文 ｜ 無銹缽

隨著消費(fèi)升級時(shí)代的來臨，女性消費(fèi)已然成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能。

隨之而來的，則是“她經(jīng)濟(jì)”的火熱。

所謂的“她經(jīng)濟(jì)”，是中國著名女性經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪所定義的一種消費(fèi)趨勢。

她經(jīng)濟(jì)的潮流背后，離不開女性在財(cái)富地位上的不斷上升，和自主意識的覺醒。

中國普惠金融研究院（CAFI）近期發(fā)布的報(bào)告表示：“我國內(nèi)地63％的家庭由女性掌管財(cái)政大權(quán)”，而和訊網(wǎng)的另一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示：全國有80．6％的家庭總消費(fèi)由女性決策。

今天，伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮，女性消費(fèi)概念已經(jīng)開始融入到了各行各業(yè)。

即便是汽車這樣傳統(tǒng)認(rèn)知上的“直男產(chǎn)業(yè)”里，也涌現(xiàn)出了越來越多女性的身影。

央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查（2020—2021）》中，2020年女性在當(dāng)年新增開支上，用在汽車的消費(fèi)比以往增加了22．28％，已經(jīng)超過男性22．00％。

可以說，未來，如何面向女性打造爆款產(chǎn)品，已經(jīng)成為了所有車企都必須思考的問題。

這之中，競爭日益激烈的新能源市場，長城汽車旗下聚焦女性用戶的品牌歐拉，已經(jīng)一騎當(dāng)先，憑借完善對女性的友好設(shè)計(jì)和功能，畫出了一條優(yōu)美的“增長軌跡”。

基于此，本文將從以下三個維度，借助歐拉品牌的增長奇跡，闡述汽車品牌如何擁抱崛起的女性群體。

1． 歐拉如何為女性帶來“心動信號”？

2． 一見鐘情背后，品牌的銷量靠什么長期維持？

3． 歐拉的崛起，為逡巡中的汽車品牌帶來了哪些思考？

專注“情緒價(jià)值”，歐拉如何帶來心動信號？

在詳細(xì)探討歐拉所創(chuàng)造的銷售奇跡之前，我們不妨先借助一些銷售數(shù)據(jù)，窺視這一品牌當(dāng)前的火爆。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年6月，歐拉品牌再度實(shí)現(xiàn)銷量破萬，達(dá)到10791輛，上半年累計(jì)銷量更是達(dá)到了52547輛，同比大增456．9％，僅用半年時(shí)間便基本追平2020年全年銷量，市場熱度持續(xù)走高，穩(wěn)居新能源汽車第一陣營。

冰冷的數(shù)字之外，線下火熱的搶購態(tài)勢，更加印證了這一品牌在心智塑造上的成功。

線下門店的走訪中，4S店銷售就表示，目前歐拉的熱銷車型終端排隊(duì)已經(jīng)達(dá)到2萬多人，高漲的市場熱情背后，連門店用于展示的車型也被訂購一空。

也難怪品牌高管放下豪言：“歐拉未來的投資價(jià)值將超過特斯拉。”

供不應(yīng)求的市場背后，歐拉靠什么吸引“小姐姐”們的注意力？

答案或許就在于對“更愛女人的汽車品牌”這一定位的嚴(yán)格恪行。

不同于傳統(tǒng)車企還在把性能強(qiáng)悍、野性這樣“鋼鐵時(shí)代”的特征當(dāng)作宣傳，歐拉的成功之處在于，深刻理解女性在購車時(shí)的價(jià)值需求，做到“天生更懂”。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020女性車主服務(wù)體驗(yàn)報(bào)告》顯示，促使女性消費(fèi)者最終決定購買的原因中，外觀為首要因素，其次是舒適性和口碑，品牌則排到了第五位。而男性通常比較看重的空間方面，女性也不是非常重視。

基于此，歐拉率先在行業(yè)內(nèi)打出“貓”的載體，與用戶建立情感聯(lián)結(jié)、用時(shí)尚優(yōu)雅的配色讓消費(fèi)者“眼前一亮”、參與視頻直播帶貨打通與用戶溝通渠道。

不僅如此，在3月20日官宣“更愛女人的汽車品牌”的定位后，歐拉的營銷動作更具針對性。

除了用奔跑展現(xiàn)女性魅力的歐拉甜蜜跑、以城堡風(fēng)格吸引女性打卡的上海國際車展展臺、讓女性勇敢對父親說出愛的“女兒的奧特曼”話題及線下活動背后，每一場營銷動作，都剛剛好落在了女性朋友與歐拉品牌情感鏈接的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，有激情、有歡樂也有動容。

從這個角度來說，歐拉能取得銷量再度破萬、半年銷量趕上去年全年的成就，離不開同女性用戶之間構(gòu)筑的深度價(jià)值紐帶。

某種意義上，歐拉的銷量奇跡，正是一種同消費(fèi)者之間的“正向循環(huán)”：

歐拉尊重女性的意愿和需求，消費(fèi)者們則用錢包投票，助力其登上銷量榜單的王座。

技術(shù)創(chuàng)新加持戰(zhàn)略先導(dǎo)，歐拉如何讓一見鐘情“白頭偕老”

那么，從長期角度來，歐拉的這一銷量神話可持續(xù)嗎？

答案自然是肯定的，如果把時(shí)間維度拓寬至“年”，不難發(fā)現(xiàn)，歐拉的火爆不僅不是偶然，恰恰是穩(wěn)步積累后的一種“必然”。

2020年2月，歐拉銷量275臺，2021年3月，歐拉銷量13049臺，連續(xù)14個月銷量增長，意味著這一品牌不是短暫爆紅的新貴，而是已經(jīng)接受過市場檢驗(yàn)的成熟品牌。

