豪華車的信仰正在被打破的路上，而在這個(gè)從打破信仰到重建信仰的拐點(diǎn)上，一大批傳統(tǒng)豪華品牌和一大批新晉玩家會(huì)在同一個(gè)大熔爐中炙烤。

一位手上準(zhǔn)備了40萬(wàn)左右購(gòu)車預(yù)算的朋友告訴我，他現(xiàn)在正糾結(jié)在蔚來(lái)ES6和奔馳EQC兩款車?yán)�，拿不定主意�?/p>

在他眼里，蔚來(lái)就是中國(guó)豪華品牌，蔚來(lái)的車鑰匙不是用來(lái)掛在皮帶扣上炫耀的，而是一個(gè)通向高端生活方式的門卡。

別人有沒(méi)有意見(jiàn)我不清楚，這話至少會(huì)讓蔚來(lái)老大李斌很受用，最近幾個(gè)月，他已經(jīng)在不同場(chǎng)合昭告天下，蔚來(lái)的目標(biāo)是搶占BBA的市場(chǎng)，希望有一天三分天下有其一。

曾幾何時(shí)，中國(guó)汽車品牌一直在中低端市場(chǎng)求生存，只是在最近幾年才迸發(fā)出了向上生長(zhǎng)的力量，但真正夠膽說(shuō)對(duì)標(biāo)BBA，又讓這些對(duì)手側(cè)目的，蔚來(lái)算是一個(gè)。

等級(jí)的劃分，歷來(lái)是壁壘森嚴(yán)的。小說(shuō)《了不起的蓋茨比》之所以能夠進(jìn)入經(jīng)典文學(xué)殿堂，是因?yàn)樗�揭示了一個(gè)普世的現(xiàn)象：階級(jí)身份的難以逾越。

汽車世界發(fā)展了幾百年，其實(shí)也默默形成了一道難以跨越的高墻壁壘，試想一下，歐洲和北美那幾個(gè)豪華品牌都豪華了上百年了，后來(lái)者想要與他們平起平坐，難度可想而知。

作為日系豪車品牌歷史最短的雷克薩斯，這個(gè)名字在1983年在日本被首次提出，但真正“入豪門”，拿到與豪門貴族BBA同坐一席的門票，已經(jīng)是十幾年以后的事了。

時(shí)代不斷老去，但像雷克薩斯這樣的Newboy，則層出不窮。

一份今年Q1的高端品牌銷售數(shù)據(jù)榜單顯示，排在前三位的BBA銷量依然遙遙領(lǐng)先，從第四到第十位的分別是特斯拉、雷克薩斯、凱迪拉克、紅旗、沃爾沃、路虎、保時(shí)捷，緊接著的是蔚來(lái)。值得一提的是，在成交價(jià)格方面，蔚來(lái)的成交價(jià)是42．8萬(wàn)，僅次于保時(shí)捷、路虎和奔馳。

細(xì)細(xì)品味這張榜單，其實(shí)背后透露出的行業(yè)變化意味深長(zhǎng)，游戲規(guī)則變了，曾經(jīng)壁壘森嚴(yán)的豪華車堡壘已然是滿身縫隙，過(guò)去的豪華車概念，也處于動(dòng)搖之中。

在過(guò)去的一百多年里，傳統(tǒng)豪華品牌通過(guò)多年的技術(shù)積累，編織出了令人動(dòng)容的品牌故事，他們用更強(qiáng)的動(dòng)力、更低的底盤和更好的靜謐性，為用戶帶來(lái)了高級(jí)感，讓用戶心甘情愿地為他們掏出更多的錢，這些使他們?cè)谌加蛙嚂r(shí)代建立起堅(jiān)固的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

第一個(gè)改變游戲規(guī)則的是特斯拉。

在特斯拉創(chuàng)始人馬斯克眼中，對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌的“護(hù)城河”說(shuō)法一直帶著深深的不屑。在他看來(lái)，不斷地開源、開放、創(chuàng)新，甚至不斷提供性價(jià)比極致的產(chǎn)品，不斷地降價(jià)也會(huì)是一條最好的“護(hù)城河”。

