在北京,賣(mài)得最好的新車(chē)是特斯拉model 3。北京上險(xiǎn)數(shù)量排名前5的車(chē)型中,除了主打商務(wù)用途的GL8,其余幾款全部出自豪華品牌。這份數(shù)據(jù)來(lái)源于北京7月的新車(chē)上險(xiǎn)量,即便在其他月份,情況也基本相似。

周日一大早,在一位睡眼惺忪的姑娘挪走了她的保時(shí)捷Macan,一位四十歲左右的中年人挪走了他的GLC之后,我終于順利把自己車(chē)齡大過(guò)孩子年齡、殘值可能只剩五萬(wàn)的老車(chē)開(kāi)出小區(qū),帶孩子奔向興趣班。

中年老母愿意為孩子教育一擲千金,早已將物質(zhì)欲望置之度外,不過(guò)不管內(nèi)心佛系成什么樣兒,換車(chē)需要提上日程了�？纯赐＼�(chē)場(chǎng)前前后后的車(chē),你猜,下一輛應(yīng)該換成啥?

與北京三環(huán)內(nèi)絕大多數(shù)小區(qū)類(lèi)似,不管你住的是“東西�！蹦膫�(gè)小學(xué)的學(xué)區(qū)房,開(kāi)的是奔馳還是保時(shí)捷,擁有一個(gè)屬于自己的車(chē)位都是件略顯奢侈的事情。很難擁有自己的車(chē)位——這樣的現(xiàn)實(shí)似乎很難改變。但不管小區(qū)夜晚的停車(chē)場(chǎng)會(huì)亂成什么樣,變化還是在悄然發(fā)生——肉眼可見(jiàn)的,豪華車(chē)真的越來(lái)越多了。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,8月豪華車(chē)零售同比增長(zhǎng)32%,環(huán)比7月增長(zhǎng)3%,市場(chǎng)份額創(chuàng)出15%的歷史新高。也就是說(shuō),在全國(guó)范圍每賣(mài)出10臺(tái)車(chē),就有1．5臺(tái)是豪華品牌。而在北京上海等一線(xiàn)城市銷(xiāo)量前十的車(chē)型中,已經(jīng)做到了一半以上均出自豪華品牌。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)直言:“消費(fèi)升級(jí)的高端換購(gòu)需求和豪華車(chē)型促銷(xiāo)折扣價(jià)格下探帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì),迅速引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)回暖�！�

一線(xiàn)城市拉動(dòng)

在一線(xiàn)城市,一牌難求的號(hào)牌抑制了不少年輕人的“新購(gòu)”需求。在北京地區(qū),其乘用車(chē)銷(xiāo)量75%由換購(gòu)支撐。而對(duì)于換購(gòu)群體主力——70后、80后來(lái)說(shuō),經(jīng)過(guò)幾年的財(cái)富積累,不僅有消費(fèi)升級(jí)的需求,也有消費(fèi)升級(jí)的能力。這無(wú)疑進(jìn)一步推動(dòng)豪華車(chē)銷(xiāo)量占比的提升。

“8月份京城汽車(chē)市場(chǎng)極其平淡,僅豪華汽車(chē)市場(chǎng)比較活躍。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)市場(chǎng)分會(huì)蘇暉在談及8月北京汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)如是說(shuō)。

事實(shí)上,北京汽車(chē)市場(chǎng)由豪華車(chē)?yán)瓌?dòng)并不僅僅是8月的特征,7月北京地區(qū)上險(xiǎn)數(shù)前20名的車(chē)型同樣呈現(xiàn)出類(lèi)似特征。在這份榜單中,賣(mài)得最好的新車(chē)是特斯拉model 3。在北京上險(xiǎn)數(shù)量排名前5的車(chē)型中,除了主打商務(wù)用途的GL8,位列3-5的奔馳GLC、奔馳E級(jí)以及奧迪A6L全部出自豪華品牌。而寶馬X3、寶馬3系同樣也擠進(jìn)了榜單前十。你看,北京的消費(fèi)者除了特斯拉,也就愛(ài)BBA了。

