創(chuàng)維,這個(gè)成立于上世紀(jì)末的傳統(tǒng)電視品牌也要造車了,而且上來(lái)就是整車研發(fā)制造。

在4月27日,創(chuàng)維正式宣布天美汽車更名為創(chuàng)維汽車,使用“Skyworth”英文名。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示,江蘇天美汽車有限公司是一家汽車整車研發(fā)制造商,法定代表人就是黃宏生。

作為曾經(jīng)的彩電龍頭,創(chuàng)維為什么闖進(jìn)造車領(lǐng)域?真的有造車底氣還是跟風(fēng)使然?不免讓人有些疑惑。

主業(yè)走向凋零,造車是不是“狼來(lái)了”?

想到創(chuàng)維就會(huì)想到電視,雖然在多年的發(fā)展過(guò)程中,創(chuàng)維也涉足到白電等其他家電領(lǐng)域,但對(duì)于這家老牌企業(yè)而言,電視一直是其主要陣地。

時(shí)至今日,電視產(chǎn)品仍是創(chuàng)維的第一大營(yíng)收來(lái)源,但形勢(shì)卻不容樂(lè)觀。

其中原因既有高調(diào)入局的小米、華為等手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商的進(jìn)攻,也有老牌日韓廠商索尼、三星等高端領(lǐng)域玩家的雄踞。

價(jià)格戰(zhàn)使得行業(yè)天花板不斷降低,創(chuàng)維也曾試圖從高端OLED電視突圍,但是OLED電視成本不僅高,且容易燒屏,并沒(méi)有獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)OLED電視的零售量?jī)H有18萬(wàn)臺(tái),不足行業(yè)整體規(guī)模的1%,創(chuàng)維自身的OLED電視銷量自然也不會(huì)太高。

“復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué)”創(chuàng)始人布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》中斷言,技術(shù)作為一個(gè)整體積少成多、由簡(jiǎn)入繁地成長(zhǎng),技術(shù)依靠組合形成進(jìn)化。

如果把科技比作一顆進(jìn)化樹(shù)的話,那么人類需求則意味著陽(yáng)光,進(jìn)化樹(shù)會(huì)不斷朝著陽(yáng)光的方向生長(zhǎng)演變,因?yàn)榭萍嫉谋举|(zhì)是改變自然現(xiàn)象,滿足人類需求。

而創(chuàng)維在OLED電視領(lǐng)域的成績(jī)慘淡,究其原因,或許是點(diǎn)亮科技進(jìn)化樹(shù)時(shí)選擇了錯(cuò)誤的方向。

至于創(chuàng)維手里的另一張牌——“智能電視系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”酷開(kāi)科技,盡管已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期,但從現(xiàn)狀來(lái)看,依然無(wú)法幫助創(chuàng)維轉(zhuǎn)型。

畢竟行業(yè)的興衰也會(huì)影響企業(yè)的生存條件和發(fā)展?fàn)顩r,而創(chuàng)維始終沒(méi)有擺脫電視行業(yè)的桎梏。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量約為4450萬(wàn)臺(tái),同比下降9．1%;零售額為1209億元,同比跌幅達(dá)11．7%。

實(shí)際上,從2017年開(kāi)始,彩電行業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年銷量和零售額下跌,我國(guó)彩電行業(yè)已經(jīng)基本進(jìn)入存量時(shí)代。

就像如今新能源汽車行業(yè)火熱也會(huì)加速造車企業(yè)的發(fā)展,走向夕陽(yáng)的彩電行業(yè)對(duì)于創(chuàng)維來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)無(wú)解的難題。

那么發(fā)力造車能夠成為創(chuàng)維的第二增長(zhǎng)曲線嗎?