一年多以前，彭博社發(fā)布了一項(xiàng)“為了Model 3而放棄的車型”的調(diào)查，調(diào)研了5000名美國(guó)Model 3車主后，發(fā)現(xiàn)受Model 3沖擊最大的品牌排名分別是：寶馬、MINI、奧迪、謳歌、英菲尼迪、保時(shí)捷、雷克薩斯、奔馳。

彭博社認(rèn)為：“汽車消費(fèi)往往有跡可循，人們會(huì)傾向于換一輛和他們開過(guò)差不多的替代品，品牌忠誠(chéng)有時(shí)甚至是祖?zhèn)鞯�。但就目前�?lái)說(shuō)，特斯拉成功地以新技術(shù)＋高性能＋可持續(xù)的誘惑，打破了這種所謂的品牌忠誠(chéng)�！�

換句話說(shuō)，特斯拉跨過(guò)了那些不可一世的豪華品牌所悉心建造起來(lái)的高墻壁壘。更重要的是，它還定義了一個(gè)新的評(píng)價(jià)規(guī)則，在電動(dòng)車時(shí)代，一輛好的汽車不止要看空間看內(nèi)飾，最重要的是看續(xù)航，看加速，看智能化。

這幾乎意味著，傳統(tǒng)豪華品牌過(guò)去那么多年建立起來(lái)的品牌信仰，正在逐漸走向崩塌。

但特斯拉顯然并不想打造“貴族”的人設(shè)，從整個(gè)“SEXY”系列（Model 3原為 ＂E＂）的定價(jià)來(lái)看，特斯拉一直在壓成本降價(jià)格，走的是電動(dòng)化的大眾路線。

特斯拉這樣的打法，無(wú)形中會(huì)在消費(fèi)者中帶出一種節(jié)奏，更新的技術(shù)，更智能的駕駛體驗(yàn)其實(shí)并不需要更多的錢。這對(duì)于習(xí)慣了高高在上定價(jià)的傳統(tǒng)豪華品牌，無(wú)疑是一個(gè)巨大的打擊。

所以在Model Y以33．99萬(wàn)元的低價(jià)上市后，不只是一大幫中國(guó)造車新勢(shì)力感到“亞歷山大”，就連BBA這樣的一線豪華品牌，也同樣寒風(fēng)瑟瑟。去年11月剛上市的寶馬iX3，至今短短幾個(gè)月價(jià)格已經(jīng)下降了9萬(wàn)多；沃爾沃也在3月份對(duì)旗下首款純電動(dòng)車XC40 RECHARGE售價(jià)下調(diào)5．80萬(wàn)。

而且目前來(lái)看，汽車市場(chǎng)還遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的修羅場(chǎng)。小米、華為、阿里、蘋果……更多的科技巨頭正在暴風(fēng)般下場(chǎng)造車，他們的到來(lái)，以算力讓汽車極速成長(zhǎng)，用電動(dòng)化讓馬力變得不再值錢，也勢(shì)必讓這個(gè)停滯了幾十年的汽車江湖，真正被喚醒。

在新的市場(chǎng)規(guī)則攪動(dòng)之下，主流的豪華品牌還可能只是喪失一些溢價(jià)，而一些非主流的豪華品牌，喪失的就可能是豪華的“人設(shè)”了。

話說(shuō)回來(lái)，我們這一代人對(duì)豪華品牌的信仰，多數(shù)源自于在社會(huì)階層逐漸固化的當(dāng)下，能給自己營(yíng)造一個(gè)階層躍遷的滿足感。但現(xiàn)在已經(jīng)2021年了，當(dāng)下年輕的一代人不比我們這一代，當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)到一定程度后，價(jià)值觀也開始變得多元化，不再為向上攀登階級(jí)而煩惱，消費(fèi)也從崇尚品牌到凸顯個(gè)性。

豪華車的信仰正在被打破的路上，而在這個(gè)從打破信仰到重建信仰的拐點(diǎn)上，一大批傳統(tǒng)豪華品牌和一大批新晉玩家會(huì)在同一個(gè)大熔爐中炙烤。結(jié)局是，傳統(tǒng)意義上的豪華車走向消亡，市場(chǎng)會(huì)鍛造出消費(fèi)者認(rèn)可的新一線和新的若干線。