銷量暴跌、高層動蕩、結(jié)構(gòu)調(diào)整……2018年，對于長安福特來說，注定是不平凡的一年。無疑，已經(jīng)三年沒有推出新產(chǎn)品的長安福特，如何在新的一年實現(xiàn)銷量正增長，不讓百年福特這塊招牌在中國市場漸漸走遠(yuǎn)，是長安福特急需解決的問題。

2018年，福特汽車在華銷量為752，243輛，較2017年銷量同比大跌36．9％。福特指出，福特汽車在華銷量之所以出現(xiàn)如此大的跌幅，主要是由于長安福特的銷量跌幅近50％，僅達(dá)417，215輛。多數(shù)產(chǎn)品處在產(chǎn)品周期末端、庫存過高導(dǎo)致優(yōu)惠加大、經(jīng)銷商利潤下跌，都是導(dǎo)致長安福特銷量近乎腰斬的原因。

長安汽車董事長、長安福特董事長張寶林在去年接受媒體采訪時就一再表示：“爭取用三年的時間，使長安福特回歸到一個優(yōu)秀狀態(tài)�！比欢�，行業(yè)人士認(rèn)為，正所謂不進(jìn)則退，目前的市場早已不是當(dāng)年“三年一改款，五年一換代”的時候了，之前產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢和缺少新車型的推出，是長安福特銷量下滑的問題之一。另外，面對汽車發(fā)展進(jìn)入電氣化時代的各種變革，及雙積分政策，福特在中國的合資公司長安福特目前的排名仍在處于倒數(shù)的位置，明年的壓力可想而知。

銷量大跌

2月15日，長安汽車公布了2019年1月產(chǎn)銷快報，數(shù)據(jù)顯示，1月份，長安汽車六家子公司的銷量全部都出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，長安福特月銷量為14，736輛，與去年同期的48，635輛相比下滑了69．7％，繼續(xù)延續(xù)了2018年銷量大幅下滑的趨勢。2018年，長安福特全年的銷量依然不好看，可以說直接腰斬。全年銷售新車37．77萬輛，同比下滑54．38％。2017年長安福特全年銷量82．7萬輛，同比下降14％。與2017年相比，2018年長安福特繼續(xù)處于下滑的狀態(tài)之中，無法自拔。

值得注意的是，此前福特指出，福特汽車中國市場銷量之所以出現(xiàn)如此大的跌幅，主要是由于長安福特的銷量跌幅近50％。數(shù)據(jù)顯示，福特汽車2018年中國市場銷量為752，243輛，較2017年同比大跌36．9％。此外，福特進(jìn)口車2018年在華銷量16，131輛，同比下滑14．3％。

事實上，福特集團(tuán)在全球范圍的情況同樣堪憂，之前福特汽車公布的第三季度財報中顯示，公司凈利潤較去年同期下滑36．64％，其中亞太地區(qū)損失高達(dá)2．08億美元。因此，福特不得不放棄了到2020年將全球利潤率提高至8％的目標(biāo)。

這樣看來，將之全部歸到長安福特的頭上也多少有些不公平。業(yè)內(nèi)人士表示，新產(chǎn)品投入節(jié)奏緩慢、更新不及時是造成現(xiàn)在的尷尬局面的重要因素。從2016年至今，長安福特有著近兩年的產(chǎn)品空窗期，目前，其征戰(zhàn)中國市場的主力產(chǎn)品�？怂�、 翼虎等都已經(jīng)到了產(chǎn)品周期的末期，以曾經(jīng)備受消費者青睞的中端緊湊型轎車�？怂逛N量為例，年銷量僅為6．6萬臺左右。而對于福特來說，最重要的當(dāng)然是北美市場，而北美市場上更暢銷的是皮卡與多功能車，福特也就對于這兩種車型有了更多的投入。就在2018年4月，福特宣布放棄在北美市場的大部分轎車份額，將重心轉(zhuǎn)到皮卡、SUV與商用車上。相應(yīng)的，在乘用車方面投入相對較少，導(dǎo)致產(chǎn)品更新慢，投放慢，其在中國市場的發(fā)展也將因此受到影響。

高層動蕩

“李宏鵬先生因身體及家庭原因提出辭職”， 加盟長安福特僅僅過去7個多月后，扮演著“救市主”身份的李宏鵬突然離開了變革剛剛起步的福特。此前，這位曾一手將奔馳帶至中國豪華車市場一哥的位置的銷售大咖，主導(dǎo)了福特銷售渠道的整合。不可否認(rèn)的是，在短短的數(shù)月他也確實針對福特的營銷體系進(jìn)行了改革。將長安福特、江鈴福特、福特進(jìn)口的銷售、服務(wù)渠道進(jìn)行整合，從而形成“一個福特”品牌，通過營銷系統(tǒng)的整合，全面升級服務(wù)體驗進(jìn)而提升品牌價值。