在發(fā)布會(huì)上,黃宏生為創(chuàng)維汽車定下了“1-3-3-3”目標(biāo)。即投入100億建立創(chuàng)維汽車生態(tài);未來(lái)再投300億實(shí)現(xiàn)創(chuàng)維汽車全球十強(qiáng)目標(biāo);市值達(dá)到3000億元;再奮斗30年,培養(yǎng)杰出企業(yè)家團(tuán)隊(duì),見(jiàn)證2049年新中國(guó)成立100周年時(shí)刻。

先不說(shuō)投入多少億,就是想要實(shí)現(xiàn)汽車全球十強(qiáng)的目標(biāo)有點(diǎn)難以想象。

從國(guó)內(nèi)造車格局來(lái)看,蔚來(lái)、小鵬和理想基本上是第一梯隊(duì),威馬、愛(ài)馳、領(lǐng)跑、哪吒、零度等在內(nèi)的造車新勢(shì)力屬于第二梯隊(duì)。另外,奧迪、寶馬、北汽等傳統(tǒng)老牌車企為主也在加快推出新能源車,百度、小米、華為等后續(xù)更多科技企業(yè)也再不斷加入,而創(chuàng)維如何和這些玩家競(jìng)爭(zhēng)?

這不禁讓人想到了創(chuàng)維之前還沒(méi)實(shí)現(xiàn)的千億目標(biāo),更給人一種“狼來(lái)了”的感覺(jué)。

實(shí)際上,在2006年,創(chuàng)維就提出了營(yíng)收要達(dá)到千億的目標(biāo),但到2011年創(chuàng)維才僅僅達(dá)到300億元左右的標(biāo)準(zhǔn)。

在2012年黃宏生接受采訪時(shí)再次定下目標(biāo):創(chuàng)維集團(tuán)2015年的銷售收入目標(biāo)將達(dá)到500億元,2020年為千億元。

盡管創(chuàng)維為此制定了清晰的發(fā)展規(guī)劃,但從創(chuàng)維2020年財(cái)報(bào)來(lái)看,這個(gè)目標(biāo)的一半都沒(méi)有實(shí)現(xiàn),在創(chuàng)維如今對(duì)外傳播口徑中,“1334”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的千億營(yíng)收目標(biāo)似乎也在有意淡化。

如果說(shuō)第一次目標(biāo)定下后人們可能對(duì)此充滿信心,那么第二次目標(biāo)只會(huì)讓人半信半疑,而第三個(gè)目標(biāo)的出現(xiàn)或許只會(huì)被投資者當(dāng)作一個(gè)玩笑。

造車始于補(bǔ)貼?

實(shí)際上,創(chuàng)維與造車之間也有一段淵源,不過(guò)此“造車”非彼“造車”。

在2010年,創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生就成立了開(kāi)沃新能源汽車有限公司,之后通過(guò)收購(gòu)并重組南京金龍客車制造有限公司進(jìn)入商用車領(lǐng)域,轉(zhuǎn)型做新能源客車。

在2019年11月,開(kāi)沃新能源汽車集團(tuán)才創(chuàng)立天美汽車品牌,開(kāi)始發(fā)展乘用車。

目前開(kāi)沃旗下只有在2020年10月上市的天美ET5這一款產(chǎn)品,補(bǔ)貼后的售價(jià)區(qū)間為15．28萬(wàn)元-19．88萬(wàn)元,近半年來(lái)的銷量只有595臺(tái)。

對(duì)于此次創(chuàng)維造車的傳聞,創(chuàng)維方面人士表示,“創(chuàng)維不造車,是品牌授權(quán)給了開(kāi)沃集團(tuán),天美將改名為創(chuàng)維�！�

畢竟兩者背后都有黃宏生的身影,因此也有很大的輾轉(zhuǎn)騰挪空間,此次創(chuàng)維ET5的出現(xiàn)或許就是天美ET5微調(diào)換標(biāo)之后的產(chǎn)物。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō),商用車屬于生產(chǎn)資料,意味著TO B,乘用車屬于消費(fèi)品,意味著TO C,兩者所面向的消費(fèi)群體不同,產(chǎn)品研發(fā)制造生產(chǎn)的模式也有根本的區(qū)別。

汽車業(yè)內(nèi)人士張明德表示,做乘用車很可能與新能源補(bǔ)貼退坡有很大關(guān)系,可能是黃宏生不得已的選擇。不轉(zhuǎn)型未來(lái)前景渺茫,而轉(zhuǎn)型則機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存,但若要同時(shí)做好商用車和乘用車,是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)。

