回首中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展歷程,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在改革開(kāi)車(chē)之初的中國(guó)市場(chǎng)上,有一家企業(yè)才是中國(guó)真正的國(guó)民神車(chē),這就是大名鼎鼎的夏利,遙記得當(dāng)時(shí)出門(mén)打車(chē),大家都要看要選夏利,別選桑塔納,然而一代神車(chē)夏利卻最終走到了窮途末路的時(shí)候,不得不讓人一聲長(zhǎng)嘆。

一、夏利的窮途末路

根據(jù)12月9日財(cái)經(jīng)的報(bào)道,成立22年的天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司(下稱(chēng)“一汽夏利”,000927．SZ)終于走到盡頭。

12月9日晚間,一汽夏利公告,控股股東中國(guó)第一汽車(chē)股份有限公司(下稱(chēng)“一汽股份”)將持有的一汽夏利控股股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)至中國(guó)鐵路物資股份有限公司(下稱(chēng)“鐵物股份”)。一汽夏利現(xiàn)有全部資產(chǎn)、負(fù)債置出予一汽夏利控股股東指定的子公司。

此外,鐵物股份將向一汽夏利轉(zhuǎn)讓其所持有的中鐵物晟股權(quán)。鐵物股份承諾積極與中鐵物晟的其他股東溝通,爭(zhēng)取促成將中鐵物晟 100%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽夏利。一汽夏利將以非公開(kāi)發(fā)行股份的形式向鐵物股份及中鐵物晟的其他股東購(gòu)買(mǎi)中鐵物晟的股權(quán)。

一汽夏利具有上市公司的殼資源和汽車(chē)制造商的生產(chǎn)資質(zhì)。上述舉動(dòng)也就意味著,一汽夏利的殼資源已充分被利用。而汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)也被南京博郡新能源汽車(chē)有限公司(下稱(chēng)“南京博郡”)看上。

11月21日,一汽夏利公告,一汽夏利和南京博郡成立的合資公司已于11月20日取得了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。經(jīng)營(yíng)范圍包括汽車(chē)及零部件、汽車(chē)裝具、發(fā)動(dòng)機(jī)、電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、電池包系統(tǒng)、儲(chǔ)能系統(tǒng)、電子產(chǎn)品、內(nèi)燃機(jī)配件制造、銷(xiāo)售。

2019年前三季度一汽夏利虧損達(dá)7億元。2018年全年一汽夏利凈利潤(rùn)達(dá)0．37億元,實(shí)現(xiàn)盈利并非靠一汽夏利業(yè)務(wù)發(fā)展好,而是依靠非經(jīng)常性損益,例如依靠出售一汽豐田15%的股份獲得2．1億元的凈利潤(rùn),扣非凈利潤(rùn)為-12．63億元,為此深交所下發(fā)了問(wèn)詢(xún)函。2017年一汽夏利虧損16．41億元。

1986年,紅色的兩廂小轎車(chē)夏利以進(jìn)口散件組裝(CKD)方式在天津汽車(chē)制造廠下線。時(shí)任天津市市長(zhǎng)李瑞環(huán)試駕之后給它起了個(gè)名字:“我們自己生產(chǎn)的轎車(chē),華夏得利,就叫它夏利!”

這款當(dāng)年售價(jià)只有10萬(wàn)的汽車(chē),可以說(shuō)是中國(guó)人一個(gè)時(shí)代的記憶,特別是物美價(jià)廉、皮實(shí)耐用的風(fēng)格,讓夏利成為了大多數(shù)城市出租車(chē)的首選,直到2004年,夏利品牌宣布了第100萬(wàn)輛汽車(chē)的下線,成為第一個(gè)產(chǎn)量過(guò)百萬(wàn)的自主轎車(chē)品牌。

然而從巔峰到末路,夏利告訴我們這并不需要太久,15年就足夠了,夏利到底是怎么走到今天的地步的?

二、夏利到底怎么走到今天的地步的?

其實(shí),我們之前在夏利賣(mài)出其最后持有的豐田股份的時(shí)候就已經(jīng)預(yù)測(cè)到這一步,在當(dāng)時(shí)我們的分析文章《夏利轉(zhuǎn)賣(mài)豐田股份,曾經(jīng)的國(guó)民神車(chē)是怎么淪落到停產(chǎn)賣(mài)身的地步?》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)很多關(guān)于夏利的事情,包括夏利下嫁一汽卻總是拖油瓶的待遇,到夏利成功與失敗的禍福相依,包括夏利如何淪為殼資源,而我們現(xiàn)在不妨分析一下,走到今天這一步的夏利做錯(cuò)的根源到底有哪些呢?