買一款車，顏值和品牌帶來的心動固然必不可少，然而汽車畢竟不是一次性的損耗品，而是長久在消費(fèi)者身邊的陪伴者。

從這個角度來說，融合“感性”的技術(shù)實(shí)力，才是歐拉汽車持續(xù)維持“心動”的關(guān)鍵所在。

以科技為例，為了更好地契合女性消費(fèi)者的需求，歐拉智能座艙可以通過語音、唇語、眼神、肢體動作等，還原女性工作、生活場景中的情緒變化，并感知環(huán)境、天氣變化，能了解去年春天女性對花粉、柳絮的過敏史，提出預(yù)防建議，更能夠在生理期期間，成為女性的貼身管家，呵護(hù)女性的乘車健康。

不僅如此，為了打破“超跑是男性的玩具，女性只屬于副駕駛”這一刻板印象，三個月前，歐拉還正式發(fā)布了旗下首款純電超跑車型——閃電貓。

同傳統(tǒng)意義上的甜美型“公主車”相比，這款主打速度與激情的品牌，由原保時(shí)捷設(shè)計(jì)師埃蒙?德爾塔親自操刀，3秒破百，零百加速媲美蘭博尼基、法拉利。

除了不輸超跑的頂級性能之外，中央對稱美學(xué)T型、亮銀鋼琴烤漆裝飾、精致細(xì)節(jié)皮質(zhì)包覆，以及化妝區(qū)和高跟鞋儲物空間，也不難看出這款車所傳承的貼心守護(hù)女性的品牌價(jià)值。

無論是外觀設(shè)計(jì)還是智能配置，歐拉產(chǎn)品都著眼女性所需，從行動上關(guān)愛女性，并由此構(gòu)建從品牌到產(chǎn)品的全方位女性友好生態(tài)。

而實(shí)現(xiàn)上述生態(tài)的基礎(chǔ)，正是長城汽車強(qiáng)大的技術(shù)背書、理念背書，長城擁有ME平臺、檸檬平臺、咖啡智能，全方位、多角度為歐拉賦能，其中檸檬平臺下有純電架構(gòu)支持歐拉品牌純電動產(chǎn)品打造，這比普通的“油改電”車型更具備產(chǎn)品優(yōu)勢。

不僅如此，未來，在“30／60”碳中和目標(biāo)已成為國家戰(zhàn)略的背景下，長城集團(tuán)公布的遠(yuǎn)超新勢力的“五年1000億元”的研發(fā)計(jì)劃，還將從產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域，為歐拉帶來更多優(yōu)勢，助力消費(fèi)者的“持續(xù)心動”。

歐拉“進(jìn)化論”如何啟迪造車新勢力？

法國大數(shù)學(xué)家拉普拉斯曾說過一句話：“讀讀歐拉，他是所有人的老師�！�

這說的是數(shù)學(xué)史上最偉大的天才之一——萊昂哈德·歐拉，相比其他科學(xué)家對單一學(xué)科的深刻研究，歐拉的傳奇之處就在于，他以廣博的學(xué)識和兼容并包的態(tài)度，融合了包括數(shù)學(xué)、物理學(xué)、建筑學(xué)、航海學(xué)等多個學(xué)科，為諸多領(lǐng)域帶來了深遠(yuǎn)的影響。

某種程度上，科學(xué)家歐拉的這種態(tài)度，在與之同名的汽車品牌身上，同樣有所體現(xiàn)。

環(huán)顧歐拉的銷量奇跡，不是單一商業(yè)元素的成功，而是匯集清晰的定位邏輯，完善的產(chǎn)品矩陣，全面的銷售渠道，精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略，領(lǐng)先的運(yùn)維布局，所構(gòu)建的全方位生態(tài)布局的成功。

在定位上，歐拉旗幟鮮明的擁抱女性消費(fèi)者，細(xì)致關(guān)懷，體貼入微；

在產(chǎn)品矩陣上，從智美潮跑“好貓”，到性能首選“閃電貓”，再到充滿治愈色彩的黑白雙貓等等，全方位的產(chǎn)品矩陣，不僅完美考慮女性用車場景，也有力回?fù)袅耸袌鰧τ谂�性用車的刻板偏見�?/p>

在營銷戰(zhàn)略上，對女性消費(fèi)群體的篤定和堅(jiān)持，讓歐拉品牌在最初就贏得了一大批女性消費(fèi)者的好感，后續(xù)依托軟萌外觀、強(qiáng)大產(chǎn)品力以及創(chuàng)新營銷思維的多重發(fā)力，更是讓追隨歐拉的女喵粉們，以肉眼可見的速度迎來迅猛增長；

在運(yùn)維布局上，伴隨著去年年底，總投資80億元、年產(chǎn)能10萬輛的長城汽車泰州工廠竣工投產(chǎn)，長城在華北、華東和西南形成三位一體的生產(chǎn)布局，也將為歐拉的開疆拓土輸送充沛的底氣。

而在那之外，從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略的確立，從女性友好設(shè)計(jì)到女性友好功能的完善，正是這種圍繞產(chǎn)品、營銷、服務(wù)全方位的女性友好，讓歐拉的品牌標(biāo)簽化越來越清晰，也給汽車行業(yè)帶來前所未有的新變革。

可以預(yù)見，隨著歐拉更加深入人心的營銷動作、更多優(yōu)秀產(chǎn)品的煥然新生，歐拉增速曲線必然還會繼續(xù)快速攀升，在全球汽車新能源化的大潮中，屹立于國內(nèi)新能源市場頭部，從而躋身國際市場排名前列。