得了Borgward、Goliath、Lloyd三個(gè)品牌的使用權(quán)，并在短短兩年內(nèi)重新推出戰(zhàn)后第一款車型——Borgward Hansa，輝煌的三連跳由此發(fā)力。

身具工程師身份的卡爾組建了一支精英技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并很快取得了良好的進(jìn)展。技術(shù)“基因”加持下，“年輕”的寶沃很快得以在群雄環(huán)伺的德國(guó)汽車界“彎道超車”。在賽車領(lǐng)域先后51次打破世界紀(jì)錄。1950年，寶沃在法國(guó)利納斯—蒙利瑞的賽道上打破了12項(xiàng)世界紀(jì)錄，與保時(shí)捷并稱“賽道雙雄”。

除了在技術(shù)上精籌布局，寶沃還叫板當(dāng)時(shí)的“老大”奔馳，在汽車銷量上步步緊逼。二戰(zhàn)后，寶沃憑借新技術(shù)和新設(shè)計(jì)著稱于德國(guó)市場(chǎng)，其推出的Borgward Isabella以新穎的船型車身設(shè)計(jì)和緊湊級(jí)車身尺寸風(fēng)靡歐洲，銷量高達(dá)20萬(wàn)輛，在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)低迷的德國(guó)堪稱高光表現(xiàn)。而讓寶沃產(chǎn)銷達(dá)到巔峰狀態(tài)的當(dāng)屬被寶沃收購(gòu)創(chuàng)立于1908年的低端子品牌Lloyd，1959年寶沃旗下的全部車型出口量達(dá)到整個(gè)德國(guó)出口總額的63．5％。到了1961年，德國(guó)寶沃汽車第100萬(wàn)輛車下線，領(lǐng)先梅賽德斯－奔馳，率先進(jìn)入百萬(wàn)俱樂(lè)部，成為德國(guó)豪華車品牌中的銷量之王。

然而就是這樣一個(gè)表現(xiàn)亮眼的品牌，在60年代卻被當(dāng)?shù)氐牟蝗R梅政府強(qiáng)制破產(chǎn)。從目前的一些媒體資料看，當(dāng)時(shí)寶沃在清償完債務(wù)之后，仍有高達(dá)450萬(wàn)馬克的資產(chǎn)，實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到破產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

至今仍有許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶沃的破產(chǎn)隱隱透出寶馬“幕后操縱”的影子。1961年美國(guó)一批出口訂單臨時(shí)取消，當(dāng)時(shí)的寶沃汽車資金出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，一向和不萊梅政府和銀行很少打交道的寶沃汽車不得不開(kāi)始尋求銀行的資金支持。曾承諾對(duì)寶沃提供貸款支持的不萊梅政府在這時(shí)突然宣布組成中立會(huì)計(jì)審核小組，對(duì)寶沃是否有發(fā)展的能力進(jìn)行調(diào)查，最終在審核小組與不萊梅政府的調(diào)查結(jié)果評(píng)估之下，寶沃于1963年被當(dāng)?shù)卣�府�?qiáng)制破產(chǎn)。

而緊接著，負(fù)責(zé)調(diào)查這一事件的中立會(huì)計(jì)審核小組監(jiān)事會(huì)主席迅速加盟寶馬董事會(huì)。

寶馬隨后迅速承接寶沃打造的年輕時(shí)尚品牌概念，吸收寶沃的人員后，大跨步吃掉寶沃的市場(chǎng)份額。卡爾·寶沃的孫子克里斯蒂安·寶沃曾在面對(duì)媒體的時(shí)候說(shuō)出過(guò)一段耐人尋味的話：“已經(jīng)過(guò)去50年了，我們已經(jīng)無(wú)意再去追究當(dāng)年的誰(shuí)是誰(shuí)非，我們要往前看。但有一點(diǎn)，寶沃家族不會(huì)再與布萊梅政府有任何的往來(lái)，家族的任何一位成員也絕不允許擁有寶馬汽車。”

