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捷豹路虎陷“猛獸困局”:風(fēng)暴中的IMSS何去何從?

此時的捷豹路虎能主動調(diào)整節(jié)奏還是值得認(rèn)可的。但是,捷豹路虎重回增長軌道之前,當(dāng)務(wù)之急要解決以下幾大問題:

一、對IMSS進(jìn)行改革,明確決策人和責(zé)任人、提升效率,不要再相互扯皮亂了陣腳,同時通過有效的組織運營,穩(wěn)定團(tuán)隊穩(wěn)定人心。

第二,英國總部對捷豹路虎品牌在中國市場的定位要清晰,想清楚捷豹路虎所處的階段,如果是要追求銷量的規(guī)模,那么就要“放低身價”,以富有競爭力的定價參與市場競爭,如果是要追求品牌的高端化,則反之,總之規(guī)模和定位高端本來就是矛盾的,要理順不能一錯再錯。

第三,有效提升經(jīng)銷商利益,制定合理的考核制度,保證經(jīng)銷商合理的盈利能力,該補貼就補貼,提高經(jīng)銷商積極性,恢復(fù)經(jīng)銷商信心,廠商齊心渡過難關(guān)。

“無論是IMSS的團(tuán)隊還是經(jīng)銷商團(tuán)隊,很多核心人物的都走了!人心都散了!捷豹路虎當(dāng)然賣不好!”10月下旬,本該是經(jīng)銷商歡慶金九銀十,并激情十足沖擊年底銷量的時候。然而,捷豹路虎經(jīng)銷商頭上卻籠罩著愁云。

奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧已經(jīng)加入福特、IMSS常務(wù)副總裁也于今年2月份離職,雖然新的管理者已經(jīng)到位,但“離職潮”新聞不斷,風(fēng)暴中的IMSS,并沒有阻止捷豹路虎的銷量下滑也未見IMSS效率的提升和機構(gòu)的改革,一切,看起來都是那么迷惘和充滿了不確定。

來自乘聯(lián)會9月的數(shù)據(jù),捷豹路虎在華銷量同比下跌46.2%,僅有7439輛。銷量腰斬伴隨的是經(jīng)銷商的虧損,根據(jù)愉觀車市從經(jīng)銷商處了解到,捷豹路虎250家經(jīng)銷商中,下半年以來大部分處于虧損中。

去年到現(xiàn)在,幾大經(jīng)銷商集團(tuán)的捷豹路虎品牌總監(jiān),也是高博和畢少樸時代的核心捷豹路虎品牌總監(jiān),正通的裴雷鳴,廣匯寶信的陸劍英,永達(dá)的唐華,尊榮的王雪彬和惠通陸華的肖京濤這”五虎上將”也紛紛另謀高就。

捷豹路虎業(yè)務(wù),紛紛成為這幾大集團(tuán)中 ,業(yè)績最差的,比看上去銷量不如捷豹路虎的英菲尼迪更差。

猛獸困局

“你可以去拍拍捷豹路虎經(jīng)銷商的庫存,捷豹路虎工廠停產(chǎn)后,我們的庫存已經(jīng)降了一點,但還是有1:2!蹦辰(jīng)銷商老總對愉觀車市表示,這在捷豹路虎的經(jīng)銷商中不算高的,高的都要1:2.5以上。

如果是在市場上升周期,資金實力強的經(jīng)銷商也愿意多一點庫存,但是,現(xiàn)在的問題是,市場遇冷。

銷量幾近腰斬,經(jīng)銷商終端最直接的反應(yīng)就是銷量下滑和價格跳水。

“我們到現(xiàn)在年度任務(wù)剛完成一半多點。”另一位經(jīng)銷商總經(jīng)理對愉觀車市表示,從10月份的數(shù)據(jù)看,銷售形勢并沒好轉(zhuǎn),僅完成月度指標(biāo)不到三分之一。

雖然捷豹路虎廠家也應(yīng)對性調(diào)整了年度目標(biāo),但毫無疑問,捷豹路虎的寒冬已來臨。

雖然捷豹路虎廠家將原因歸結(jié)為:進(jìn)口關(guān)稅變化導(dǎo)致了市場不確定性,持續(xù)的貿(mào)易緊張局勢抑制了消費者的購買需求。

但顯然,這個原因是站不住腳的。

進(jìn)口關(guān)稅的變化確實在一定程度上影響了豪華車品牌的市場表現(xiàn),如保時捷、雷克薩斯等進(jìn)口豪華品牌,銷量在6、7月份都曾出現(xiàn)波動。但隨著新的關(guān)稅政策的實施,幾乎所有的豪華車品牌在華銷量都步入了正常的節(jié)奏,9月主流豪華車品牌銷量全線飄紅。奧迪迎來近3年來最好的月銷量表現(xiàn),主打進(jìn)口車的雷克薩斯創(chuàng)下同比36%的市場增速。