可以發(fā)現(xiàn),2017年起補(bǔ)貼力度開(kāi)始退坡,門檻逐漸提高,恰巧在這一年,開(kāi)沃新能源汽車有限公司獲得工信部批準(zhǔn)的乘用車準(zhǔn)入資質(zhì)。而在2019年新能源汽車補(bǔ)貼退坡的至暗時(shí)刻,開(kāi)沃新能源開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力乘用車。

黃宏生早期造車路徑實(shí)際上與北汽有點(diǎn)類似。

首先成立時(shí)間相差不多。北汽新能源成立于2009年,在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的初期,北汽新能源政府補(bǔ)貼拿到手軟,可謂是躺著賺錢,而開(kāi)沃成立時(shí)間與北汽僅差一年。

其次都集中在商用車領(lǐng)域。而且北汽新能源的產(chǎn)品銷量基本集中在B端(企業(yè)用戶或組織用戶),據(jù)北汽藍(lán)谷證券部的工作人員此前表示,2019年15萬(wàn)輛的銷量,約70%來(lái)自對(duì)公業(yè)務(wù)。開(kāi)沃新能源早期也以商用車為主。

最后業(yè)績(jī)表現(xiàn)也相似。得益于巨額政府補(bǔ)貼和充分的B端市場(chǎng),北汽新能源在C端部分一直沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)壓力,結(jié)果在2020年市場(chǎng)表現(xiàn)頹勢(shì)盡顯。

北京現(xiàn)代純電動(dòng)車2020全年銷量?jī)H幾百輛,2020年累計(jì)銷量為2．59萬(wàn)輛,同比大跌82．79%。而開(kāi)沃旗下的唯一一款乘用車車型去年發(fā)布時(shí)的銷量同樣為幾百輛。

有汽車分析師認(rèn)為,早期新能源汽車補(bǔ)貼要求低且額度高的時(shí)候,北汽新能源大部分車都賣給了B端公司,但是補(bǔ)貼政策調(diào)整后,北汽新能源的車型在難以滿足標(biāo)準(zhǔn)的情況下也就賣不動(dòng)了,只能從商用車轉(zhuǎn)型為乘用車。

至于開(kāi)沃的營(yíng)收情況我們并不清楚,但想必同樣受到了新能源補(bǔ)貼政策的影響。

2020年可以說(shuō)是新能源汽車的元年,新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步成熟,正在進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

如果說(shuō)2020年之前行業(yè)靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng),那么未來(lái)將轉(zhuǎn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展,造車企業(yè)更應(yīng)該從補(bǔ)貼思維轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)思維。

很多之前靠補(bǔ)貼存活的企業(yè)大部分都已難以為繼,如果仍然沿用補(bǔ)貼思維造車,很可能導(dǎo)致其從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始,品牌和渠道等方面與市場(chǎng)大規(guī)模脫節(jié),最終被注重研發(fā)、產(chǎn)品迭代較快、口碑較好的車企所取代。

創(chuàng)維是否進(jìn)入了“造車鹽堿地”?

那么創(chuàng)維這個(gè)品牌真的能夠通過(guò)造車煥發(fā)新生嗎?從創(chuàng)維的起步來(lái)看有些艱難。

造車花錢是眾所周知的,黃宏生也曾表示,“大巴車5個(gè)億就做到了,乘用車要50個(gè)億,還就一款車,因?yàn)檠邪l(fā)要20個(gè)億,生產(chǎn)線大概要30個(gè)億,你還要有推廣,渠道,品牌投入�！�

實(shí)際上黃宏生也可能小看了造車的難度。畢竟實(shí)踐出真知,造車多年的蔚來(lái)、小鵬紛紛表示200億造車可能都有點(diǎn)不夠花。

而創(chuàng)維即便想要為造車輸血,以自身如今四百多億元的營(yíng)收、二十多億元的利潤(rùn)來(lái)看,也顯得有心無(wú)力。

“開(kāi)沃長(zhǎng)期制造面向B端的商用車,在設(shè)計(jì)和研發(fā)等方面的投入可能不足,車型設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)缺乏,外形陳舊,天美ET5發(fā)布后銷量慘淡或許也與產(chǎn)品力的缺失有關(guān)�！眲⒚鞯卤硎尽�

即便創(chuàng)維汽車未來(lái)銷量大規(guī)模上升后,也面臨著其他更嚴(yán)重的問(wèn)題,比如汽車后服務(wù)市場(chǎng)的缺失。

傳統(tǒng)車企把車賣給4s店之后,后服務(wù)市場(chǎng)都跟車企沒(méi)有關(guān)系了,但未來(lái)新能源汽車的商業(yè)模式很可能貫穿汽車的全生命周期。

比如特斯拉,除了造車外,還負(fù)責(zé)汽車后服務(wù)市場(chǎng)的維保、充電、FSD芯片的升級(jí)等等。

根據(jù)新華社的調(diào)查顯示,新能源車的“配套設(shè)施發(fā)展不足,充電難、充電慢”的網(wǎng)絡(luò)熱度也是最高的,高達(dá)94．69。

而這一方面本就是創(chuàng)維的軟肋,在創(chuàng)維的主業(yè)傳統(tǒng)家電方面,售后服務(wù)做的就一直不是太好,特別是在一些偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)甚至沒(méi)有專營(yíng)的維修點(diǎn)。

從網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)也可以看到很多相關(guān)投訴,投訴是否真實(shí)尚未可知,但至少能說(shuō)明一些問(wèn)題。

天美品牌在汽車市場(chǎng)上一直沒(méi)有什么號(hào)召力,而此次創(chuàng)維汽車品牌發(fā)布對(duì)于黃宏生來(lái)說(shuō)也就是左手倒右手那么簡(jiǎn)單,借著造車熱潮正好可以提高自身造車的影響力。

短期來(lái)看,這可能會(huì)緩解營(yíng)銷成本壓力,但長(zhǎng)期來(lái)看,這或許是一記昏招,因?yàn)閯?chuàng)維并不具備如此強(qiáng)的品牌延展性。

延展性(ductility and malleability)是物質(zhì)的一種機(jī)械性質(zhì),表示材料在受力時(shí)的塑性變形的能力。

品牌延展性同理,有的品牌擁有強(qiáng)大的延展能力,可以被拉成細(xì)絲,也可以被碾成薄片,甚至可以忍受巨大的反差。

比如小米除了手機(jī)外,不僅布局智能家電,還深入各種日常生活用品,人們已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。再比如做“痔瘡膏”的馬應(yīng)龍,直接進(jìn)入美妝領(lǐng)域,推出眼霜和口紅,也取得了一定成就。

但有的品牌延展性較差,品牌跨界的幅度有限,強(qiáng)行跨界很可能會(huì)斷裂、破碎,創(chuàng)維很可能就屬于這一類。

因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō),品牌承載的是產(chǎn)品,是通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)支撐價(jià)值主張。而人們對(duì)于創(chuàng)維的“辨識(shí)度”已經(jīng)非常鮮明,第一印象就是傳統(tǒng)電視品牌。

也就是說(shuō),從外在來(lái)看創(chuàng)維,它就代表了電視產(chǎn)品,從內(nèi)在審視創(chuàng)維,還能感覺(jué)到它身上的傳統(tǒng)氣息,強(qiáng)行跨界到科技氛圍濃重的新能源汽車領(lǐng)域消費(fèi)者可能也并不買賬。

美國(guó)市場(chǎng)品牌媒體brandingmag在《Are You Seeking to Renovate or Remodel Your Brand?》一文中就曾提到品牌重塑或翻新會(huì)帶來(lái)的改變:一個(gè)公司將改變它所觸及的市場(chǎng)足跡,重組內(nèi)部部門布局,改變技術(shù)結(jié)構(gòu),甚至?xí)�調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍,需要通盤考慮設(shè)計(jì)問(wèn)題以及業(yè)務(wù)、組織和技術(shù)問(wèn)題。

“創(chuàng)維造車”顯然并不是改個(gè)名字那么簡(jiǎn)單,當(dāng)然,未來(lái)我們也期待創(chuàng)維能夠創(chuàng)造一個(gè)讓所有人驚訝的奇跡。

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