情懷牌下“技術(shù)斷層”隱現(xiàn)？

寶沃的“前傳”到此告一段落。而此后新的故事，則發(fā)生在遙遠(yuǎn)的中國(guó)。

2014年，中國(guó)福田公司以500萬(wàn)美元收購(gòu)了破產(chǎn)的寶沃。收購(gòu)達(dá)成后，早就瞄準(zhǔn)乘用車市場(chǎng)的福田迅速發(fā)力，當(dāng)年就以“德系四強(qiáng)”“保時(shí)捷雙雄”“貴族血統(tǒng)”等營(yíng)銷詞語(yǔ)迅速將寶沃包裝成沒(méi)落小眾豪車的形象。并在品牌設(shè)計(jì)和推出的過(guò)程中，有意隱去了福田廠商的稱號(hào)，對(duì)外的高管團(tuán)隊(duì)也是清一色的國(guó)際化面孔，福田以“BBBA”的概念試圖撬動(dòng)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的“野心”昭然若揭。一開(kāi)始，消費(fèi)者似乎對(duì)這類德系車的故事也挺買賬，寶沃先后推出BX5和BX7兩款車型最開(kāi)始都取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。其中BX7上市僅8月就斬獲頗豐，以4萬(wàn)輛的銷量成績(jī)?cè)诤廊A車市場(chǎng)中初露頭角。

但隨著曝光度的上升，種種質(zhì)疑也紛至沓來(lái)，首當(dāng)其沖的就是廠家福田的技術(shù)資質(zhì)問(wèn)題。北汽福田的官方資料顯示，北汽福田汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱福田汽車）是一家商用車企業(yè)，經(jīng)常位列商用車行業(yè)銷量第一位。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)逐漸迎來(lái)爆發(fā)期，商用車“老大”北汽福田也坐不住了。除了繼續(xù)專注其主打產(chǎn)品重卡和輕卡等外，2010年起，福田汽車啟動(dòng)2020戰(zhàn)略，將其產(chǎn)品線由目前商用車占絕對(duì)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為商用車、乘用車并舉。在計(jì)劃中稱，將在2020年實(shí)現(xiàn)乘用車對(duì)銷售貢獻(xiàn)度達(dá)30%。收購(gòu)寶沃正是其向乘用車轉(zhuǎn)型的一大嘗試，也就是說(shuō)，在乘用車，特別是豪華車制造技術(shù)方面，福田可以算是“白手起家”。

收購(gòu)寶沃的大膽之舉是否給白手起家的福田以技術(shù)“輸血”呢？工信網(wǎng)相關(guān)的信息顯示，目前雙方并沒(méi)有任何在技術(shù)上合作的備案。事實(shí)上，對(duì)于寶沃來(lái)說(shuō)，停留在上個(gè)世紀(jì)50年代的技術(shù)，對(duì)于已經(jīng)日新月異的汽車行業(yè)幾乎沒(méi)有參考價(jià)值，技術(shù)上的巨大“斷代”無(wú)可質(zhì)疑。在這種情況下，宣稱“德系四強(qiáng)”的寶沃能否擁有德系品質(zhì)無(wú)須多言。

除了在技術(shù)傳承上漏洞頗多，寶沃的兩款車型被指有抄襲嫌疑。在工信部的資料上可以看到，寶沃BX7搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)代號(hào)為4G20，屬于乘用車M1類，最大馬力為224牛米，最大扭矩為300牛米。而這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的參數(shù)和福田的另一款乘用車薩瓦納的數(shù)據(jù)幾乎如出一轍，甚至在傳動(dòng)系統(tǒng)上都配備同樣的6速愛(ài)信變速箱。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是寶沃的發(fā)動(dòng)機(jī)廣受詬病的原因。根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)信息顯示，寶沃兩款車型的評(píng)分均不高，投訴問(wèn)題大多集中在發(fā)動(dòng)機(jī)故障、發(fā)動(dòng)機(jī)異響頻率過(guò)高等核心硬件問(wèn)題上。而這種核心硬件方面的問(wèn)題在真正的德系車身上十分鮮見(jiàn)。

雖然以“BBBA”的概念一度試圖與幾大豪車品牌對(duì)標(biāo)。但寶沃的造車技術(shù)功底顯然不足，僅憑表面營(yíng)銷不是長(zhǎng)久之計(jì)。技術(shù)承壓之下，價(jià)格定位的尷尬也愈發(fā)凸顯。寶沃的20～30萬(wàn)元的價(jià)格定位與目前合資車中的一些熱門車型（如途觀、君越等）相重合�！岸瘫�相接之下，寶沃未來(lái)的“突圍”可能困難重重。