捷豹路虎除了銷量的斷崖式下跌,還有“7折豹、8折虎”的說法,說的是捷豹路虎在終端市場的價格大幅跳水。

而西南地區(qū)的一位經(jīng)銷商總經(jīng)理也對愉觀車市表示,以前曾經(jīng)在這里賣的很火的路虎,現(xiàn)在也賣不動了。

與“高博時代”漸行漸遠(yuǎn)

“能把這么好的品牌做的這么爛,我們也都挺心痛的。說實在,我自己也是對路虎品牌非常癡迷的,對產(chǎn)品和很有信心!鄙鲜鼋(jīng)銷商總經(jīng)理表示。

“對中國市場不了解,盲目定價,加上IMSS組織機構(gòu)效率低下,遇到問題推諉扯皮,找不到人負(fù)責(zé),問題都被拖得擴大化,3.15的曝光和接二連三的召回,導(dǎo)致了捷豹路虎今天的局面!绷硪晃唤荼坊⒔(jīng)銷商也嘆息道。

捷豹路虎的經(jīng)銷商都懷念“高博時代”,也就是捷豹路虎純進(jìn)口的那個時代。雖然那不是捷豹路虎銷量最高的時代,但卻是捷豹路虎最輝煌的時代。

“因為量少,限量供應(yīng),供不應(yīng)求,還要加價!鄙鲜鼋(jīng)銷商總經(jīng)理說,雖然銷量看起來并不如現(xiàn)在高,但價格堅挺,品牌溢價能力高。

當(dāng)然,那由“天時地利人和”帶來的結(jié)果。

第一、大環(huán)境好,中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,帶來了豪華車高速增長期;第二,量少稀缺,價格堅挺也是由供小于求的市場決定的;第三,路虎沒有競爭隨手,獨步江湖。其專業(yè)的全地形的越野能力無人能及。

不過,這個時代隨著捷豹路虎合資國產(chǎn)和看似美好的市場規(guī)模擴張而終結(jié)。

IMSS理想很美好,現(xiàn)實很骨感

其他合資企業(yè)一般都是中外方合理分配,分別主導(dǎo)銷售或者生產(chǎn),不過,奇瑞捷豹路虎股東方比較復(fù)雜,由奇瑞汽車、英國捷豹汽車、英國路虎汽車、捷豹路虎汽車貿(mào)易上海公司分別持股50%、5%、20%和25%。

錯綜復(fù)雜的股東關(guān)系,利益訴求亦各有不同。為了平衡各方利益,2014年5月成立捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務(wù)機構(gòu)(IMSS),當(dāng)時被喻為是繼奧迪模式、寶馬模式和新奔馳模式之后的第四種豪車銷售模式。

公開資料顯示,在IMSS機構(gòu)中,共設(shè)銷售、生產(chǎn)、采購、財務(wù)、人力、IT、公關(guān)、法務(wù)八大職能,除了銷售職能部門之外,為了保證決策的效率和權(quán)力平衡,各個職能負(fù)責(zé)人都分別由奇瑞和捷豹路虎雙方各自派駐,并且基本上不配置正副負(fù)責(zé)人,而是在上下級之間調(diào)配。

此外,IMSS還設(shè)有3個“委員會”,分別是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展委員會、銷售運營委員會和戰(zhàn)略委員會。其中每個委員會由8個人組成,中外雙方皆派出代表參與,在作出決策時既要考慮合資業(yè)務(wù),還要考慮進(jìn)口業(yè)務(wù)。只有獲得雙方通過的情況下才可以通過,從而避免不公正。

理想很美好,現(xiàn)實很骨感。

拖沓的組織架構(gòu)之下,雙方都管相當(dāng)于雙方都沒決定權(quán),導(dǎo)致誰都管,誰又都不擔(dān)責(zé),效率低下,內(nèi)耗嚴(yán)重。加上IMSS成立以來,利益各方的博弈似乎從沒停止過,內(nèi)斗帶來不停人事變動。

2015年4月份的上海車展期間,IMSS機構(gòu)第一任總裁陸逸選擇了離職。7月1日,大中華區(qū)總裁高博(BobGrace)的黯然離職,之后,捷豹中國執(zhí)行副總裁車艷華、IMSS常務(wù)副總裁胡俊以及大量的業(yè)務(wù)一線的中高層,紛紛帶著遺憾離開IMSS。

之后,從畢少樸(Mark Bishop) 到后來接替畢少樸的魏傅然(Frank Wittemann),IMSS機構(gòu)總裁一直由外國人擔(dān)任。

雖然奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)后,銷量一路高歌猛進(jìn),從2010年的1萬輛增長到2014年的12萬輛,但這種組織架構(gòu)的“先天不足”已埋下了若干年后危機會暴露的種子。

