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長城2019銷量背后:自主品牌高端化困境與皮卡市場“藍(lán)海”的冰火交織

經(jīng)歷連續(xù)兩年銷量負(fù)增長的窘境后,長城汽車在2019年銷量中實現(xiàn)同比增長,從而扳回一局。

1月9日,長城汽車對外公布了2019年銷量成績。據(jù)其產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示,在2019年,長城汽車全球銷量超過106萬輛,同比微增長0.69%。基于整體車市低迷的背景,這已經(jīng)可以算作比較不錯的成績了,與此前其定下的“107萬輛”年度銷量目標(biāo)相比,僅相差1萬輛左右。至此,長城汽車連續(xù)四年銷量超百萬輛。

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具體來看,2019年,哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡的銷量分別為76.9萬輛、10萬輛、3.9萬輛和14.9萬輛,在長城汽車2019年全球銷量分別占比為73%、9%、4%和14%。這也是哈弗品牌連續(xù)第十年位居中國SUV車市年度銷量榜首,由此看來,長城汽車的主力品牌哈弗表現(xiàn)趨于穩(wěn)定。

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從具體車型來看,哈弗品牌2019全年銷量76.9萬輛,與去年同比大增766.1%。其中,被譽為“國民神車”的哈弗H6連續(xù)79個月奪得中國SUV市場銷量冠軍,2019年累計銷量38.6萬輛;诠6優(yōu)勢的同時,哈弗高價位車型M6、F7早2019年分別同比增長62.7%、722.8%。億歐汽車分析,隨著哈弗品牌高價位車型的占比逐漸提升,長城汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將實現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化。

長城汽車銷量正增長的背后,折射出的是自主品牌高端化的困境——被寄予厚望的WEY品牌在不斷推出新車型之后,依然難挽銷量下滑的態(tài)勢。2019年,WEY品牌累計銷量10萬輛,與去年同期相比減少28.3%。而這種跡象早有顯示,1-10月份,WEY系列累計銷量80199輛,同比下滑31.09%。

現(xiàn)如今,長城汽車推出WEY品牌已三年。在這期間,該品牌相繼推出VV7、VV5、VV6、VV7 GT以及一款插電混動SUV車型P8。WEY品牌產(chǎn)品愈發(fā)增多,但其銷量卻依然下滑。2019年12月,WEY品牌累計銷量9394輛,同比減少19.9%。這不由得使人懷疑,WEY所處位置的尷尬,兩款老款車型表現(xiàn)平平,從剛上市時的猛漲,到后來一度腰斬,新款車型VV6雖然一枝獨秀,但仍不能在主流市場中搶占一席之位。

新能源方面,WEY同樣表現(xiàn)欠佳。而自2019年6月以后,補貼政策調(diào)整,該車基本進(jìn)入停賣階段,連續(xù)半年左右都是月銷為0。從2019年這一年的銷售數(shù)據(jù)來看,賣的最好的一個月也只賣出了478輛。曾經(jīng)有媒體報道,從長城汽車官方了解到,目前WEY P8已經(jīng)處于停產(chǎn)階段。而為了填補這一領(lǐng)域,長城還表示,WEY品牌還將推出全新車型為品牌輸血。

在集團(tuán)頗為看重的高端化一項上,長城汽車似乎仍未找到突破口。有市場分析人士表示,WEY品牌去年銷量持續(xù)疲軟,除了與車市整體寒冬下自主品牌壓力空前等外部不利因素有關(guān)外,也與WEY自身的產(chǎn)品排兵布陣有關(guān)。

作為后來者的WEY VV6起售價僅比VV7低2萬元,頂配版價格與VV5的差距僅有3千元,設(shè)計風(fēng)格接近,價格未拉開差距,造成了一定的產(chǎn)品內(nèi)耗。在VV6的銷量上升的同時,同門兄弟VV7和VV5的銷量卻直線下滑。

不過,“左右手互搏”、“兄弟相殺”的“劇情”不只發(fā)生在WEY一家身上,如今在市場上誕生的新品牌,幾乎都面臨著這一難題。如今看來,自主品牌向上表現(xiàn)出來的只有難上加難。

而長城汽車在去年的一大動作,或在一定程度上改善其電動汽車的發(fā)展窘境。2019年11月29日,長城汽車與寶馬集團(tuán)合資的光束汽車項目在江蘇張家港正式啟動,這也是我國首個民營車企與跨國車企以50:50合資項目。長城聯(lián)手寶馬,將在中國這個世界最大的新能源汽車市場上進(jìn)行純電動汽車的聯(lián)合研發(fā)。據(jù)《證券日報》報道,“預(yù)計未來的MINI純電動汽車及長城汽車旗下新產(chǎn)品均將在此投入生產(chǎn)。”

另一方面,在乘用車負(fù)增長的背景之下,皮卡正成為拉動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾表示,“2019年車市整體太難了,但皮卡市場增長明顯,并出現(xiàn)了消費升級的情況。國六實施后,皮卡整體售價進(jìn)一步向高價位集中,新品多投放在中高端市場!

從長城皮卡的表現(xiàn)來看,2019年長城皮卡累計銷售148830輛,同比增長7.85%。其中,于2019年9月正式上市的長城炮品牌,為長城汽車帶來了較為可觀的成績。上市三個月以來,長城炮累計銷售達(dá)18299輛。長城炮作為中國皮卡市場中首款乘用皮卡,目前正處于持續(xù)爬坡的狀態(tài)。基于皮卡市場的“藍(lán)!,這也將成為長城汽車未來持續(xù)發(fā)力的主要方向之一。

車市寒冬之下,作為頭部企業(yè)的長城試圖在逆勢中找尋新的路徑。海外市場成為長城的突破困境的路徑之一。通過大舉海外建廠,長城汽車在銷量上獲得大幅增長。2019年,長城汽車?yán)塾嫵隹?.5萬輛,同比增長38.7%。其中,長城汽車在俄羅斯的年銷量同比增長高達(dá)458%。盡管目前出口銷量并不高,長城汽車董事長魏建軍表示:“要突破利潤天花板,全球化是未來持續(xù)盈利必然要走方向!

據(jù)悉,未來,長城汽車將投入300億元的研發(fā)費用,為打造具有全球競爭力的產(chǎn)品提供領(lǐng)先的技術(shù)支持。如今,作為頭部企業(yè),長城汽車正在探索自主品牌的轉(zhuǎn)型路徑,從而解決生存難題。隨著2020年的到來,長城是否能講好更多的新故事?

作者丨曾   樂

編輯丨楊雅茹


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