重塑“最速曲線”能否成功？

雪上加霜的是，寶沃高層的人事頻繁調(diào)整，極其不穩(wěn)定。在2017年，團(tuán)隊(duì)包括賈亞權(quán)、陳威旭、祁素彬在內(nèi)的核心主創(chuàng)人員先后出走，主要管理團(tuán)隊(duì)成員幾乎全為福田系。為挽救生命垂危的寶沃，寶沃請(qǐng)來(lái)了汽車行業(yè)的營(yíng)銷專家楊嵩出任總經(jīng)理。

這位“老將”自2005年加盟東風(fēng)日產(chǎn)后，其主管的東風(fēng)日產(chǎn)銷量每年激增40％，最高逼近100萬(wàn)輛。走馬上任不久，楊嵩就從寶沃的總經(jīng)理升任總裁，也足以見(jiàn)寶沃對(duì)其重視程度。

而楊嵩對(duì)于寶沃未來(lái)的規(guī)劃路線也在逐漸清晰。在復(fù)興寶沃初期，寶沃時(shí)常強(qiáng)調(diào)其德國(guó)血統(tǒng)，寶沃BX7是“德國(guó)制造、德國(guó)工藝”。品牌是德國(guó)的，生產(chǎn)設(shè)備、制造工藝也是德國(guó)的，這樣的說(shuō)法在前期還能湊效。但后期打出“德系四強(qiáng)”的概念，刻意營(yíng)造與寶馬、奔馳、奧迪等大品牌比肩的形象之后，行業(yè)聲討的聲音越來(lái)越大。與福田汽車的曖昧關(guān)系也廣被抨擊，甚至被指有“崇洋媚外”之嫌。

針對(duì)這種現(xiàn)象，5月9日，在寶沃汽車品牌發(fā)布會(huì)上，楊嵩以口述的方式重新定義了寶沃的品牌形象，將寶沃的品牌形象定位在“中國(guó)資本控股的德國(guó)品牌”。

重塑品牌形象的同時(shí)，楊嵩也為寶沃重新確立了新的改革目標(biāo)。從內(nèi)部管理來(lái)說(shuō)，之前由于銷量萎靡和高管離職造成寶沃人心渙散。為了改變這一情況，楊嵩每周一早上9：00都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在辦公室里。打開(kāi)直播設(shè)備，向全國(guó)寶沃4S店的銷售人員進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)90分鐘的視頻培訓(xùn)。并且在走馬上任之初，就開(kāi)始頻頻約談中高層人員，試圖通過(guò)定期而頻繁的溝通，重構(gòu)寶沃內(nèi)部的銷售氛圍，防止“混水摸魚(yú)”等現(xiàn)象出現(xiàn)。

同時(shí)，楊嵩一直通過(guò)多重舉措試圖向外界傳遞寶沃汽車重視技術(shù)研發(fā)的形象。而要達(dá)成這一目標(biāo)，并非易事。最先需要“拆彈”的地方就是寶沃之前承諾的“終身質(zhì)�！薄�BX7在推入市場(chǎng)前，以“高品質(zhì)、終生質(zhì)保”的宣傳口號(hào)震驚業(yè)界，但緊隨其后的大量消費(fèi)者投訴光速打臉。為了改善品牌技術(shù)形象，楊嵩推出了“車主關(guān)愛(ài)再升級(jí)計(jì)劃”，組建專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)兌現(xiàn)終身質(zhì)保承諾。

同時(shí)，楊嵩還以“技術(shù)最速”、“工程師基因”等概念試圖重新樹(shù)立消費(fèi)者信心。據(jù)內(nèi)部人士透露，寶沃近期正在重新組建工程師團(tuán)隊(duì)，并在中美德三地建立研發(fā)中心，以期通過(guò)技術(shù)彎道超車，重新殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

今年以來(lái)，在經(jīng)歷1～4月銷量持續(xù)下滑之后，寶沃在5月終于迎來(lái)了今年的最高銷量。但1～5月，寶沃銷量?jī)H為1．3萬(wàn)輛，同比仍下滑32．49％。銷量上的“撥亂反正”，是楊嵩必須跨越的第一道難關(guān)。