首先,不受待見(jiàn)是原因也不是原因。2002年,總部位于長(zhǎng)春的中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司同天汽集團(tuán)進(jìn)行重組,改組完成后,天津汽車(chē)夏利股份有限公司50．98%的股份由一汽集團(tuán)持有。我們之前曾經(jīng)說(shuō)過(guò),下嫁一汽可以說(shuō)是夏利衰落的起點(diǎn),在一汽集團(tuán)內(nèi)部夏利可以說(shuō)是一個(gè)落魄的鳳凰,在一汽集團(tuán)里面各類(lèi)型的汽車(chē)都有,這都是一汽的親兒子,對(duì)于夏利這位外嫁的媳婦其地位可能是連繼子都沒(méi)有,其拖油瓶的身份可見(jiàn)一斑。

在一汽集團(tuán)內(nèi)部,夏利可以說(shuō)被牢牢鎖死在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的定位上,這樣的定位對(duì)于夏利來(lái)說(shuō)其實(shí)頗為尷尬,要知道當(dāng)年的夏利可是八十年代的富人車(chē),只是到了90年代的時(shí)候,有了更高端的桑塔納和神龍富康之后,夏利才會(huì)被慢慢淪落成為經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的,如果不懂這段歷史的人可能會(huì)產(chǎn)生誤判。我們必須要承認(rèn),在一汽集團(tuán)的大體系里面,夏利的確很委屈,但這種委屈讓人有一種哀其不幸、怒其不爭(zhēng)的感覺(jué),畢竟夏利那個(gè)時(shí)候本身的實(shí)力是超過(guò)絕大多數(shù)一汽的親兒子的,即使沒(méi)有一汽給支持,夏利自己為啥做不好呢?以至于在郭德綱的相聲里面,當(dāng)年于謙開(kāi)上夏利可是人人羨慕,但最后已經(jīng)淪為“少壯不努力,長(zhǎng)大開(kāi)夏利”了。

其次,夏利的核心還是品牌老化。對(duì)于夏利來(lái)說(shuō),夏利當(dāng)年可謂是“少年成名”,在中國(guó)各大汽車(chē)品牌都還沒(méi)能有自己聲音的時(shí)候,夏利就已經(jīng)打出了自己的一片天地,但是正如同《傷仲永》的故事一樣,少年成名的夏利,其實(shí)并沒(méi)有把自己的優(yōu)勢(shì)保持好,反而是逐漸陷入到了路徑依賴(lài)當(dāng)中,在各大汽車(chē)企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候,死守著經(jīng)濟(jì)型微車(chē)的品牌定位,用著小修小補(bǔ)的辦法來(lái)進(jìn)行升級(jí),這樣的夏利其實(shí)永遠(yuǎn)都只能成為大家心目中的那個(gè)低端品牌,這種心智的定位夏利不僅沒(méi)有想著去改變?nèi)ド��?jí),反而是死守定位。

這就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)里面經(jīng)典的路徑依賴(lài)?yán)碚?夏利的成功因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)型的品牌定位,但是這是80年代、90年代那個(gè)特殊年代的產(chǎn)物,如今時(shí)代已經(jīng)變化了,夏利卻始終沒(méi)有變化,品牌的老化成為了消費(fèi)者心目中陳舊的標(biāo)志。在高端市場(chǎng)上,早就失去了高端化的夏利,在低端市場(chǎng)上又碰到比亞迪、吉利、奇瑞、江淮等等國(guó)產(chǎn)車(chē)企的圍追堵截,最終落敗早就是意料之中的事情。

第三,夏利的好牌被拖成了爛牌。其實(shí),當(dāng)年的夏利手上可謂是一手好牌,擁有著從沖壓、車(chē)身再到涂裝等一系列的全品牌生產(chǎn)線,有著包含夏利、威姿、雅酷、威樂(lè)、威馳、花冠等六大品牌,擁有年產(chǎn)23萬(wàn)輛整車(chē)的超強(qiáng)生產(chǎn)能力,這種好牌在21世紀(jì)初的時(shí)候又有幾家企業(yè)能夠擁有?但是,有句話叫做時(shí)間才是最大的敵人,夏利正如同早些年的那些車(chē)企一樣,重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā),但是殊不知研發(fā)才是這個(gè)科學(xué)革命時(shí)代最核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,夏利的研發(fā)能力不足成為了夏利最大的問(wèn)題,只是這個(gè)問(wèn)題卻始終沒(méi)有被真正重視過(guò),一直到2014年年底戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型車(chē)型“駿派D60”上市的時(shí)候,夏利產(chǎn)品線單一的問(wèn)題才算被打破,然而時(shí)間已經(jīng)被拖了10年,夏利手中除了豐田的股份之外,幾乎無(wú)牌可打。

最終,夏利成為了一汽上市過(guò)程中最該被甩掉的包袱,如今夏利停產(chǎn),殼被賣(mài)出,今年9月,一汽夏利與南京博郡簽署《股東協(xié)議》,在一汽夏利所在地設(shè)立合資公司——天津博郡汽車(chē)有限公司。夏利的最后一滴剩余價(jià)值也被榨取出來(lái)之后,的確夏利也到了油盡燈枯的時(shí)候了,只是這樣的夏利讓人真是只能留下一聲長(zhǎng)嘆而已。