上汽奧迪是奧迪在中國市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一座橋頭堡
橋頭堡or試驗(yàn)田
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,來自上汽方面的最高領(lǐng)導(dǎo)上汽集團(tuán)總裁王曉秋表示:“世界汽車工業(yè)正在經(jīng)歷變革,從產(chǎn)品形態(tài)到商業(yè)模式,都在被重新定義。我們需要重新理解用戶、重新定義豪華、重構(gòu)技術(shù)底座、重塑業(yè)務(wù)生態(tài),才能在通向未來的新賽道上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑!
四個(gè)“re”的前綴象征著奧迪四個(gè)圈在上海的全面新生。
他們表示,秉持“用戶為先”的理念,上汽奧迪洞悉消費(fèi)習(xí)慣和時(shí)代潮流的轉(zhuǎn)變,帶來了獨(dú)具特色的創(chuàng)新商業(yè)模式——實(shí)體電商生態(tài)體驗(yàn)。
具體來說,上汽奧迪將在線上構(gòu)建數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng),以數(shù)據(jù)為支撐,提升貫穿用戶全生命周期服務(wù)品質(zhì)。依托該系統(tǒng),上汽奧迪提供全國統(tǒng)一的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格,實(shí)現(xiàn)在線訂車、上門試駕、上門交付等定制化服務(wù),創(chuàng)造品牌與用戶的直連路徑,為消費(fèi)者帶來安心、便利的無憂體驗(yàn)。
另一方面,在線下,上汽奧迪把品牌展廳開進(jìn)繁華商業(yè)區(qū)域。初期計(jì)劃在80個(gè)城市建設(shè)200家不同規(guī)模的體驗(yàn)中心。而線下空間融合品牌數(shù)字化體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、銷售咨詢、用戶互動(dòng)、產(chǎn)品交付于一體。
不得不說,話里話外都透著一股濃濃的新勢力風(fēng)。這種由蔚來一舉開創(chuàng)的汽車銷售模式目前各大豪華品牌均在嘗試,包括奔馳、林肯等等,但對于大部分品牌來說,這種模式只是依托現(xiàn)有銷售模式的一種補(bǔ)充手段,而上汽奧迪在此進(jìn)行的尤為徹底。
蔚來首創(chuàng)的這種重金堆砌出的服務(wù)模式無疑意味著極高的運(yùn)營成本,特別是面對體量龐大的用戶群體,這樣的成本顯然難以為繼。一汽奧迪想要做成這樣儼然是不太現(xiàn)實(shí)了,沒準(zhǔn)上汽奧迪還可以嘗試一下。結(jié)合上汽奧迪全新A7L先行版限量發(fā)行1000輛來看,這個(gè)數(shù)字顯然不是隨便訂的。舉公司之力服務(wù)1000名用戶,未來還是可以期待一下的。
做得好了,上汽奧迪就是奧迪在中國市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一座橋頭堡。做得不好,那上汽奧迪就只是一片試驗(yàn)田。
另外,需要強(qiáng)調(diào)的是,上汽奧迪還將通過“代理制”的模式,甄選代理合作伙伴,并授權(quán)奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)開展售后服務(wù)。這里提到的代理合作伙伴和“現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)”,無一例外均為一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商。
對上汽來說,這很膈應(yīng),但沒辦法。這不僅僅是給上汽奧迪的未來蒙上了一層陰影,更是在“南奧迪”前途上埋上了一顆雷。
光芒之下的陰影
5年前,上汽奧迪成立的消息不脛而走,看慣了“南北大眾”兵戎相見的場景,一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商反應(yīng)最為激烈,這就像躺著賺錢賺慣了,突然一下有人把手伸進(jìn)了自己錢袋子,這還了得?聯(lián)合抗議,拒絕提車,奧迪經(jīng)銷商在不經(jīng)意間演繹了中國汽車產(chǎn)業(yè)最大的逼宮事件,創(chuàng)造了歷史。
最后,上汽方面作出妥協(xié),奧迪也給了七七八八一堆承諾,最重要的就是將銷售權(quán)在現(xiàn)有一汽-大眾奧迪網(wǎng)絡(luò)中擇優(yōu)錄取,這才讓上汽奧迪的項(xiàng)目順利走到今天。
看似陽光普照皆大歡喜,但矛盾的解決通常需要有一方作出犧牲,古今中外,概莫如外。在陰影之中,上汽攥緊了拳頭。
那么費(fèi)盡心思啟動(dòng)的奧迪項(xiàng)目就等于只是做個(gè)奧迪品牌的“代工廠”,到頭來只是為他人做嫁衣。
在上汽奧迪成立之初,上汽已經(jīng)一邊在原有上汽大眾和斯柯達(dá)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商中為升級(jí)奧迪做準(zhǔn)備,一邊在車型調(diào)研和選擇以及平臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備調(diào)試為生產(chǎn)做準(zhǔn)備。原本效益不行的斯柯達(dá)經(jīng)銷商,苦苦等來這揚(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì),就在這一鬧中煙消云散。沒辦法,誰讓自己僅僅是是在計(jì)劃中的呢,計(jì)劃有時(shí)候就等同于變化。
也許,在表面上看,這只是銷售終端存在于經(jīng)銷商層面的矛盾,最終受益的還是奧迪,奧迪的利益無論怎么樣都能得到保證,錢給誰掙都是掙。但這對企業(yè)的整體經(jīng)營有著很大的不利。
一直以來,“南大眾”的優(yōu)勢很大一部分來自于渠道,哪怕是在產(chǎn)品落后半代都能賣出與“北大眾”相當(dāng)?shù)匿N量,在這點(diǎn)上不得不服。在一定程度上,上汽與和其渠道網(wǎng)絡(luò)是利益共同體,形象點(diǎn)說是大哥和小弟的關(guān)系。針對奧迪這件事情,大哥沒能給小弟們掙來權(quán)益,先不說錢的事,在面子上是肯定過不去,上汽現(xiàn)在是夾在中間做人。
或許,從這個(gè)角度來看,在上汽奧迪的整個(gè)項(xiàng)目中,“上汽”的缺失也在情理之中,本來在車型分配上就已經(jīng)不占優(yōu)勢,連銷售話語權(quán)都沒法保證,一家合資企業(yè)從誕生之日起,占據(jù)50%的一方就是憋著火干活,不得不說前途堪憂。
歷史上,因愛生恨的例子并不鮮見?梢灶A(yù)想,在上汽奧迪的所到之處,一場彌漫在經(jīng)銷商之間的看不見的硝煙將不可避免。
對于上汽來說,他們也并非沒有機(jī)會(huì)。
一直以來,奧迪在一汽-大眾的股權(quán)體系中就不占優(yōu)勢,10%的股份卻貢獻(xiàn)了越來越多的利潤。盡管在最近成立的奧迪一汽新能源合資公司中。奧迪及大眾汽車集團(tuán)將持有該公司60%的股份,這使其成為奧迪在中國的第一家控股合資公司,但新能源的體量在短時(shí)間內(nèi)難以到達(dá)現(xiàn)有燃油車的高度,奧迪的利潤與寶馬奔馳比起來依然相去甚遠(yuǎn)。
盡管目前上汽奧迪在奧迪整個(gè)在華業(yè)務(wù)的體系中不占優(yōu)勢,但是為了利潤,奧迪在未來必定也會(huì)把更多走量的車型,更多的話語權(quán)交由至上汽。
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