然而，同樣的人，同樣的方式，換了一家品牌卻得到了截然不同的效果。此中緣由，外人不得而知。但無論是主觀離職還是迫于銷量任務(wù)沒有完成績效而被動離開，李宏鵬與福特已經(jīng)不再有交集存在�？梢钥隙ǖ氖�，沒有一個和諧、穩(wěn)定、高效的管理團(tuán)隊，這對于一個品牌的發(fā)展不是一件好事。此番離職，無疑會令長安福特的渠道建設(shè)產(chǎn)生一定的變數(shù)。

事實上，高層的頻繁更迭，也是福特一貫的“習(xí)慣”。去年10月，福特中國宣布，前福特老將陳安寧從奇瑞回歸福特，擔(dān)任福特汽車公司集團(tuán)副總裁、福特中國CEO，伴隨而至的還有全新的亞太區(qū)戰(zhàn)略，屆時將福特中國升級為獨立業(yè)務(wù)單元并直接向福特全球總部匯報。從時間節(jié)點的“巧合”和戰(zhàn)略的又一次調(diào)整，高層變動背后的陰謀顯而易見。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，福特自2008年至今的10年時間里，福特中國CEO已前前后后更迭了10人次，然而，從近兩年的銷量表現(xiàn)來看，福特走馬燈式的人事變動并未給銷量帶來質(zhì)的提升。

而在長安福特方面，管理層也是時有微瀾，這也是導(dǎo)致銷量萎靡不振的重要因素。就在去年12月福特汽車大中華區(qū)市場及銷售副總裁、長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁李宏鵬正式離職之后，曾主導(dǎo)過全國銷售服務(wù)機構(gòu)組建的長安福特執(zhí)行副總裁何朝兵在履職四年后，回歸長安汽車總部任執(zhí)行副總裁，分管長安汽車第二乘用車品牌歐尚汽車和質(zhì)量板塊工作。長安汽車副總裁趙非派往長安福特任執(zhí)行副總裁。

兵無長帥，這樣的一個惡果就是影響福特對于中國市場的深入理解與掌握，從而有針對性地做出決策。而當(dāng)下的眾多合資品牌的實踐已經(jīng)證明，本土化是它們在中國市場成功的關(guān)鍵。值得注意的是，但隨著李宏鵬和何朝兵的調(diào)離，此前為改變銷量持續(xù)下滑的現(xiàn)狀，強化福特品牌汽車產(chǎn)品在中國的市場營銷、銷售和用戶服務(wù)業(yè)務(wù)的一致性，而建立的全國銷售服務(wù)機構(gòu)的未來發(fā)展充滿變數(shù)。

困局難轉(zhuǎn)

眾所周知，福特中國市場的銷量主要由長安福特貢獻(xiàn)。目前，長安福特品牌主銷車型有7款，分別有A級緊湊型轎車�？怂埂⒏ｎＫ�，B級中型轎車蒙迪歐、金牛座，緊湊型SUV翼博，中型SUV翼虎，以及中大型SUV銳界。而除了福睿斯長期保持月銷過萬的成績以外，其它所有車型幾乎都在不斷下滑。

最尷尬的是，20年來在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，以至于其幾乎成了“福特”代名詞的�？怂�，去年銷量僅僅為6．6萬臺左右。另外，在SUV領(lǐng)域，福特的弱勢就更為明顯了。不僅產(chǎn)品力上對比同級別競品看不出任何優(yōu)勢，過去幾年，翼虎的斷軸問題出現(xiàn)頻發(fā)，而在問題出現(xiàn)后，并沒有得到及時有效地處理與反饋。受斷軸、漏油等質(zhì)量問題導(dǎo)致投訴率居高不下，，從而令用戶不斷地失去信心。

據(jù)悉，長安福特方面對整體的恢復(fù)預(yù)期也是有比較明確的認(rèn)知和態(tài)度。長安福特的內(nèi)部有一個三年振興計劃是基于福特2025計劃拆分出來的一個以長安福特為主的規(guī)劃。而這項舉措實際上是長安汽車和福特汽車在2017年下半年就進(jìn)行接觸，到了2018年則已開始形成了比較有效的規(guī)劃。并且張寶林在接受采訪時也坦承，長安福特當(dāng)前的問題不是某一個方面的問題，是包括產(chǎn)品、品牌宣傳推廣、營銷這三個方面的問題�？梢钥闯�，其實長安福特自己對于2018年的態(tài)勢并非沒有預(yù)期，只是在應(yīng)對舉措上不會立刻見效，而是需要一個調(diào)整的過程。

中國有句俗語，年節(jié)好過，日子難過。回到現(xiàn)實，長安福特的2019年如果想要觸底反彈，恐怕還要再等一等。