而同為一線(xiàn)城市的上海,汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)也極為類(lèi)似。據(jù)上海市經(jīng)濟(jì)信息中心汽車(chē)產(chǎn)業(yè)研究室數(shù)據(jù),上海今年1-8月國(guó)產(chǎn)轎車(chē)上牌情況為同比微跌3．1%,但豪華型細(xì)分市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了59．64%的同比增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,一汽-大眾奧迪、北京奔馳上險(xiǎn)數(shù)分別同比增長(zhǎng)了4．52%、2．02%,華晨寶馬基本與去年同期持平,上險(xiǎn)數(shù)僅比去年同期減少了3679輛。在前7個(gè)月中,2月上險(xiǎn)數(shù)觸底,但經(jīng)歷了3月份的調(diào)整與復(fù)蘇,在4-7月份,以北京奔馳、華晨寶馬、一汽-大眾奧迪為主的豪華品牌呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),上險(xiǎn)數(shù)分別同比增長(zhǎng)了16．51%、15．13%、17．02%。要注意的是,今年汽車(chē)市場(chǎng)是呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的,能實(shí)現(xiàn)微增都足以證明實(shí)力。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020年豪華品牌前三強(qiáng)(BBA)市場(chǎng)份額已達(dá)到10．7%,較2017年份額增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn),其他二線(xiàn)豪華品牌份額3．2%,較2017年增加1．5個(gè)百分點(diǎn)。此外,在自主品牌市場(chǎng)份額一路縮水的大環(huán)境下,自主高端品牌紅旗實(shí)現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng),并在今年8月的銷(xiāo)量突破了20000輛。

疫情過(guò)后,豪華品牌上險(xiǎn)數(shù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì),消費(fèi)者購(gòu)車(chē)均價(jià)越高。一部分原因是說(shuō)明購(gòu)車(chē)群體越來(lái)越有錢(qián),購(gòu)車(chē)能力提升,另外一個(gè)原因不排除豪華品牌價(jià)格下探,終端的大幅度優(yōu)惠。綜合以上兩點(diǎn)原因,以BBA為主的豪華品牌市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。 

換購(gòu)與行業(yè)新貴崛起

數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)近10年來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力是SUV+豪華車(chē),近期SUV的增長(zhǎng)放緩,但國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)持續(xù)高速走強(qiáng),近幾年仍有保持強(qiáng)于行業(yè)平均增速20個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

崔東樹(shù)認(rèn)為,豪華車(chē)走強(qiáng)的基礎(chǔ)支撐是中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng),前期購(gòu)車(chē)群體的基數(shù)快速積累,目前已經(jīng)有2．2億民用小客車(chē)保有量,前期換購(gòu)群體的消費(fèi)升級(jí)仍有較大的空間。中國(guó)有龐大的個(gè)體私營(yíng)業(yè)主群體,通過(guò)一代到兩代的財(cái)富積累,其消費(fèi)升級(jí)和品牌高端化的訴求日益明顯,成為豪華車(chē)的堅(jiān)實(shí)基盤(pán)。

與此同時(shí),近幾年的互聯(lián)網(wǎng)熱和金融業(yè)的青年新貴快速補(bǔ)充豪華車(chē)的潛客基盤(pán)。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)具有較強(qiáng)的家庭屬性,部分年輕群體受到家庭資助的購(gòu)買(mǎi)力超強(qiáng),助推首購(gòu)豪華車(chē)消費(fèi)群體的成長(zhǎng)。根據(jù)2020年北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)年度統(tǒng)計(jì)資料發(fā)布計(jì)劃公布的信息,2019年北京市法人單位從業(yè)人員平均工資為140581元。而目前汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)多有各種金融政策支持,這也意味著購(gòu)買(mǎi)一輛豪華車(chē)的門(mén)檻已經(jīng)變得更低。

在擁有了足夠的購(gòu)買(mǎi)力之后,這一代消費(fèi)者選車(chē)時(shí)已經(jīng)不再將價(jià)格放在考慮因素的首位。J．D．Power中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)車(chē)主購(gòu)車(chē)的因素發(fā)生了顯著變化。其中,價(jià)格從2000年前的首要因素下降到目前的第五位,而品牌、品質(zhì)、顏值和技術(shù),占據(jù)了購(gòu)車(chē)因素的前四位。

有數(shù)據(jù)顯示,在最新的汽車(chē)消費(fèi)主流人群中,有一定社會(huì)地位、收入較高的70后,購(gòu)車(chē)的預(yù)算大多在25萬(wàn)元以上;擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的80后,預(yù)算則在20萬(wàn)元至40萬(wàn)元之間。他們都更加看重安全、品牌、品質(zhì)等方面,而且都將更多的座駕聚焦在B級(jí)SUV與B級(jí)轎車(chē)以及更高級(jí)別的車(chē)型。這樣的消費(fèi)意向,也指向了豪華品牌。

與此同時(shí),市場(chǎng)需求的變化也左右著經(jīng)銷(xiāo)商的抉擇。目前,最優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商都以經(jīng)營(yíng)豪華品牌為目標(biāo)。除了紅旗等特殊品牌外,優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自主品牌4S店唯恐避之不及。這樣也形成優(yōu)質(zhì)資源為豪華車(chē)增長(zhǎng)助力明顯,而自主品牌不掙錢(qián),也沒(méi)人樂(lè)意建渠道。 

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