被質(zhì)疑的IMSS

“高冷、自負(fù)、管理混亂、效率極低、不懂中國市場。”某經(jīng)銷商總經(jīng)理用這些詞來描繪現(xiàn)在的IMSS。

“當(dāng)年高博、胡俊都會幫著經(jīng)銷商說說情,而現(xiàn)在廠商關(guān)系越來越緊張。”老任也說。

8月初,捷豹路虎被曝北京多家經(jīng)銷商集體停止從廠家提車,原因是不滿廠家政策壓力,各家店為了沖量普遍采用大幅度優(yōu)惠措施,不少車型直接優(yōu)惠10萬以上,這也導(dǎo)致經(jīng)銷商長期處于虧損狀態(tài),傷了經(jīng)銷商的心。

一、IMSS似乎一直沒有明白國產(chǎn)后的捷豹路虎要量還是要利潤。每次定價總是高于市場預(yù)期更高于同級競爭對手,聽不進(jìn)“經(jīng)銷商管理委員會”來自一線的匯報,我行我素定價,導(dǎo)致幾乎每一款車上市,即大幅降價,影響了品牌更傷害了老客戶,當(dāng)然也影響經(jīng)銷商利潤,而廠家合理的補貼政策又沒及時跟上,導(dǎo)致經(jīng)銷商大規(guī)模虧損。

二、IMSS從未平息的“內(nèi)亂”導(dǎo)致內(nèi)部團(tuán)隊不穩(wěn)定,離職率高,內(nèi)部職責(zé)不明確、遇事相互扯皮,推卸責(zé)任,層層審批導(dǎo)致對市場反應(yīng)很慢,決策效率低下。

比如豪華車進(jìn)口稅調(diào)整,捷豹路虎“官降”的反應(yīng)明顯低于競爭對手。對于售后服務(wù),用經(jīng)銷商的話來說:“我們要的是妥善處理,而廠方總是拖拖拖!

又比如8月至9月,路虎P400e新能源車質(zhì)量問題大面積爆發(fā),車主甚至多次到上?偛烤S權(quán)曝光,要求路虎廠家公開道歉并“退車賠償”。直到9月末,路虎方面才正式召回該款車型,解決缺陷問題。

第三、廠商關(guān)系緊張,廠方對經(jīng)銷商不信任,經(jīng)常派審計審查,廠商關(guān)系矛盾升級,經(jīng)銷商忠誠度不高,退網(wǎng)時有發(fā)生。

IMSS路在何方?

當(dāng)然,捷豹路虎也正在“糾錯”的路上。為了消化大量庫存,根據(jù)《第一財經(jīng)日報》以及多家海外媒體報道捷豹路虎將在本月底暫時關(guān)閉捷豹路虎公司一座重要的工廠——英國索利赫爾工廠,長達(dá)兩周的時間。

而愉觀車市了解到,捷豹路虎常熟的工廠自從國慶放假以后,仍處于放假狀態(tài),尚未開始生產(chǎn)。

據(jù)《第一財經(jīng)》記者楊海燕報道:在此前的媒體采訪中,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事潘慶表示,捷豹路虎已經(jīng)開始著手從經(jīng)銷商和消費者層面進(jìn)行調(diào)整,包括經(jīng)銷商庫存壓力以及終端價格浮動影響消費體驗等一系列問題。

愉觀車市認(rèn)為,從一個小眾高端品牌,到國產(chǎn)后量的急速放大,捷豹路虎遭遇的問題,也是小公司在擴張過程中管理體系沒有及時跟上導(dǎo)致的。

此時的捷豹路虎能主動調(diào)整節(jié)奏還是值得認(rèn)可的。但是,捷豹路虎重回增長軌道之前,當(dāng)務(wù)之急要解決以下幾大問題:

一、對IMSS進(jìn)行改革,明確決策人和責(zé)任人、提升效率,不要再相互扯皮亂了陣腳,同時通過有效的組織運營,穩(wěn)定團(tuán)隊穩(wěn)定人心。

第二,英國總部對捷豹路虎品牌在中國市場的定位要清晰,想清楚捷豹路虎所處的階段,如果是要追求銷量的規(guī)模,那么就要“放低身價”,以富有競爭力的定價參與市場競爭,如果是要追求品牌的高端化,則反之,總之規(guī)模和定位高端本來就是矛盾的,要理順不能一錯再錯。

第三,有效提升經(jīng)銷商利益,制定合理的考核制度,保證經(jīng)銷商合理的盈利能力,該補貼就補貼,提高經(jīng)銷商積極性,恢復(fù)經(jīng)銷商信心,廠商齊心渡過難關(guān)。

“我們也想把一手好牌打打好,這么好的品牌和產(chǎn)品,這么好的經(jīng)銷商團(tuán)隊,賣不好可惜了!鄙鲜鰩孜唤(jīng)銷商老總都表示。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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